新冠疫情的持續影響了無數行業，但沒有哪個行業比音樂行業更難。全球範圍內的演出和音樂節都停擺數月，巡迴演出被取消，現場演出作為音樂人/DJ/樂隊的一項重要收入來源，讓音樂人獲取收入的主要途徑被切斷。另一方面，以流媒體為主的線上收入也是杯水車薪。數據顯示，Spotify每次播放只能帶給音樂人0.003-0.005美元的收入，YouTube更甚，2020年，YouTube每次播放只支付給音樂人0.00069美元。如果一個美國音樂人要靠YouTube播放達到美國最低月工資收入，則需要在平台每月實現213.3萬播放量。音樂人，尤其是獨立音樂人/DJ，急切地希望尋求一種替代的收入來源。這正是這家來自英國的遊戲音樂引擎解決方案Volta背後公司試圖解決的問題，區塊律動有幸採訪Volta聯合創始人MitchellBayer-Goldman，試圖釐清音樂人十分關注甚至對於音樂產業至關重要的一個問題，即「除了來自流媒體和現場演出的收入，尋找音樂產業變現增長點還有哪些可能性？」Volta是什麼？Volta的音樂遊戲引擎允許任何人創建一個擴展現實的音樂會現場，全名是VoltaXR，顧名思義，XR是擴展現實（Extendedreality），是指結合現實以及虛擬環境以及人機互動設備，用電腦技術和可穿戴設備所計算，其中X是表示變量，可以是現在或未來的空間計算技術，包括增強現實（AR）、混合現實（MR）和虛擬現實（VR）等領域。BlackEyedPeasXRPerformancesSeriesVolta允許音樂人定製3D擴展現實的直播演出，為歌迷粉絲提供親密、互動和沉浸式的在線觀演體驗。對於Volta來說，首先，它給觀眾帶來的是身臨其境、沉浸式的音樂體驗；其次，它是互動的，以「遊戲化」機制提高了觀眾粉絲的歸屬感和深度參與，積極探索NFT在演出行業的應用，尋找音樂直播行業中「應用內購買」的可能性，探索變現增長點。Volta獨創的遊戲音樂引擎解決方案，允許音樂人/DJ基於一個簡單的圖形界面，僅通過簡單拖拽就可以DIY創建打造一個專屬於自己的獨特沉浸式舞台體驗，並且支持實時同步輸出到Twitch、YouTube、Mixcloud或TikTok上直播等社交平台。Volta用戶圖形界面這意味著，音樂人不僅可將自己實時動態的3D人像輸出至現場LED投影牆，360度全角度投影映射整個演出場地，此外音樂人現場的身體動作、實時演奏的音樂動律以及現場的LED牆屏幕可三位一體實時互動。實時舞蹈動作捕獲的視覺特效source除了炫酷舞台視覺效果之外，對於粉絲來說，無論是在現場還是遠在千里之外在線觀賞演出，都可以實時參與到現場演出/音樂節中去。面向長尾音樂人/俱樂部DJ，Volta為音樂粉絲提供身份表達、深度參與和直播演出深度體驗的選項，並產生「應用內購買」，使音樂人/DJ可持續的收入模式成為可能。總結下來，Volta創新主要有3大要點：1）Volta採用免費增值模式，解放生產力。Volta將獨創的混合現實音樂遊戲引擎開放給所有人使用，這將將解鎖一個全新市場，即占整個市場市佔率99%的大眾長尾市場，包括新興音樂人/製作人、卧室音樂人/製作人、卧室DJ（BedroomDJ）、普通俱樂部/駐場DJ，以及每個想要在音樂界謀生的人。在這之前，由於預算、硬體和交貨時間的限制，這種混合現實體驗往往只限1%的於大牌音樂人/製作人。Volta只對平台上產生收益的部分抽取一定比例的費用，包括粉絲產生的支付、模版使用的版權費（Volta平台上的模版可復用，使用時需支付費用）以及NFT鑄造費用。2）借鑑遊戲產業的成功經驗，面向遠程直播觀眾，專注挖掘互動體驗產生的貨幣化變現場景，探索直播產業變現增長點。通過為用戶提供能夠影響和創造元宇宙環境的能力，激活用戶的自我表達和交互。此時，觀眾粉絲不再是被動的觀看，而是可以實時與表演者/其他觀看者互動，為音樂人/DJ在線演出尋找貨幣化可能性。3）理論上，音樂可以融入任何產業。Volta從音樂開始，但不止於此，而是希望拓展至所有泛娛樂產業中，電競、時尚等，成為擴展現實的畫筆工具。無論是靠流量的規模經濟還是靠忠誠度取勝的粉絲經濟，這都將具有十足的想象力空間。混合現實音樂遊戲引擎，面向大眾長尾市場Volta通過獨創的遊戲音樂引擎切入，其目標市場是占99%市場市佔率的長尾音樂人市場。在Volta出現之前，這種舞台特效體驗往往只限於大牌音樂人。這是因為，這種混合現實的舞台視覺體驗，不僅有複雜的硬體要求，而且還有專業的技術要求，此外，還有6個月的交貨時間。因此，對於音樂人來說，想要打造這樣一個演出體驗，不僅需要投入專業的視聽工具，還需要僱傭專業的技術人員，這往往需要投入數十萬美元。一般來說，只有頂級DJ和大牌音樂人才能負擔得起這筆費用。Volta想要打破這種局面，用MitchellBayer-Goldman的話說就是，「Volta希望通過發布免費的技術解決方案民主化整個演出直播產業的舞台視覺生產。」無需任何專業背景且完全免費，這意味著以前由於專業門檻和預算限制僅供大牌DJ和音樂人的炫酷舞台視覺效果現在可被普通DJ和音樂人訪問和使用，Volta瞄準的是一個占整個市場市佔率99%的大眾長尾市場。「我們的目標用戶不是碧昂絲或賈斯汀比伯這樣的大牌明星，而是沒有那麼大牌的俱樂部DJ、初出茅廬的卧室製作人、卧室DJ（BedroomDJ）、普通俱樂部DJ、新興製作人、俱樂部駐場DJ，以及每個想要在音樂界謀生的人。而這些人群占市場的99%，我們瞄準的是一個大眾市場。」「沒有很高的技術門檻，意味著無需懂代碼，而完全免費，則意味著沒有成本預算的限制，這可以解放目前市場上因為預算限制的小型音樂人面臨的問題。」Volta目前已為這個獨創的遊戲音樂引擎申請了專利，通過採用Freemium免費模式，為大眾長尾音樂人提供免費的XR視覺創建工具。與其一對一的拓展音樂人用戶，Volta早期增長策略是從「演出場地方」和「主辦方」觸達更多的音樂人用戶。從效果來看，這些推廣策略也卓有成效。目前Volta已經俘獲了諸如BONOBO,JamieJones,TSHA等音樂人使用，並在Glastonbury音樂節、BrooklynMirage、AmnesiaIbiza和BoilerRoom等知名俱樂部多次亮相。說到Volta能如此有效轉化音樂人用戶的原因，MitchellBayer-Goldman稱，「一方面，我們提供了一種新的生產力工具，讓原本有門檻限制的演出體驗變得可被大眾音樂人訪問，而且還是免費的，這可以解放目前市場上因為預算限制的小型音樂人面臨的問題。大家當然樂於嘗試。」「另一方面，Volta專注於「觀眾和表演者互動體驗」的功能，可為音樂人帶來一種新的收入流，這是吸引大部分音樂人來我們平台的最直接動機，也是我們的收益模式之一。」所謂「觀眾和表演者互動體驗」功能，才是Volta這個產品最值得研究的地方。遊戲化機制和NFT鑄造體驗，激勵粉絲互動「觀眾和表演者的互動體驗」是指，和單向觀賞直播演出不同，Volta允許音樂人/粉絲/甚至遠程的網路觀眾雙向輸出，並和演出現場的音樂人/DJ、其他觀眾產生協作和互動，甚至控制現場實時演出體驗。Volta的音樂遊戲引擎可對3D虛擬世界進行實時渲染。這意味著，無論是在現場還是遠程觀賞的直播觀眾，都可以控制虛擬環境中的任何對象來進行個人表達。粉絲可鍵入（由音樂人、主辦方、廠牌等預設好的）特定關鍵詞到聊天窗口或音樂節實時直播應用中，觸發特定的虛擬特效，依照不同關鍵詞更改舞台現場的場景、燈光、舞台效果紋理。比如，粉絲可為現場新增1個3Dpalmtree作為背景，甚至在現場打入自己名字以特定動效顯示在屏幕上。這些特效可被實時廣播到現場的LED屏幕牆和直播屏幕中，被（無論是現場的還是在線的）所有觀眾看到。Volta也允許音樂人自定義設置一個觸發條件的事件，一旦達到某個特定的閾值，就可以自動觸發一種現場互動，這樣可以有效驅動粉絲主動參與和協同操作。比如，音樂人可設置關鍵詞特效條件「果有100現場鍵入ball」，「一個彈跳特效的帶logo沙灘球就會出現在屏幕上」。與被動觀賞直播不同，這樣一種互動不僅關乎群體的協作和互動，還可以直接影響實時的直播事件。通過加入遊戲化機制，Volta試圖改進音樂直播現場的觀看體驗，不再是被動地觀看直播，而是主動地參與、個人訴求的表達甚至是產生消費，在這個過程中，Volta試圖探索演出行業中新的消費場景。通過為粉絲提供預設的交互選擇，音樂人可以獲得來自粉絲互動產生的費用，比如，如果視覺效果可設置收取2美元費用，如果想要輸入特定文字內容（比如粉絲名字）可設置收取100美元。除了互動體驗產生的消費場景，Volta也在積極探索通證化經濟的可能性。有意思的是，在Volta音樂生態中，NFT並非作為音樂本體存在，而是作為一種音樂體驗被鑄造和擁有，MintNFTasMusicExperiences，即允許用戶在觀看演出直播的當下，選擇對自己有特定意義的現場時刻鑄造和擁有獨一無二的音樂現場體驗。相信有現場演出觀看經歷的人都不會否認現場的魅力。對於音樂粉絲來說，每一場自己參與的演出本質上都是獨一無二的，演出現場作為此刻的一種體驗，它只有一次，發生特定的時空（時間和地點），無論對於粉絲還是音樂人來說，都是一個獨一無二的存在。同樣，在虛擬直播現場，每一場直播演出本質上都是獨一無二的，它是由音樂人和所有在場粉絲共同鑄造的一個虛擬現場。這恰恰是最能代表NFT的應用，每一枚不可替代的NFT資產代表的是每一個直播演出的當下時刻，對於每一個親身參與的粉絲來說，在情感上具有獨特的意義和價值。Volta將允許粉絲選擇在任意直播時刻以NFT的形式鑄造/擁有一個當次演出的體驗。可以說，粉絲鑄造的不是音樂本體本身，也不單單是一張jpeg格式的視覺圖片，而是一個音樂粉絲一次現場體驗，包括元數據、音樂、實際體驗本身。MitchellBayer-Goldman稱，該功能將在4個月內上線。對於粉絲來說，這個NFT具有特定的意義，你可以珍藏它，也可以賣掉它，如果成為經典時刻，甚至可能成為未來博物館的收藏品。這個市場有多大？當問到「Volta目標市場的規模有多大？」這個問題時，MitchellBayer-Goldman坦言，對於Volta目標市場規模這樣的問題，自己無法給出一個確切數字。但可以通過對比遊戲產業市場規模估算出一個潛在市場規模。數據顯示，音樂在全球的總市值為300億美元，與之對比，遊戲產業的全球市值為3000億美元，雖然遊戲市場是音樂市場的10倍，然而，音樂作為一種媒介被消費則是遊戲的3倍。MitchellBayer-Goldman稱，「雖然人們消費的音樂比遊戲多，但是音樂的貨幣化程度卻比遊戲低10倍。這意味著，音樂市場還有巨大的變現增長空間，這就是Volta的機會。」究其原因，這是由於目前音樂產業的付費結構導致的。目前，大部分流媒體採用的是單一訂閱模式，一次性付費導致大部分音樂人無法獲得持續穩定的收入流，而且作為流量中心，流媒體採用的是以市場為導向的收入分配模式，即某首歌的播放量占平台總播放量比例來分配收入，這就導致除了頭部流量音樂人之外，大部分音樂人的線上收入非常堪憂。Spotify每次播放只能帶給音樂人0.005美元的收入，YouTube更甚，2020年，YouTube每次播放只支付給音樂人0.00069美元。如果一個美國音樂人要靠YouTube播放達到美國最低月工資收入，則需要在平台每月實現213.3萬播放量。與之對比，研究表明，遊戲產業成功的關鍵在於遊戲玩家忠誠度和互動性，這兩個指標的提升可以有效促進遊戲玩家在遊戲內產生多頻次購買（in-gamepurchase）。Volta希望借鑑遊戲設計方法，將其應用於音樂產業中，提升觀看直播演出的臨場感、趣味性和主動性，構建允許粉絲深度參與、與音樂人/其他觀眾親密互動的工具和體驗，提升用戶付費頻次，打破目前音樂產業的單一收入模式，在訂閱付費之外挖掘新的變現增長點。除了增長變現模式的變化，Volta面向的是全新的用戶人群，探索的是新的增量市場。面向新的增量市場——遠程直播觀眾，探索演出直播產業變現增長點Volta面向的不僅僅是現場觀眾，而是一個更廣泛的網路在線用戶，即網路遠程直播觀眾，可以說，Volta開闢了是一個全新的增量市場。和目前普通直播活動不同，網路觀眾不僅是被動地觀看直播，Volta允許觀眾實時控制整個俱樂部，甚至通過輸入關鍵詞控制整個音樂節，這意味著，音樂人除了實體門票收入之外，還獲得來自遠程網路觀眾的新的增量市場收入。舉例來說，Glastonbury音樂節場地實際可容納100,000到場觀眾，但實際上存在那些由於各種原因想去但沒去成的觀眾，如果此時通過Volta在線直播，則可在原來的實際門票收入基礎上新增額外的收入流，不僅為音樂人增加了更多收入來源，也為整個音樂產業帶來的一個具有想象力的增量市場。MitchellBayer-Goldman稱，「直播觀眾不僅僅看到夜店的人玩得開心，而且自己也可以親身參與其中。在這裡音樂粉絲之間互動，本身成為體驗的一部分，產生粘性和歸屬感，從而衍生出購買消費行為。這和遊戲內購買系統一樣，因互動產生應用內高頻購買。」面向新的用戶——長尾音樂人另一方面，Volta採用免費模式，提供遊戲音樂引擎供所有音樂人使用，使之前無法使用的99%的長尾音樂人可直接訪問創建演出視覺體驗方案，同樣，這解鎖了一個全新的市場人群。以市場為導向，基於絕對流量分配收入的單一規模經濟模式早已不再適用於所有場景，對於長尾音樂人來說，最好的變現方式是粉絲經濟。也就是說，只需要有一定數量的鐵杆粉絲，實現收入過活就沒有問題。也許你已經聽過凱文·凱利的1000名鐵杆粉絲理論：「凱文·凱利認為，對創作者而言，如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、影音製作者、作家等，任何做原創的、傳遞正能量的人，只需擁有1000名「鐵杆粉絲」便能養活自己。所謂「鐵杆粉絲」指的是：無論你創造出什麼作品，他們都願意付費購買。他們願意驅車200英里來聽你唱歌；即使手上已經有了你的磁帶，他們還願意去重新購買超豪華高清版的套裝；他們會時刻關注你的有關資訊；他們會買你的絕版作品收藏。」但實際上，對於大部分音樂人來說，你甚至不需要1000名粉絲，根據最新來自Twitch音樂副總裁TracyChan的數據稱，實現年收入超過50,000美元，平均只需要183名鐵杆粉絲。Twitch的音樂副總裁TracyChan在某次播客中談到了Twitch上的藝術家是如何賺錢的。自大流行開始以來，在Twitch上賺取25,000美元的藝術家數量增長了16倍。對於那些年收入超過50,000美元的人來說，平均收視率為183名粉絲。MitchellBayer-Goldman稱，遊戲中的交互產生的交易市場達到了價值970億的市場，理論上，如果將遊戲化機制運用得足夠好，理論上代表着1200億美金的上漲空間。創始團隊和投資機構Volta目前有14名全職員工，7名兼職員工和諮詢師。由於團隊成員均有音樂創作背景或過往音樂從業經驗，因此團隊成員非常有信心能夠打造一個音樂領域的最佳市場解決方案。Volta已於今年3月完成了種子輪融資，估值2000萬美金。除了英國政府投資的40萬歐元，投資參與方還包括音樂行業的頂級音樂製作人/DJDeadmau5、TechnoIconRichieHawtin、a16z旗下星探計劃（ScoutProgram）、SupernodeVentures、由PostMalone成立的專注於文化前沿的娛樂和風險投資基金ElectricFeel、TechStars、BoostCapital等。MitchellBayer-Goldman稱，這些專注遊戲賽道的投資人將會為Volta在未來遊戲化機制和NFT策略探索上提供諮詢意見。電音粉們熟悉的電子音樂製作人/DJDeadmau5和TechnoIconRichieHawtin參與了Volta種子輪融資原文連結
