Ｚ世代出現永續倦怠？

EMBA 雜誌編輯部 / 文

一項研究指出，對於環境與社會議題最有感的Ｚ世代，開始出現了「永續倦怠」的心理，這是品牌不得不留意的現象。

調查指出，全球有八成的Ｚ世代表示受到氣候變遷的影響，但參與永續行動的意願卻在下降。自二○二一年起，他們對永續無感的比例從二二％上升至三一％；熱情參與者則從三○％降至二一％。

然而研究也指出，如果永續選項更可負擔、更容易取得、更好理解，Ｚ世代是願意行動的。那麼，品牌應該如何邀請他們參與？永續顧問庫爾特（Chris Coulter）在快速企業雜誌（Fast Company）提出以下五個做法：

1. 以誠實為起點

誠實面對問題，並同時提出解方，是贏得年輕人信任的第一步。例如，東尼的寂寞巧克力（Tony"s Chocolonely）公開其供應鏈中的勞工剝削問題；燕麥奶品牌歐特力（Oatly）設立網站專區，主動公開外界對自己的批評，展現接受批判與願意改進的態度。

2. 賦予個人改變的力量

當一個人相信自己能夠帶來改變，就更容易採取行動。品牌可以透過設計小行動，讓Ｚ世代從日常選擇中創造改變。例如，被稱為時尚界 Uber 的服飾維修平台 Sojo，讓修補衣物的服務變得如同外送一樣簡單。

3. 創造連結，而非孤軍奮戰

Ｚ世代偏好能夠創造人際連結的永續行動。他們不只是為了環保，也是為了找回彼此的連結。當永續不再只是個人的選擇，而成為集體參與的行動，他們的焦慮感會轉為希望與歸屬感。例如，時尚共享平台衣換圈（Nuw）舉辦線上與實體混合的二手衣物交換活動，建立在地分享社群。

4. 注入快樂元素

對Ｚ世代來說，永續生活不該只是犧牲，而是追求活得更好。食品公司諾特可（NotCo）運用ＡＩ，打造出植物版的起司、熱狗與冰淇淋，兼顧了口慾與良知；誰管衛生紙公司（Who Gives A Crap），把衛生紙變成設計感十足的居家小物，還捐出收益，支援全球衛生建設。當永續讓人快樂，它就不再是限制，而是更多的可能。

5. 重新說故事，重塑想像

七七％的美國Ｚ世代覺得，現在的永續訴求與他們的生活脫節，事實上，他們需要新的故事，不是關於災難，而是關於希望與行動力。例如，剩食分享平台「捨不得走」（Too Good To Go），將可食即期品打包為「驚喜包」，使用者透過ＡＰＰ向附近店家訂購，每次取貨變成驚喜體驗，讓日常生活多一點新意與意義。

別讓消費者被資訊與情緒壓得喘不過氣，拋開制式綠色口號，現在就打造真實、有感、有趣的改變。

來源：《EMBA 雜誌》466 期
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