雙11電商買氣將超越百貨周年慶 平均消費1.2萬元

資策會產業情報研究所（MIC）今（7）日公布雙 11 檔期網購調查顯示，今年網購買氣意願較往年更高，且超越百貨公司周年慶，預估年度購物季的人均消費金額為 12391 元。針對今年高買氣現象，資策會 MIC 資深產業分析師張筱祺表示，供需兩端的共同推波助瀾是主要原因。

資策會 MIC 調查首度納入百貨公司第 4 季周年慶，同步觀察 10 月底至 11 月年度購物季的消費者意向與行為。調查發現，今年有 71% 的消費者表達有網購意願，而有意願參加百貨周年慶的消費者則有 60.2%，人均消費金額為 12391 元。

針對今年雙 11 檔期買氣升溫，張筱祺表示，供需兩端的共同推波助瀾是主要原因，部分電商業者將檔期提前近 1 個月，甚至部分業者在年中 618 檔期就開始鋪陳，而消費者則是在電商業者連續 5 年的宣傳聲量中，逐漸形成年度購物季的預期消費心理。

根據資策會 MIC 調查，不論虛實通路，衝動性購物的比例皆高於計畫性購物，最明顯的特性就是「沒有預先條列購物清單，看到喜歡的商品就會買」。

張筱祺指出，在電商虛實整合的趨勢下，已有許多業者在同步經營線上、線下通路，不妨在消費者預期購買的黃金時段氛圍下，推出更優惠的銷售方案，吸引衝動性購物消費者，或掌握虛實通路的購物模式差異性，推出消費者想要的商品屬性或組合，將銷售效益極大化。

根據調查，網友的雙 11 購物動機，三大主要因素為商品價格便宜 (64.5%)、網路購物金回饋 (36.5%)、商品種類齊全 (28.5%)，張筱祺指出，雖然價格仍是最關鍵的因素，但購物金回饋在今年高居第 2 位，反映出各家電商平台，近年來積極打造的點數經濟，已開始顯現成果。

張筱祺表示，隨著手機集點、O2O 流通、聯盟合作趨勢的帶動下，電商業者積極推出行動支付、網購聯名卡、返利平台等策略聯盟合作，點數經濟逐漸轉型為「自家累積，多家流通」的方向發展，反而讓消費者累積點數的動機與價值隨著增高，最後獲利的還是消費者，因此購物金回饋，勢將成為網購的重要決定購買因素。