Dookey Dash ：Yuga Labs的街機遊戲，以小搏大的增長式營銷

1. 你真的看懂 Dookey Dash 了嘛？

1.1 簡單的小遊戲

這是一款小遊戲，玩家需要做的只有一件事儘可能讓自己獲得最高分數，規則如下：

（1）在下水道里操縱飛行器躲避障礙物，生存時間越長分數越多。

（2）在飛行途中通過收集碎片類型、摧毀障礙物來提高遊戲積分。

1.2 令人驚嘆的數據

與極其簡單的遊戲機制所不同的是，Dookey Dash 在短短三周內創造的遊戲數據卻十分不簡單：

25,525 名 Sewer Pass 的持有者累計玩了 7,487,850 次，每個玩家平均在這款「小遊戲」上花費 27.7 小時，累計遊戲時間 706,436 小時，這個數值按「年」進行換算是 80.64 年，而這些數據大部分是由「非專業遊戲領域」的「NFT 用戶」創造。

除了遊戲數據，作為 Dookey Dash 入場券的 Sewer Pass 也在 NFT 市場取得了相當不錯的成績，發行之後價格從 0 ETH 漲至最高 2.89 ETH，累計交易量達到 55.39k ETH，這讓 Sewer Pass NFT 的市值短時間超過了 1 億美金。許多 Flipper 也因此獲利，下圖收益排行榜展示了前 10 名的具體盈利情況。

1.3 講故事的套路

當然我們也不可避免要提到 Dookey Dash 背後的藍籌項目締造者 Yuga Labs，在本次對 Dookey Dash 的宣發推廣中，Yuga Labs 再一次向我們展示了「如何將 NFT 項目的故事講的既神秘又生動」。

步驟如下：

1. 先在 Twitter 上發布模糊的文字、概念圖等材料，設置懸念給社區留下話題空間，激發人們的好奇心進行討論。

2. 發布短片講述小猴子 Jimmy 的故事講述故事背景，交代之前懸念的答案，並用獎勵、獎品用途再次吊人胃口。

3. 上線遊戲，在遊戲中將之前的懸念和細節串聯在一起，將細節碎片拼湊成一個完整框架，讓人們形成完整的故事鏈條。

這種把「講故事」本身又設定為一個故事，對其進行再次講故事的方式被人稱為「前置放大法」，通過不斷嵌套故事，讓用戶強化了內容情節的記憶點。

在向用戶逐步揭露的時候，則採用從前到後的手法，再次留下懸念。同時在其中注入大量的無厘頭情節，比如猴子 Jimmy 誤吞了神秘金屬箱的鑰匙，遊戲玩家的目標拔出卡在猴子屁股里的鑰匙，這樣有趣的故事情節增強玩家在遊戲體驗中的沉浸感，這種講故事的方法和當初 Otherside 如出一轍（猴子因為誤喝飲料來到了 Otherside），Dookey Dash 也成功讓 NFT 玩家產生了和 Otherside 一樣的期望。

1.4 另有布局？

拋開數據面和投機性，Dookey Dash 似乎成為現階段 NFT 和遊戲結合的合理案例，這種案例既另類又讓人無法反駁，比起 Otherside 龐大的開放世界遊戲建模、複雜繁瑣的遊戲機制以及背後被人們一直探討的Token經濟系統設計，同為 Yuga Labs 下的 Dookey Dash 則顯得尤為「迷你」。

這不由得引發我們進行「猜想」：似乎 Yuga Labs 的目的就是要讓 Dookey Dash 搶占 NFT 小遊戲的市場。在所有 Web3 遊戲廠商都在不斷為自己的 Metaverse 添磚加瓦時，什麼會變成 NFT 遊戲「以小搏大」的法寶呢？

2. 令人上癮的街機遊戲（Arcade）

2.1 街機遊戲介紹

許多玩家在體驗過 Dookey Dash 後都會有兩個感受：簡單、上癮，這種感覺並不只是 NFT 帶給人的衝擊，而這種感受正來源於街機遊戲的快感，而如今 NFT 的加持對整件事情起到了催化劑的作用。

上世紀 70 到 90 年代，街機遊戲占據了以美國為首的發達國家青少年大部分的閒暇時光，這類遊戲以橫版過關遊戲和格鬥遊戲見長。為了啟動遊戲，玩家需要投入一定數量的遊戲幣，當遊戲角色的生命值耗光，玩家一般有 10 秒時間決定是否用遊戲幣為其續命。

2.2 街機遊戲特點

以上的誕生背景和諸多元素讓街機遊戲具備了：

1. 短時間：

為了滿足多種玩家，街機遊戲一般為回合制或固定關卡，玩家可以隨時開始和停止，不需要線性的遊戲體驗。

2. 緊張度：

街機遊戲設計者為了讓分銷商盈利，會在遊戲中會設置時間、積分等限定條件，這也讓玩家的體驗充滿了緊張感。

3. 成長性：

玩家在不斷體驗街機遊戲的過程中會逐漸掌握遊戲技能，隨著遊戲關卡難度的提升，玩家的操作熟練度也會提升。

4. 競技性：

街機遊戲充滿對決 PK、排行榜、回合關卡等比賽要素，這為玩家營造了緊張刺激的競技環境。

3. NFT 和街游的底層共性和區別

通過上面對街機遊戲的初步介紹，我們已經可以看到一些與 NFT 匹配的特徵，比如通過一個簡單的遊戲設計和畫風，在短時間內抓住用戶的心，吸引到初始用戶。街機遊戲均帶有強烈的設計風格：無論是初代風靡歐美國家的吃豆人，還是 90 年代後期的日本 SNK 出品的拳皇和合金彈頭，這些鮮明的人物設計幾乎都成為了大眾印象和時代標誌。

3.1 個性造就吸引力

這一點同樣被大量應用在 NFT 領域：每一個成功的藍籌 NFT 項目方對於 IP 的構建都尤為重視，從一開始便想盡辦法，刻意創造獨特且鮮明的畫風，除了 Bored Ape Yacht Club 和 Mutant Ape Yacht Club 這種同系列的 NFT 具有一定的相似畫風，Azuki、Doodles、CLONE X、Moonbirds 等一眾 NFT 項目均走出了屬於自己的風格概念。NFT 和街機遊戲兩件事物的交叉驗證讓我們很難不承認：不管是上世紀的老玩家還是如今的 Z 時代玩家是有天生審美偏好的，在娛樂消費性領域沒有人喜歡中規中矩的產品。

3.2 忠誠度與意義感

街游的用戶之所以經久不衰的玩下去，不單單是因為「畫風」的個性，「成長性」才是主要原因，回想一下你在玩俄羅斯方塊的時候，一個固定的簡單遊戲規則「讓方塊消失」，便讓你極其投入和上癮，這種「在固定的遊戲模式下，通過多次嘗試提升自己的遊戲能力」可以給人快速帶來成長性和成就感，滿足了用戶的最高心理需求，也往往會讓他們成為遊戲最忠實的捍衛者。

NFT 用戶的忠誠度與街游相比，則有一些不同，絕大多數 NFT 用戶的忠誠度在於共同信仰，這個信仰的前提絕大部分是「未來會增值」。用戶和 NFT 的聯繫更像是依靠「買賣商品所屬權」綁定的交易關係，並沒有通過「成長機制」建立深度的鏈接。換句話來說，用戶之所以會忠於社區，實際上是忠於自己花錢購買的商品。

用戶忠誠度不同所造成的粉絲經濟是截然不同的，舉個例子便知：許多玩家十分願意購買遊戲周邊，他們購買單純是為了娛樂自己，但 NFT 周邊卻鮮有人購買，大部分持有者購買周邊商品則是為了向別人展示。這便是構建的忠誠度不同所帶來的用戶消費需求的差異。（在此不再展開）

如果我們再深一層，街機玩家在不斷的挑戰中追尋「意義感」，至少是在短暫的十幾分鐘人生中，追尋正在操縱的遊戲人物的「意義感」，過程中所建立的情感鏈接，無形中影響了玩家的情緒、態度甚至是價值觀，也是用戶的黏度會這麼高的根本原因。

當然 Dookey Dash 目前也沒有做到像傳奇的街機遊戲一樣，可以讓用戶不斷建立情感鏈接，並給用戶帶來成長性，但結合 Web3 行業的現狀，我們能夠得到一些有趣的啟示。

4. 如何讓 Web3 營銷變得上癮

從上述 Dookey Dash 的數據面板中，我們看到單個用戶的遊玩時間之久，這對於任何一個 Web3 項目方都是十分羨慕的成績。這些遊戲內的數據，和街機遊戲的機制設計有很大關係。Dookey Dash 的小遊戲「在下水道找鑰匙」同樣和街機遊戲一樣，在通過大量重複的遊戲行為下，人會變得熟練，同時也會上癮，我們同樣根據其特點設計一種「令人上癮」的 Web3 營銷方式。

4.1 簡單、重複

人們不喜歡閱讀長篇大論，也不喜歡複雜的交互方式。如果無法避免用文字進行營銷，確保表達的內容最簡化。當然文字還是不夠簡單，所以儘量利用圖片和影音來講述相對複雜的故事，這一點也是 Yuga Labs 反覆使用的技巧。設計簡單重複的交互機制往往會讓人上癮，如 Dookey Dash 的下水道遊戲一樣，玩家遊戲中死亡可以無限制快速重開，你同樣可以找到一種符合自己品牌的街機遊戲機制。

4.2 風格鮮明

這也是為什麼不提倡用文字進行營銷的原因，在表現品牌的風格上，聲音和畫面對於形成鮮明的風格尤為重要，所以善於運用圖片營銷的 NFT 團隊通常會擁有不錯的流量，在娛樂消費性領域沒有人喜歡中規中矩的產品，這一點同樣適用於 Web3。NFT 本身就是可視化的，大部分 NFT 用戶仍偏愛視覺向的作品，所以如果你想吸引到 NFT 用戶，就要從畫面去抓住用戶的快感，這也是我們多次看到為什麼像像素風、復古風、二次元等越鮮明獨特的風格，越讓人感覺有號召力。

4.3 借鑑遊戲機制

我們同樣可以仿照街機遊戲，設計「稍微努力就可以進步」的參與機制，具體方式可以是競賽、對抗、合作等等各種遊戲類型，也可以根據用戶喜愛偏好進行分類：

社交性：扮演，管理，合作，營運探索性：塗色，隨機，建築，創造對抗性：競技，跑酷，戰鬥，生存養成性：成長，收集，交換，敘事

除了類型，還應該借鑑街機遊戲的「難度遞增機制」，人們之所以上癮正是因為：在不斷的挑戰中，人們可以獲取「成就感」，在此提供幾個參照原則：

1. 通過幾個特定步驟讓用戶進入角色，並賦予角色意義，比如給你的用戶頒發獎章。

2. 任務難度對用戶是可以預見的，讓用戶感到心裡有底，比如線性增長的難度曲線。

3. 難度是遞增的，獎勵也要遞增，保證每個環節都有新鮮感、懸念感，這樣才能不斷刺激用戶。

4.4 營造信仰

1. 打開心智大門

行動網路所盛行的數位行銷存在「誘導性」，用戶被各種營銷手段吸引後，參與點擊互動，這當然會提升數據，但這並不會對用戶心智層面造成深刻的影響。通過遊戲化的營銷中，則可以很好的解決這個問題，為什麼上述中要賦予用戶一個「角色」，其實就是讓角色使命代入自己，產生主動探索的慾望，而不是抗拒心理，這樣才能打開 Web3 用戶心智的大門，也更方便項目方接下來講的故事會被用戶接納。

2. 創造共同經歷

你可以使用上述中的機制設計幾個簡單的任務，初步讓用戶擁有了共同經驗、共同話題，形成群體意識；之後為這個用戶群體創建一個「群體任務」，完成任務的關鍵便在於群體的努力，通過這兩步便將用戶與項目、用戶與用戶的關繫緊密結合在一起，這一點我們在 Web3 項目上屢見不鮮，在 Dookey Dash 中亦是如此。

5. 對 NFT 街機遊戲的期望與擔憂

5.1 大遊戲與小遊戲

在千千萬萬個 Metaverse 遊戲正在大興土木之時，小而精的 Web3 街機遊戲有必要嗎？當然有必要，率先成功的 NFT 遊戲模型，一定是在小型遊戲率先在機制上進行驗證，因為 Web3 街機遊戲開發難度小，更容易在機制設計和玩法設計與 NFT 做大膽的結合，並且從投資角度來說 試錯成本較小、賠率較高，這對於用戶和工作室來說都是不錯的選擇。其次，即使是大型 MMORPG 的游戲裡，也需要無數個類似於街機遊戲的小型遊戲進行填充，這在提倡去中心化社交的 Web3 中更是如此，開放世界也要給玩家提供點事情來做，畢竟誰會拒絕在《巫師 3》（The Witcher 3）中打一把昆特牌呢？

由此，我們也不得不懷疑 Dookey Dash 有可能會以另一種形式出現在 Otherside 的開放世界中，並成為小型街機遊戲的集合體。這樣 Yuga Labs 不僅滿足了開發大型 Metaverse 漫長的周期中，用戶對於 NFT 娛樂遊戲的需求，也以「小而快」的形式提前搶占了用戶心智，正如三體艦隊到達地球前發射的水滴。

5.2 Web3 遊戲的中間態

以「短、平、快」為特點的快餐文化正在越來越傳播的廣泛，NFT 街機遊戲也會存在同樣的問題： 從遊戲製作層面，街機遊戲內容呈現方面遠沒有大型遊戲完整豐富，表現的精神價值也會缺乏深刻性。作為 Web3 遊戲的中間態，我們可能會逐漸看到比 21 年 GameFi 項目更具遊戲機制、比未來 RPG 更迷你的 NFT 街機遊戲湧出。

而從 Web3 目前的情況來看，NFT 街機遊戲雖然遠比「套着遊戲外殼的 DeFi」要更具進步性，但具體到實現「NFT+ 街機遊戲」的最小模型上，項目團隊能夠將「Game」和「Fi」的輕重上保持一致已經實屬不易了，在「設計遊戲機制」和「講故事」這兩件事最「街機遊戲式」的事上則力不從心，結果就是遊戲連同 NFT 都變成了道具和商品，NFT 的故事性和趣味性也都十分同質化。這一點上除了像 Dookey Dash 這種擁有背後 Yuga Labs 的品牌加持的項目可以兼顧，其餘的項目方可能會面臨更多的挑戰。

從 Dookey Dash 上我們窺探到了一些 Web3 可能正在發生的趨勢，也看到了 NFT 街機遊戲在 Web3 展示的可能性。同時這也給許多項目方帶來了啟示：也許在 NFT 領域多嘗試街機遊戲式的行動，會產生以小搏大的效果。

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