「年輕人為何要走進來？」新東陽慘虧仍攻迪化街關鍵

文●游羽棠

如果你接班 20 年，碰到肺炎疫情衝擊，首度遇到虧損，你是縮減成本度小月，還是大手筆投資新據點？

近期以伴手禮著名的 53 年老店新東陽，選在擁有 170 年歷史的迪化街商圈，花新台幣 2 千萬元打造巴洛克風格門市。雖然附近已有數家風格咖啡館、潮流酒吧，該店竟也布置起座位區、首度販售精品咖啡。

新東陽是國道服務區營收冠軍、機場土特產區最大經營者，2019 年營收新台幣近 35 億元。

但，該公司總經理麥升陽受訪坦言，受疫情衝擊，占營收 19％的機場業務，2020 年幾乎掛零，少了近 10 億元現金流，是他進入家族事業 20 年來首度虧損，達新台幣 1 億元。

堅持買門票邏輯
「我在賭這商圈會是趨勢」

企業遭逢衝擊，通常會盡可能縮減開支度過寒冬，為什麼他卻花錢展新店？

「我在賭，從我的經驗判斷，這商圈會是趨勢。」他解釋，「台灣到處都有夜市，不一定要逛士林；但是有老房子味道的街景，只有大稻埕有。」

確實，這幾年迪化街街區有不少知名連鎖店進駐，星巴克租下富商古宅，打造保安門市；日本百年相機品牌 Olympus 也開設旗艦店。

但他並非因為別人進駐才跟著動，背後是他一貫的「買門票」邏輯。

他在 1992 年自美返台進入家族企業，從基層做起。2000 年，一件事情讓他印象深刻。當年亞洲最大肉乾品牌美珍香登台，選在東區 Sogo 斜對面、錢櫃旁邊開出一號店，當時東區租金高漲，這布局擺明廣告效益大於獲利考量，但美珍香卻為了鞏固品牌，大膽投資。

當時擔任新東陽副總經理的麥升陽心想，「我們開不出這家店。」因為公司主管們保守的老大心態，認為美珍香這單店會每月虧新台幣 20 萬元，不可能撐下去，且新東陽已經是老大，沒必要這樣做。

但他卻看到，公司寧可買大型廣告看板，每年花費上百萬元買廣告，卻不敢在熱門商圈占地盤，用租金換廣告效果，嘗試策略型展店，只做傳統廣告，沿用舊模式的保守思維，會讓公司失去很多機會。

他很擔心，團隊第一名當久了，就留在舒適圈，不敢挑戰新做法；當美珍香、快車、黑橋牌都在追趕新東陽，團隊還執著單店績效與盈虧，保守思維對未來發展不利。

2012 年他接任總經理，遇到一個「占地盤」｣的選項。當時，由新東陽經營的國道營收王——清水服務區，將於 2 年內換約，該年度評鑑委員就提出缺失，認為 2 樓商場使用率過低，建議改善。

於是，他花 2 千萬重新裝潢、付補貼金請走原本的廠商，邀請 Subway、日出茶太進駐。當時，公司資深主管們擔心 2 年後沒得標，就白投資了，建議下次續約成功再改善，他卻認為，換約在即，不改進就注定被批評，「連任」優勢會流失。

因為顧好這個「門票」｣，2014 年，在南仁湖、統一、微風等 7 家經驗、財力俱豐的勁敵環伺下，新東陽順利續約。「投 2 千萬，換後面 6 加 3 年的合約，值得啊！」他說，這投資讓他穩住年營收逾 7 億元的金雞母經營權。

對指標門市的重視，這家從肉品加工業發跡的企業，在經營機場、國道等特殊通路加持下，10 年間營收翻倍，光是國道與機場通路，就占了營收近 5 成。

2020 年，碰到疫情衝擊，仰賴國際旅客的機場業績掛零，近 2 成營收蒸發。讓他意識到，得加強與在地客連結，取得關鍵「門票｣」，才能生存。即便虧損，仍依計畫以千萬元改裝永和、台南門市，評估改裝後，單店至少營業額會成長 2 成。

投資 2 千萬不設 KPI
就想要年輕人的那句 wow

即使他的叔叔、董事長麥寬成當面質疑「花這麼多錢投資，能回收嗎？」擔負首家複合式形象店任務的「迪化門市」，依舊選在疫情正熾的深冬開張。

這是因為，要買年輕人心目中的「門票」｣。這幾年，新潮的糕餅、伴手禮店如雨後春筍，半百資歷的老品牌反成包袱，「為什麼年輕人要走進來？」他自問。

迪化街商圈有年輕人認同的元素，卻一位難求，他等待 4 年，終於在疫情期間等到進駐機會。進駐文青商圈、開賣咖啡，標榜招牌現炒肉鬆、現烤肉乾，耗資新台幣 2 千萬元，是一般門市 4 倍，但他對這家店卻沒設量化 KPI 指標，唯一目標是，「換得客人一句 wow！」

最近，他也開始與消費者溝通 10 多年來做的生產履歷、綠工廠，投資 6 年的植物肉事業也到了收成期，這些都是為了爭取新時代消費者的支持。

不過，疫情的不確定變數，還是考驗這家老字號食品行，當迪化街商圈人潮下滑，如何證明這項投資得以回收，誰也不知道。或許要等數年後才能回頭印證，這個逆境買門票的邏輯，能否讓這家老店，轉虧為盈創造另番局面。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1729 期。

來源：《商業周刊》 1729 期

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