美小額包裹800美元免稅政策終結！快時尚雙雄Shein與Temu轉戰歐洲 廣告支出激增200%

最新數據顯示，從中國發貨的快時尚電商平台 Shein(希音) 和 Temu 上月在歐洲的數位廣告支出均出現明顯增加，凸顯在美國政府對中國商品加徵高關稅背景下，這兩家公司逐漸將業務從美國市場轉向歐洲市場，不再將業務重心放在美國市場。

《路透社》報導，這一戰略調整正值零售商應對美國川普政府正式終止對中國小額包裹免稅政策之際，此前該政策允許價值 800 美元以下包裹免稅入境美國。過去幾年，Shein 和 Temu 憑藉成本優勢和免稅政策，在美國市場快速擴張，兩家平台目前大部分銷售額仍來自美國市場。

根據市場情報公司 Sensor Tower 數據，從各歐洲國家之間的對比看，法國和英國成為廣告投入增幅最大的市場。Shein 在英法兩國廣告支出月增 35%，而拼多多「海外版」Temu 在這兩國的廣告支出增幅也分別達到 40% 和 20%。

與去年同期相比，Temu 在英國的廣告支出增加 20%，在法國增加了 115%，Shein 在法國的廣告支出增加了 45%，在英國增加了 100%。

根據 Sensor Tower 估計，在 3 月 31 日至 4 月 13 日的兩周裡，Temu 在美國臉書、Instagram、TikTok、Snap、X 和 YouTube 上的日均廣告支出比前 30 天平均下降了 31%。同期，Shein 在美國臉書、Instagram、TikTok、YouTube 和 Pinterest 上的日均廣告支出平均下降了 19%。

Shein 和 Temu 均以超低價策略聞名美國市場，商品價格不僅低於 Gap 旗下 Old Navy、Inditex 旗下 Zara、H&M 等快時尚品牌，甚至比部分「一美元商店」更具競爭力。在剛過去的美國假日購物季，Shein 和 Temu 的競價還曾一度推高了數位廣告價格。

但在美國上周五 (2 日) 取消小額包裹關稅豁免後，Shein 和 Temu 上月已大幅削減美國數位廣告投放。

隨著美國貿易政策對廉價進口商品的打壓，Shein 和 Temu 還紛紛提高在美商品的售價。《財聯社》此前曾報導指出，Shein 平台上大部分商品漲價出現在 4 月下旬，不同品類的漲幅差異明顯，其中美容與保健類前百大熱銷商品的均價按周上漲 51%，其中部分商品價格上漲一倍以上。家居用品和玩具的平均漲幅超過 30%，一個 10 件套廚房毛巾的價格甚至暴漲 377%。

Pepperdine Graziadio 商學院市場行銷教授 Kimber Maderazzo 表示，Shein 和 Temu 在美國恐無法獲得像以前那樣多的客戶。目前這兩家公司正著力維繫現有美國客戶，這與它們在國際市場推行的新廣告策略已形成鮮明對比。

Sensor Tower 數據顯示，英國市場的廣告投放確實有效提升 Shein 和 Temu 應用程式下載量。Shein 下載量月增 25%，Temu 下載量更是翻倍。

但值得注意的是，廣告投入和 App 下載量的增長還未能顯著提升 App 每日活躍用戶數量，Shein 英國每日活躍使用者僅成長 5%，Temu 增長 10%。

此外，Shein 和 Temu 還將部分數位廣告投放轉移到巴西。Sensor Tower 品牌與數位分析師 Kara Lee 表示，Shein 上月在巴西數位廣告支出年增 140%，主要為了因應一年前剛進入巴西市場的 Temu 的競爭，而 Temu 上月在巴西廣告支出規模已達去年同期的 800 倍，當時該公司正為進入該市場預熱。

Lee 指出，2022 年 9 月 Temu 進入美國市場時，Shein 也做了同樣的事情。「我猜他們在巴西可能也採取了類似的策略。」