王品不只調高薪資 為何還敢花2億元將App「砍掉重練」?

王品不只調高薪資 為何還敢花2億元將App「砍掉重練」?(圖:今周刊)
王品不只調高薪資 為何還敢花2億元將App「砍掉重練」?(圖:今周刊)

文 / 張玉鉉

將累積 7 年的 131 萬會員歸零,卻僅花 9 個月讓會員數再度破百萬,王品靠數位轉型,不只在明年調高薪資,還要再創營運高峰。

天冷吃鍋、商務聚餐等,依情境挑選想吃什麼來訂位,並發送邀請卡、查看菜單、轉贈優惠票券給親友,接著支付、累積點數,全都能靠王品瘋美食 App 完成,它也是王品走出疫情陰霾關鍵推手。

「王品瘋美食 App 在 10 月 26 日達 100 萬名會員,269 天達標,平均日增 3717 人。」接受《今周刊》專訪時,王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶語帶自豪地說,這款 App 2 月上線至今,儼然成台灣最大的餐廳會員平台。

不只如此,以 7 至 9 月振興券活動來說,會員數暴增 30 萬,創造逾 3 億元營收。攤開財報,王品台灣事業群今年 9 月營收 8.6 億元,連 5 個月創同期新高。其中,9 月活動營收就占整體 13%;且累計前 3 季營收達 76.9 億元,創近 6 年同期新高點。

對內》讓 App 滲透內部員工

「將累積 7 年的 131 萬名會員歸零!」黃佳慶坦言,王品透過數位轉型創下佳績,其實是靠「砍掉重練」換來。

時間回到 2012 年 9 月,王品看好網路延伸到智慧型手機趨勢,推出 App。王品集團營銷傳播部副理柯怡姍直言,當時規畫訂位等各階段,沒想到主力客群尚未習慣智慧型手機而不常使用,進度只好暫緩,「僅提供門店與優惠資訊,地址還要跳到 Google Map 去看。」她笑說,只好先轉向練內功,導入與優化 POS(銷售時點情報)、CRM(顧客關係管理)等系統。

被冰封 7 年的 App,隨數位轉型興起重燃生機,王品集團董事長陳正輝在去年第 2 季,擬訂 3 年總預算 2 億元的「王品瘋美食 App」計畫。「原 App 無法滿足消費者,所以狠下心砍掉累積的會員數,重新架構 App。」黃佳慶解釋。

王品集團營銷傳播部專案襄理李介安指出,App 納入 21 個品牌,已完成訂位、點數累計與瘋 Pay、票券轉贈 3 階段功能。「年底會上線第 4、5 階段內容行銷與遊戲,如:教消費者煎牛排文章等。」

建置 App 看似簡單,其牽扯到全台 275 家店、1 年 2300 萬來客人次,對內,如何整合營運、資訊、財務等部門與系統;對外,如何有效溝通、提升黏著度,是大難題。

先看對內挑戰。以營運端來說,王品台灣有超過 9 千名同仁,黃佳慶直言要把 App 滲透下去的工程浩大,因此先後進行品牌經理、店經理教育訓練,再回店鋪推廣給一線同仁。「甚至舉辦門店競賽,祭出百萬元獎金, 激勵員工。」柯怡姍回憶。

再以祭出回饋的財務面設計來看,舉凡成本計算、各品牌的溝通都有難度。例如,由於此 App 祭出 3%點數回饋,亦即假設民眾在王品任一品牌消費 1 千元,結帳持 App 會員能累積 30 點,下次至其他品牌用餐,1 點能折抵 1 元。

問題來了,集團品牌從一客 2 千元的頂級牛排 THE WANG,到一碗 60 元的平價麵食薈麵點都有。王品集團財務部副總經理邱建綸透露,團隊花近 4 個月,製作各種試算報表、與品牌負責人和區經理開無數次說明會,才說服所有品牌一起打群架。

資訊面,則要面對更多系統嫁接,例如門店 POS 系統要能計算 App 給出的點數等。

對王品來說,在疫情的考驗下,數位平台有助加深與顧客連結,藉數據精準行銷為集團滾出更多營收和獲利,是一場不得不做的轉型;因此,以陳正輝為召集人組成數位推進小組,透過每周 2 次午餐會議、每月 1 次與董事長達標會議,持續打造會員新經濟。

 

來源:《今周刊》 第 1246 期
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