鏈家：一家傳統房地中介如何拒“被顛覆”

質變中國

鏈家地正式更名為“鏈家”。去掉“地”二字，意味經營邊界的擴大和更多的可能性，左暉有更大的野心。分拆租房業務成立丁丁租房，自如客為代表的資管理業務，鏈家金融推出P2P理財品，近期鏈家還新成立了億元購房先行賠付基金。

本報特約記者 荊寶潔 北京報導

“在座的各位，有誰用鏈家租過房或者買過房？”在場的大多數人舉起手來。

這是“雷布斯”（小米公司創始人、董事長兼CEO雷軍）式的演講開場方式。但當雷軍問大家有沒有用過小米手機時，多半會遭遇尷尬的場景。舉手的人讓鏈家董事長左暉頗感安慰。

左暉已經兩年多時間沒出現在鏈家總部辦公室了。6月30日這一天，身襯衫、牛仔褲、球鞋，自嘲因為消瘦而變帥了的左暉出現在媒體面前。不是以寫公開信的方式，而是“真人出鏡”。

他宣佈了一個不大不小的決定，公司更名，鏈家地正式更名為“鏈家”。去掉“地”二字，意味經營邊界的擴大和更多的可能性，左暉有更大的野心。順便，鏈家網CEO彭永東解釋了新推出的服務，鏈家成立億元購房先行賠付基金。

大拓展與大收購

左暉並不是一個人在“戰鬥”，和他同時出現在發布會現場的，還有鏈家自如客CEO熊林、鏈家金融事業部總裁魏勇。

如果二手房租賃和買賣是一家房地中介的核心業務。熊林、魏勇、彭永東等人則代表鏈家新業務的拓展。近一兩年來，鏈家分拆了租房業務，單獨成立丁丁租房。自如客代表的是資管理業務，熊林透露，現在常常一房難求。而鏈家金融板塊也推出了P2P理財品，年化收益率8%-10%不等，目標是今年做到200億。

鏈家網的重要性也日益體現。在5月中旬的一次專訪中，鏈家副總裁林倩告訴21世紀經濟報導記者，現在几乎35%的交易首先是通過鏈家網的連接埠來實現的。

鏈家內部在發生變化，但更吸引眼球的是一筆又一筆的併購。2015年2月9日，成都鏈家官方微信用一張“鴛鴦火鍋”的圖片，正式宣佈“鏈家地與伊誠地合併”的消息，並稱“新鏈家、大平台”正式起航，共同打造房地O2O萬億級大平台。

據統計，最近5年成都年均成交新房住宅9萬套，交易規模位居全國城市前十。作為西南部中心城市，成都吸引了諸多品牌房企進駐。伊誠地作為西南地區龍頭企業，鏈家與之“合體”后兩家公司在成都的門店將達到300家的規模。

緊接，鏈家與上海德祐正式宣佈採取互相持股的方式合併。此后又與北京易家地合作，鏈家將全面開放互聯網平台，幫助易家地從房客源管理、經紀人管理到工作模式進行改造。

繼成功搶佔成都、上海兩大房重鎮之后，鏈家進軍華南地區實力最強的深圳市場。3月18日，鏈家和中聯地通過“股權置換”正式合併。5月18日，鏈家宣佈與高策地服務機構全面合併，正式進入新房營銷服務領域。

就在6月30日發布會召開的前幾天，鏈家宣佈與浙江盛世管家達成戰略合作。作為杭州地區排名前列的房服務商，盛世管家精耕杭城已10年有余，擁有50余家門店、近千名經紀人。而鏈家在杭州的門店數量已達120家，今年預計在杭州的門店終端將會超過200家。

鏈家的佈局路線覆蓋環渤海經濟圈、長三角經濟圈、珠三角經濟圈和長江經濟帶，這些區域的房交易規模在全國的占比超過了80%。左暉，鏈家今年打算進入20個城市。

做大的邏輯

為什麼要做大？究竟是企業家膨脹慾望所致，還是另有原因？

林倩向21世紀經濟報導記者講述了她所觀察到的變化。一方面是市場環境發生的變化。鏈家估算，全國一、二手房成交總值在10-12萬億，新房在8萬億左右，二手房4萬億左右，存量房的影響力和重要性在不斷擴張和提升。很多城市的二手房交易量超過了一手房。“市場夠大所以吸引人。”林倩形容，從去年開始就已經感受到很大的衝擊，不僅僅來自於電子商務，還來自於各家中介。

不難解釋資本擠破頭想進入二手房中介領域的決心。而發達國家的發展道路揭示出的規律是，工業化大生必然會結束，屆時服務型經濟將勢不可擋地取而代之。而事實上，從1960年起，服務行業就已經開始主導美國的就業。今天，美國經濟80%都是服務業。住宅的批量化生終究會進入尾聲，2000億銷售額的房屋生者萬科也將自己未來的道路定位為服務商。

而對應企業發展階段來看，2010年到2014年之間，鏈家花了很多精力在構建服務體系方面。比如，真房源、四大安心服務等等。所謂安心服務是指，北京鏈家客戶如發現所購房屋在該宗交易的業主持有期間發生過自殺、他殺事件未被提前告知的，鏈家會將佣金全額退還給購房人，最高將會按原價對房屋作回購處理；如存在電磁輻射超標且未披露的，鏈家將會作原價最高回購處理；如鏈家未幫客戶識別出業主在簽約前房屋被查封的，為避免耽誤客戶繼續購房，鏈家承諾客戶損失將由鏈家先行墊付，再由雙方向業主追討；如由於鏈家工作不到位，房屋售后業主拖欠供暖費、物業費等導致客戶享受物業服務受限制，鏈家將會對欠費作先行墊付處理。

林倩形容，彼時鏈家的想法是，用企業的力量，在一定程度上來彌補制度不規範而有可能造成的購房人的損失。而在那個時間段裏，鏈家奉行的是對的客戶至上原則。不管經紀人有沒有想明白，先以企業行為的方式，來構建服務體系。

但從2014年開始，鏈家的管理層開始考慮，服務體系建構好了之后，必須撬動經紀人。“怎麼樣讓經紀人工作得開心，怎麼樣讓經紀人看到更長遠的發展，所以才有現在的變革。”林倩。

她進一步解釋，過去的佣金中，有30%是交給企業的，然后再分給經紀人。未來的趨勢是企業拿的越來越少，也許只拿15%，其它全部交給經紀人。一家企業不僅僅要對客戶負責，要對員工負責，也要對股東負責。唯一的方式，是擴大規模。即便單筆交易收益率降低，但獲利規模擴大，仍可支持。“同時我們也相信，如果我們的平台規則是成功的，當我規則複製到其他的城市時，它一旦成功了，對我們想改善消費者買賣二手房體驗的願景，影響作用是更大的。”林倩。

而擴大規模有兩個途徑，一是去新的城市從零開始。另外一種方式是選擇和優秀的、有相似願景的企業合併。所謂“羊毛出在豬身上”的啟示則是，規模做大以后，鏈家可以有寬廣的資金實力和客戶基礎去做資管理和金融服務。

左暉特彆強調，一切動作的核心在於改變購房體驗。迴首過去，左暉，“前7年拼命想怎麼做大，后面7年想的是能夠提供什麼價值。”

互聯網思維

鏈家2.7%的費率水平曾經受到同行的抨擊。同行毫不客氣地指出，鏈家地“一家獨大”，利用自身壟斷地位，迫使業內交易佣金長期維持在2.7%的水平。

資料顯示，2011年之前，買一套房收多少中介費，由各家中介各自決定，比例從2%-5%不等，甚至還有買賣雙方同時收取的。此后，為了規範無序市場，國家決定下調中介收費比例：500萬以內的房收取2%中介費；500萬到2000萬之間，收取1.5%；2000萬以上的收取1%；同時規定，如果涉及特別複雜的交易，中介商可以適當上浮10%中介費，即500萬以內的房最多收取2.2%中介費。加上交易保障服務費，這筆費用又占交易的千分之五。於是，中介交易一套房最多可收取2.7%。

來勢洶洶的互聯網中介作為闖入者，首先強調對消費者採取低佣金策略；面對傳統中介公司則強調自己有“無門店、低成本”的優勢；面對經紀人，則推出了“高底薪、高提成，甚至是全員持股”的優惠策略。

競爭關乎中介未來的發展方向。

因為有低費率的中介存在，“跳單”行為變有重新充滿誘惑。1.5%的費率差，有可能意味10萬元的購房成本。通過鏈家的網絡或者經紀人，帶看房屋，私下裏再找其他中介成交，是為“跳單”。這是經紀人最擔心的事情，這也意味辛苦付之一炬。

左暉認為，拋開道德的問題來看，跳單的威脅從歷史上一直存在，並不是互聯網時代才發生的。低費率的衝擊，也不對一家中介未來的發展造成重大影響。關鍵問題是效率。效率意味以何種方式進行生，提供什麼樣的服務，並以何種方式提供服務是最優的，能夠保障安全。

左暉舉例，鏈家計算過，有門店的成本平攤到每個經紀人身上是每月1500元，沒有門店的成本是1000元，差別不大。而在他看來，很多互聯網公司不是不想有門店。

林倩在接受採訪時提到，也正是因為鏈家一直採取相對高費率，才能夠提供有保障的服務。而採取2.7%費率的鏈家，反而成為發展最快的中介。2015年，鏈家參與的房屋交易額將超過4000億。2009年鏈家參與的交易額僅為600億。

6月初，彭永東在接受21世紀經濟報導記者專訪時也指出，對於經紀人來，最重要的是安全感。“行業裏都知道1%甚至更低的費率可能意味虧本，但許多新的進入者們抱先依靠低價擊垮一些公司而獨活的想法。”他。

事實上，中介公司不僅僅要面對買房人和賣房人，同時也要面對經紀人。能夠長遠發展的關鍵是保持平衡，而並非將一方所得建立在一方所失的基礎上。2.7%在當下的制度環境裏、競爭現狀中有其合理性，也並非沒有改善空間。而對於經紀人來，除了佣金，還需要安全感和成就感。

左暉從來都認為鏈家是一家有互聯網基因的企業，他稱自己和熊林、彭永東都是計算機專業出身。他不認同人們將企業單純劃分為傳統企業和互聯網企業。而鏈傢具備一家人們所定義互聯網企業的特徵，扁平化、多元化。

在媒體面前，工科思維的左暉很多時候都不是一個好的講故事的人。他的回答常常充斥技術性名詞。最令他頭疼的是文科背景女記者的提問。和2010年接受21世紀經濟報導記者專訪時相比，他不僅消瘦了一些，對於上市的想法也再度改變。彼時，他持順其自然的態度。現在，他，“我對上市還是有渴望的。”想達成的一些願望，必須借助資本的力量才能實現。(編輯 袁一泓 駱軼琪)