固特異的江山還穩固嗎？

　　摘要：近年來，曾是消費者以及同行心中的卓越品牌公司，美國百年老牌固特異輪胎橡膠公司，從銷售到資金，到債務，到研發投入，都釋放了令人擔心的信號。而這，對於富有野心並許久覬覦固特異品牌價值的輪胎制造廠商們來說，或許會真的成為一塊不錯的並購標的。

　　始建於1898 年的美國固特異輪胎橡膠公司的標志是一只代表優美、迅捷“飛足”的固特異飛艇。這家總部位於美國俄亥俄州阿克隆市的百年公司，其銷售額在2014年排名前三，是世界上最大的輪胎生產公司之一。如今固特異在全世界的員工達到80,000多人。

　　作為世界輪胎制造商的三大巨頭之一，固特異自建立起就始終不懈地致力於新產品的開發和創新，以適應日新月異的市場需求：

　　1899年引進充氣輪胎。

　　1903年獲得無內胎輪胎專利；1909年推出飛機與卡車的充氣輪胎。

　　1907年推出固特異飛艇。

　　1917年首創長途卡車運輸業務：飛足捷運。

　　1947年推出尼龍簾線輪胎，進而於1962年推出后來成為行業生產標準的聚酯簾線輪胎。

　　1970年，“阿波羅”號14號宇航員登陸月球所乘太空車的輪胎就是固特異公司研發的，這使得固特異生產高品質輪胎的能力獲得進一步的認可。

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　　經歷百年歷史的沉淀，固特異逐漸樹立鞏固的品牌地位，成為了消費者以及同行心中的卓越品牌。而如今，固特異的地位還是一如既往地穩固嗎？

圖一

　　輪胎行業發展到今天，其產品的科技含量已不算高。這使得輪胎行業的門檻相對其他行業較低，以至於行業競爭異常激烈，結構性生產過剩嚴重，即低階同質化輪胎過剩嚴重。中國的輪胎行業更有著出口貿易摩擦和橡膠原材料關稅增加兩座大山壓迫。當前，整個輪胎市場彌漫著焦慮的情緒，制造商庫存增加，行業資金鏈緊張，價格戰進入白熱化……輪胎制造商們渴望找到一個新的出路。

　　2015年4月，固特異的競爭對手米其林以5000萬英鎊的競價收購了英國頂級輪胎銷售網站blackcircles.com。繼4月中旬收購法國領先的輪胎在線網店allopneu的40%股份后，這次收購意味著米其林進入了積極實施電子商務規則的階段，將通過網絡簡化輪胎購買流程並提供專業化安裝服務。這被認為是輪胎制造產業向電商發展的標志性事件。

圖二

　　長久以來，輪胎一直采取的是廠家到批發商再到零售商，最後走入終端消費者的傳統營銷模式，但這種營銷模式需要較高毛利來支撐。而在輪胎行業產能結構性過剩，市場競爭愈演愈烈的今天，輪胎批發商的利潤越來越低，加上在互聯網發達的今天，消費者購買渠道增加，資訊流動速度加快，消費者的議價能力越來越強，輪胎行業銷售模式的變革成為一種必然趨勢。

　　固特異在20世紀90年代初期曾發生“分銷變革事件”。當時，固特異打破沿用60多年的獨立經銷商制度，開始通過西爾斯公司的汽車銷售中心和沃爾瑪連鎖店銷售固特異輪胎，以此來抓住固特異輪胎的潛在購買者。但開發新渠道引起了固特異原有經銷商的不滿，一些經銷商甚至開始通過經營並大規模促銷更便宜的私有品牌輪胎來報復固特異，在一定程度上對固特異形成了沖擊。當前，輪胎行業的銷售模式變革會不會讓歷史事件重演呢？

圖三

　　回望過去7年固特異的銷售與服務收入（圖表1），一些引人警惕的信號正在出現。固特異近年來銷售增長乏力，銷售與服務收入增長率自2010年下降0.3個百分點后，並無明顯增長。此外，固特異的銷售利潤率與其它三家的情況基本相同，處於較低的水平（圖表2），反映出輪胎行業整體在產業鏈較低的議價能力。2013年末，固特異的銷售利潤率一度受委內瑞拉貨幣貶值相關的巨額一次性開支拖累大幅下挫，短暫恢復之后，於2014年第四季度呈現下跌趨勢，根據固特異的年報解釋，這主要受亞太區輪胎業務銷售量增長放緩以及不利的匯率折算影響。

圖四

　　固特異的銷售及一般行政管理費用較低，營銷能力不足也是銷售收入增長乏力和利潤走勢下行的一大原因。從銷售及一般行政管理費用上來看（圖表3），固特異和大陸輪胎在2012、2013年在世界前4強輪胎制造商較低，其中，遠遠低於倍耐力公司。很明顯，固特異為降低成本，減少負債，在經營中選擇精簡費用並減少投放的規則。

　　在銷售及一般行政管理費用下降的同時，固特異的研發投入也在減少。從圖表4可以看出，與另外3家輪胎制造商相比，固特異從2004年至2014年的研發費用最低。持續研發低投入使得研發已經不再構成固特異的競爭優勢。

圖五

　　從資產周轉率上來看，如圖5所示，固特異較其它三家公司擁有較高的資產周轉率。高資產周轉率體現了固特異擁有較高的全部資產管理效率，以及與同等輪胎制造商相比的較強的銷售能力。但自2011年起固特異的資產運營效率連續三年呈下滑趨勢。

　　財務層面，固特異的長期債務自2008年起在不斷攀升，從圖表6，7中看，固特異的利息保障倍數低於其它兩家，並在2015年第一季度低於普利司通13倍左右，總債務比重也遠遠超過其它三家輪胎制造商。從圖表8來看，在2010年至2013年期間，固特異的杠桿率一直處在4以上，在2012年一度達到了6.13，而米其林、倍耐力、普利斯通等輪胎制造商的杠桿率與此同期還不到1。固特異的杠桿比率如此之高，大部分原因是因為在過去幾年里固特異斥巨資擴張新的市場，其中大多數資金都來自於借貸。值得一提的是，固特異是以上四家中唯一被評為非投資級別的公司，s&p對固特異的信用評級為bb- 級別，moody給固特異的信用級別為ba3.低信用級別和高杠桿的資金借貸意味著固特異的財務成本和未來財務風險增加。面對固特異的高利息費用，如果公司的自由現金流無法保持在同樣的高水平，那么，高借貸將會成為固特異的一道潛在的傷口。

圖六

　　綜上所述，固特異從銷售到資金，到債務，到研發投入，都釋放了令人擔心的信號。在競爭激烈的輪胎市場上，固特異品牌就像一顆擁有百年光輝歷史的粗壯老樹，但在樹干之下卻早已不再鞏固。在世界輪胎行業不斷變革的環境下，在覬覦固特異百年品牌的富有野心的輪胎制造廠商們的眼中，或許固特異早已成為下一個並購標的。

　　作者簡介：李雪娟，愛爾蘭university college cork經濟學碩士，天才縱橫國際企業管理（北京）有限公司宏觀經濟分析師助理。曾在11th irish society of new economists conference上發表公開演講。人生格言：盡自己最大的努力，只為無悔。（來源：超天才網）