當「泡誠品」成為都市傳說 吳旻潔要如何吸引年輕客?

當「泡誠品」成為都市傳說 吳旻潔要如何吸引年輕客?(圖:蔡仁譯攝影)
當「泡誠品」成為都市傳說 吳旻潔要如何吸引年輕客?(圖:蔡仁譯攝影)

2020 年 5 月 31 日,是誠品書局敦南店最後一日營業,也是這家自 1999 年開始 24 小時營業的全球知名文化地標首度拉下大門;結業前一刻,更吸引了上千民眾聚集,在廣場前一同倒數,歡送這一座陪伴台北走過 30 個年頭、意義非凡的書店。

多年來,誠品生活的百貨商場事業是集團主要營收來源,而集團旗下的書店、畫廊、電影院等文化事業,則是映襯出誠品生活的與眾不同。

回顧誠品的數位轉型,走得似乎慢了些。董事長吳旻潔也不諱言,「我們一直習慣經營實體的空間。」早在 2000 年就創立的誠品網路書店,由於始終沒能找出線上通路在集團的定位,因此電商發展了 20 年,銷售占比依然不到 2%。

在誠品敦南店閉幕後,信義誠品接續其「24 小時營運書店」的使命,持續為實體店愛好者服務。 (圖:誠品生活)
在誠品敦南店閉幕後,信義誠品接續其「24 小時營運書店」的使命,持續為實體店愛好者服務。 (圖:誠品生活)

從 1989 年成立第一家誠品書店,憑藉著獨特的氛圍、品味,誠品已累積 250 萬實名會員。這些跟著誠品一起成長的消費者,多已走入中年。30 歲以下的新世代,消費行為已與從前產生不少差異,如何讓更多年輕人重新認識誠品,是迫切需要思考的問題。

2017 年起,誠品啟動了「全通路」計畫,預計在今年 9 月推出新會員機制與 App,全新電商平台也將在 12 月上線。未來,誠品生活的實體百貨賣場、線上電商平台、會員 App,都會是全通路布局的一部分,當然也包括 Facebook、Instagram 等社群平台,以及 EDM(電子郵件行銷)、簡訊等數位行銷工具。

誠品小型實體店多展售商品有限而難逃虧損,但「全通路策略」完善的電商平台將解決空間限制的痛點。(圖:蔡仁譯攝影)
誠品小型實體店多展售商品有限而難逃虧損,但「全通路策略」完善的電商平台將解決空間限制的痛點。(圖:蔡仁譯攝影)
強化物流能量,實現網購 24 小時到貨服務

吳旻潔在今年股東會上受訪時表示,「終究(門市)物理空間有限,他們還是會去其他線上通路購買。」人們透過網路購物的習慣已經成形,誠品更深一層的隱憂其實是:消費者選擇的線上通路「不在誠品這邊」。

此外,在誠品的書店、藝廊、唱片行、電影院等實體空間運行的各種文化活動與策展,都是掌握顧客喜好的最佳途徑,輔以建置完整的線上平台,將能搜集到更多消費者的數位足跡,藉此做到更精準的個人化行銷,也有助於誠品加強實體百貨的購物體驗。這也是為何吳旻潔說,「如果不發展線上,我就愈來愈沒辦法滿足線下客人的需求。」

1989 年成立的誠品,在創辦人吳清友身故後,吳旻潔接任誠品股份有限公司董事長一職,並在 2017 年宣布打造全通路系統,目標電商營收持續雙位數成長,以同時帶動實體店營收。 (圖片提供/誠品)
1989 年成立的誠品,在創辦人吳清友身故後,吳旻潔接任誠品股份有限公司董事長一職,並在 2017 年宣布打造全通路系統,目標電商營收持續雙位數成長,以同時帶動實體店營收。 (圖片提供/誠品)

考量到現有的誠品網路書店平台,服務介面不夠友善,底層架構也無法滿足誠品對全通路布局的要求,因此,吳旻潔果斷決定砍掉重練,由集團內部自組技術團隊,負責往後所有線上與實體通路之間的串連、App 如何與其他數位工具互相導流等事宜。

與此同時,誠品也正在建置新的倉儲型物流中心,預計今年 12 月新電商平台上線時,同步提供 24 小時快速到貨服務。

對於許多實體業者來說,加速電商發展是因應疫情的必然之舉,儘管礙於物流建置進度,誠品的全通路計畫,依然要到年底啟動,「好處是,這不是一個急就章的上線,是一個長期的規畫。」

告別誠品敦南店,是由於建物都更,而非疫情所致;但這場風暴還是讓誠品生活在 1~5 月的業績,較去年同期衰退 20%,集團也預計在今年內關閉 7~8 間門市,「刪減不獲利、不具未來性的業務」。

平台串起線上線下,小店舖攻占地方社區

「要淘汰掉不能與全通路方向與時俱進的店別;符合全通路方向的,我們則會積極布局。」吳旻潔言下之意是,歷經一波「用力關店」,誠品生活明年起也將「用力開店」。

以往,誠品生活旗下的小型店舖受限於空間,陳列商品數量有限,因此多難逃虧損。未來,全通路將結合誠品生活的所有專櫃,社區小店僅是一個入口,消費者依然可以透過線上接觸誠品生活所有的品項,而且搭配物流的建置,下單之後 24 小時,就能拿到商品。

疫情中,誠品董事長吳旻潔看到了人們對情感、美感、知識的需求,是全通路策略可以攻占的市場。 (圖:蔡仁譯攝影)
疫情中,誠品董事長吳旻潔看到了人們對情感、美感、知識的需求,是全通路策略可以攻占的市場。 (圖:蔡仁譯攝影)

為實踐全通路布局,誠品期待能在更多地方開設小型社區店,且就算規模不及大型商場,依然可以滿足消費者的購物需求。另一方面,「社區店也是期望能創造新的商業模式,去觸及更年輕的用戶市場。」誠品生活經營高層透露。

透過全通路布局以及店型的汰舊換新,吳旻潔期許,「線上部分基本上要有兩位數成長,而且必須是持續性的兩位數成長。」同時,藉由線上、線下業務的相輔相成,帶給消費者更全方位的體驗,尤其期望以實體店累積的會員數據,建構全新 App 與網路平台,進而回頭帶動實體門市的業績。

眼看全球疫情尚未解除警報,甚至隨時有加劇之虞,吳旻潔逐漸將心態由「咬牙撐過現在」,轉換為更壞的未來做打算,準備長期抗戰。對她來說,值得期待的是,「疫情過去之後,人們依然需要情感與歸屬,這就是誠品生活全通路平台可以攻占的市場。」

●誠品全通路系統三大策略

1. 重構平台、拓展新店型
重新架構網路平台,以及重新評估、布局實體門市店點。

2. 新會員制與 App
建置 App 並結合數位行銷工具,串起線上與實體通路。

3. 一日配快速到貨服務
建置物流中心,強化倉儲能量以支援 24 小時內快速到貨。

 

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來源:《數位時代》 2020 年 7 月

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