建立在MarTech平台上的會員經營

想到會員經營，你可能會想到 20 年前大流行的顧客關係管理系統 CRM (Customer Relationship Management)！是的，當初有很多的企業買了 CRM 系統，按理說目前應該有很多公司，已經可以把會員經營做得很好了。

事實並非如此。

今天，單純的實體會員經營已經無法滿足企業的需要。因為，眼前的顧客不只來到店裡消費，也到網路上留下足跡。如果你只記錄實體的顧客行為，那麼企業只能瞭解半個顧客，另外一半你不知道她是誰？只有線下線上的顧客行為同時被記錄，你才能描繪顧客的全貌。

在大數據時代經營會員，你不能只記錄手中的顧客交易資料 (稱為第 1 方資料)，還要同時記錄對品牌有興趣的第 2 方、第 3 方消費者資料。第 2 方及第 3 方資料，是因應網路而產生的消費者足跡。如果你的產品上架到電商平台如 MOMO、Amazon、UberEats 等，而取得平台提供的顧客導流數據，稱為第 2 方數據。如果你投放數位廣告，取得潛在消費者對你品牌官網、粉絲頁關注的數據，就是匿名的第 3 方數據。

重點是 MarTech 可以做到這些嗎？

目前我們看到的 MarTech 工具很多，然而大部份都是處理單一功能，如廣告投放、數據分析、視覺化等。然而，你還記得我在「大數據 AI 應用有哪些大趨勢」一文跟你分享到，流程智慧平台 (Process Intelligence, PI) 嗎？

科技行銷業者為了把單一功能的 MarTech 服務串接起來，解決企業的問題，減少企業應用 MarTech 的困擾，越來越多公司提供整合功能的行銷科技平台，可以一次解決線上線下的數據收集、顧客管理、內容預設、廣告投放及數據分析等。

這一類的數據管理平台，還在不斷的精進中，提供越來越多的整合功能，如 SAS Viya 是大數據與 AI 一站式的分析平台，可以執行數據準備工作、可視化分析、預測模型建構、會員分群側寫 (沒錯，是平台自動提供文字描述)，變數影響力說明，甚至可再針對特定客群進行深度分析。

台灣 MarTech 企業叡揚，也有一會員管理平台 Vital CRM，可以整合第 1 方及第 2 方的顧客資料，透過顧客線上的行為軌跡、喜好、人脈網絡，為顧客貼標分群，提供商業分析，同時可以應用簡訊、LINE、eDM 多種管道，提供服務、定期關懷、顧客推薦等。

從以上兩個例子，你應該發現傳統的 CRM 會員經營，已經進化到整合行銷科技平台。在實體時代，CRM 的經營透過實體的交易收集顧客數據 (如在 POS 註記或在門市填寫顧客資料)，然後輸入到顧客關係管理系統 (CRM) 進行數據分析、顧客分群，最後再根據活動需要匯出顧客名單，進行資料庫行銷 (Data Base Marketing, DBM)，如 DM 寄送。

在大數據時代，消費者足跡從實體店面來到線上，對應 POS-CRM-DBM 的工具進化到 DMP-CDP-MA。以下先簡單跟你介紹這三個 MarTech 整合行銷科技平台，後續文章再分別說明每一個平台的功能及應用。

所謂 DMP (Data Management Platform)，就是數據管理平台。DMP 用以彌補無法收集線上消費者數據的缺憾，讓你可以輕鬆的獲取對品牌及產品有興趣的潛在顧客的行為軌跡，並進行匿名的記錄及追蹤。

CDP (Customer Data Platform)，就是顧客數據平台。CDP 整合了原來第一方的實體顧客數據，再加上 DMP 平台所收集的第 2 方及第 3 方顧客數據。所以 CDP 涵蓋了 CRM 的數據，這也就是為什麼 CDP 可以描繪 360 度的顧客圖像，而傳統的 CRM 只能描述實體顧客的樣貌。

MA (Marketing Automation)，就是行銷自動化。MA 取得了 CDP 的數據，可以對選定的顧客群進行自動化行銷，如自動化訊息 APP 推播、智慧客服自動化訊息回應等，360 度包圍顧客生活圈，達到行銷的目的。

看到這裡，你應該感受到 MarTech 平台在會員經營的重要性。它至少提供幾個好處：第一是讓你全方位掌握顧客足跡；第二同時管理線下及線上顧客數據；第三可以對顧客進行客製化、自動化行銷。這麼做很重要，是因為可以做到個人化的訊息溝通，大幅提高成交的轉換率。

所以，如果你還停留在傳統的 CRM，現在要儘快瞭解、導入 MarTech 會員經營平台工具，擁抱新一代的會員經營。