顛覆佣金時代：酒店預訂轉戰大數據平台

專家觀點

“在新興消費市場的帶動下，傳統酒店的核心競爭力不是品牌，不是品，不是服務，而是客戶和大數據。在目前互聯網+的新模式下，傳統OTA行業也需要創新思維打開新的發展局面。” （中國旅遊飯店業協會會長張潤鋼）

本報記者 曹晟源 上海報導

近日，多在旅遊上市公司的2014財年年報紛紛出爐，通過數據不難發現，在酒店預訂業務上，在旅遊公司們的利潤來源還是依靠收取佣金，但增速卻明顯不及以往。

事實上，這種“簡單粗暴”的營銷方式已經不能維護在旅遊公司和酒店的良好關係，當收取的佣金和提供的服務越來越不成正比時，雙方的矛盾正被逐漸激化。

“雙方的矛盾一方面是因為佣金，另一方面，酒店自身利潤的健康成長才是酒店們最為關心的。” 4月2日，薈信息技術有限公司（下稱“薈”）CEO林小俊在接受21世紀經濟報導記者採訪時指出，“未來薈所做的事情將會促進酒店和在旅遊公司共同發展。”

這是OTA老大攜程近期所投資的一家新公司，在原慧評網與中軟好泰重組基礎上成立，同時佳馳、客棧通等項目也併入薈基礎軟件事業部。作為中國目前首個酒店業的全數據平台，該公司意在打通酒店行業數據鏈條，重塑酒店行業生態，中立地為酒店行業提供數據增值服務。

這會成為酒店業佣金時代被顛覆的一個開始嗎？

搭建酒店OTA通路

對於國內多酒店來，攜程、去哪兒等線上平台已經成其最主要的銷售渠道之一，並且依靠在旅遊公司銷售的客房間比例呈現逐年上升的趨勢。

在一個供求關係劇烈變更的市場中，酒店亟需快速響應市場，推出差異化的品和服務，在多面夾擊的競爭環境中佔據一席之地。同時，如何讓酒店和在旅遊平台之間能夠互惠互利，成為包括攜程在內多家OTA公司所需要考慮的。

但是伴隨這幾年間OTA之間不斷加劇的價格戰，不少酒店的價格體系被一次次打亂，雙方之間的矛盾也因佣金的收取終於爆發。

2014年十一黃金周前夕，國內三大連鎖酒店集團華住、如家、錦江之星聯手向國內的多家OTA公司發出通知，要求后者停止在其網站上的返現活動。雙方爆發一次較大的正面衝突。2014年底2015年初，去哪兒推出“前台拉新”免佣金策略。

林小俊向記者坦言：“酒店和在旅遊公司之間矛盾不斷很重要的原因就是雙方的信息不對稱，和粗暴的營銷。”

目前，酒店的預訂系統和OTA的預訂系統之間對接並不通暢。很多時候，消費者在OTA平台上看到的酒店房間預訂信息，並不一定是酒店房間的真實狀態。消費者在進行預訂之后，到達酒店卻被告知已經滿房，這帶來的直接后果就是酒店的聲譽下降，酒店勢必也將對在旅遊平台滋生不滿。

“我們現在要做的事情，就是起到一個潤滑劑的作用。通過打通在旅遊平台和酒店之間的系統，達到信息能夠實時互通的狀態。”

林小俊介紹，薈將通過整合住宿全行業的數據，實現酒店管理系統的雲端化。同時建立酒店行業跨渠道統一接入標準，打造酒店行業數據直連通道。最終期望深挖大數據的價值，圍繞收益、會員、運營、輿評等數據增值服務。

“大數據能充分利用具象個體的數據價值，從中挖掘抽象宏觀的經營規律。”林小俊在接受採訪時指出，通過全程監測用戶在住前、住中和住后生的大數據，更細化分析用戶信息，將用戶的屬性、偏好、情感、需求數據化，大數據可以從多方面幫助酒店更全面更深入地了解用戶，從而進行精準營銷來提高營收。

中國旅遊飯店業協會會長張潤鋼向21世紀經濟報導記者表示：“在新興消費市場的帶動下，傳統酒店的核心競爭力不是品牌，不是品，不是服務，而是客戶和大數據。傳統OTA在過去的酒店行業發展中起到了促進作用，但是在目前互聯網+的新模式下，行業也需要創新思維打開新的發展局面。”

搶佔大數據入口

在業內人士看來，大數據平台將極大推動在旅遊公司未來的酒店業務市場增長。就在攜程投資薈悄然佈局市場的同時，其他巨頭和創業者們也都嗅到商機。

就在薈對外宣佈正式成立不久，於大數據領域早有佈局的阿里系在旅遊公司“去啊”也推出“未來酒店”戰略，而這個戰略正是基於酒店大數據的收集。

此前，去啊就與阿里納入麾下的石基信息有較為深度的合作，分析研究后精準營銷客戶，當掌握足夠數據，便是各個OTA從源頭上爭奪客人的開端。

“未來酒店”的戰略，是將包括石基外的、淘寶系的3.5億活躍用戶、芝麻信用、支付寶、花唄、阿里雲進行打通，以期構成一個完整的生態圈，幫助酒店解決各個環節的問題。

而一直深耕酒店業務的藝龍則與北京住哲信息技術有限公司合作，於去年共同推出首家免費酒店管理系統。

該系統整合微博訂房、APP訂房等增值服務，推動酒店行業信息化，主要為更多中小酒店提供觸網機會，包括連鎖酒店、中小酒店、客棧甚至家庭旅館。統計顯示，中國約有40萬家中小酒店商戶。

國外在旅遊巨頭Priceline也將有類似數據業務的HotelNinjas收入囊中。

薈CEO林小俊向21世紀經濟報導記者表示：“不論是Priceline收購HotelNinjas，還是去啊的‘未來酒店’戰略，這些資本上的收購動作表明，由OTA+PMS+數據挖掘構成的酒店行業全數據平台將成為行業趨勢。”

在住前數據方面，薈依托攜程這個國內最大的酒店分銷平台，佔據超過一半的市場規模，其所擁有的數據對酒店市場價值巨大；在住中數據方面，薈擁有的PMS體系，目前為近6萬家酒店提供軟件服務；而住后數據方面，薈旗下的慧評網則抓取了所有酒店的網絡評價數據，數據分析涵蓋整個行業。

爭奪免佣金藍海

可以預見的是，未來對於酒店大數據平台的爭奪將會越加激烈。事實上，薈橫空出世，攜程迫不及待開始顛覆原有模式，其背后也正是攜程對固有收費模式的一次變革，其主要的壓力來自去哪兒和一些新晉創業者。

2015年初，去哪兒網在全國市場上發起了一項名為“前台拉新”的無線端創新業務，即只要客人接受前台建議掃描去哪兒旅行二維碼后，就能當場獲得去哪兒網千元紅包。那些無預訂的散客不僅可以獲取低價，還能獲得“大禮”。

在去哪兒網COO彭笑玫看來：“由於去哪兒網對酒店是免佣金的，消費者就自然獲得了低房價。而酒店也免除了支付佣金，同時發展了會員，這是典型多方受益的模式。去哪兒網免除酒店佣金后，一年可以讓全國消費者在旅行時減少酒店支出大約100億元。”

而和行業巨頭的出手闊綽不同，為了能夠在酒店預訂市場中分得一杯羹，創業者們一開始就希望用差異化的模式脫穎而出。

一家以酒店預訂為主要業務的創業者就採取了一種免佣金的酒店預訂模式，並希望通過積攢一定的流量之后，將流量進行轉化，與本地生活類的O2O企業合作，以此來達到盈利的最終目的。

上述的措施，都不同程度上幫助去哪兒和這些創業者們快速獲得較多的酒店資源。

“免佣金的酒店預訂模式將一定會是市場發展的趨勢之一，而當在旅遊平台商們都不收佣金時，此時能夠獲得酒店青睞的平台一定是類似薈的模式，只有這種模式能夠提供有效增值服務，幫助酒店健康成長。”有旅遊行業人士這樣表示，“這樣看來攜程也正在進行固有模式的顛覆。”

不過，在林小俊看來，免佣金的時代薈有更多的優勢： “當行業中都免佣金的時候，我們能夠提供的增值服務將為未來的市場拓展起到積極的作用。”

攜程這場變革的邏輯在於，吸引更多的酒店用戶免費使用自己的大數據平台，取消原有的佣金制度，取而代之以根據針對酒店的增值服務來收取一定費用。

一位熟悉攜程的業內人士指出，攜程在移動端的發展已經落后於同行，如果不能抓住大數據的機遇，則其行業龍頭的地位岌岌可危。

“與其讓競爭對手來革攜程的命，還不如攜程主動走在前面，先革自己的命。”該人士表示，“將主動權握在手上，對於攜程來有重要的意義。”(編輯 王潔)