台灣品牌走出去 做對這三件事情

蘋果旗艦店不僅是實體展示店面,更是行銷溝通中心。(圖:鄭心芸攝)
蘋果旗艦店不僅是實體展示店面,更是行銷溝通中心。(圖:鄭心芸攝)

全球哪些企業最值錢?觀察近幾年來全球最具品牌價值百大企業名單,絕大部分是歐美公司,不過中國、日本、韓國等亞洲國家,也有企業入榜,反觀台灣,卻是一家也沒有,顯見台灣企業打造品牌價值仍有很大空間。台灣大學副國際長林俊昇認為,只要做對三件事情,台灣企業也能跨全球走透透。

經營品牌 有助於長期降低成本

富比士、Kantar 及 Interbrand 每年會公布最具品牌價值全球 100 強,蘋果、谷歌、臉書、亞馬遜、微軟、可口可樂、麥當勞等國際性企業,絕對榜上有名。雖然絕大多數是歐美企業,不過中國阿里巴巴、騰訊、華為,日本 TOYOTA、Nissan、Canon、Sony,韓國三星、現代汽車等亞洲企業也能夠上榜。

尤其是中國企業近年來急起直追,以英國 Kantar 發布《2019 年 BrandZ 最具價值百大品牌》榜單來看,今年有 9 家企業新入榜,近一半來自中國,包括滴滴出行、小米、美團、海爾,顯示中國企業已非吳下阿蒙,品牌影響力與日俱增。林俊昇認為,過往台灣企業打造品牌價值能力優於中國,如今情勢已經逆轉,部分中國企業不僅迎頭趕上,甚至在世界舞台嶄露頭角,給予台灣企業很好的反省機會。

事實上,不管是傳統產業或者科技產業,台灣企業多以製造或技術起家,僅專注降低成本,這也限制了打造品牌思維。林俊昇指出,很多國內企業經營品牌,還處於原始階段,搞不清楚品牌要做些甚麼,總認為只要花錢做廣告或者企業識別即可,但是從內到外都沒有變,忽略了企業本身要如何創造核心價值及差異性,帶給消費者美好的體驗。因此,不少公司並沒有準備好經營品牌,只知花大錢打廣告,效果卻不彰,以致於台灣企業品牌力逐漸落後中國,甚至無法走遍世界。

「越認真做品牌,長期下來,公司累積了信用及聲望,有助於降低成本」,林俊昇說。倘若企業僅是炒短線,不著重品牌經營,反而要付出更多成本。因為每失去一位顧客,就要花上 7 到 10 倍的成本,才能吸引到同等級的客戶。正所謂「商品是商人在販售,品牌是顧客在購買」,顧客才是最重要的,唯有透過成功的品牌打造,才能增進客戶黏著度與忠誠度,也是降低成本最好方式。

心占率就是市占率 再貴也會買

經營品牌沒有一套標準的 SOP,林俊昇認為,就如同做人一樣沒有 SOP,真正的品牌是消費者經驗與印象的總和,長久累積而成。經營品牌不一定要花大錢,而是要內外兼顧,在最少的成本做到最好的效益,企業必須努力創造給予顧客最多的價值,並非僅有著重功能性的 CP 值,還要涵蓋心靈上的利益,這亦是目前台灣廠商經營品牌欠缺之處。

完整的品牌打造應該兼具外在表徵及心理識別,廣告行銷及企業識別僅是表象之一,最重要的是,還要協助顧客在心中建立心智結構,也就是心理產生差異的心理識別,就如同衡量一個人為人如何一樣。一旦消費者心中累積了品牌的經驗及印象等知識之後,也會認為品牌代表一種承諾及品質,進而對企業產生信任感。林俊昇笑稱,「當你喜歡一個品牌,再貴也會咬牙買下去,不喜歡,即使再便宜,也不會入手消費」,這正是品牌的力量。

從製造成本來看,很多品牌價格並不合理,因為「名不符實」。不過,顧客願意購買名牌主要是心裡感覺,而非價格,所以,品牌價格是顧客的心中價值定價,「消費者認為獲得的利益有多少,值多少錢」。每個人心中都有很多相關的品牌知識,例如提及 LV、蘋果,很多人會產生正面的聯想,而經營品牌就是協助消費者累積品牌知識,後續進而衍生無可想像的財務價值,因為「心占率不僅是知名度,也是市占率,會影響到消費」,就像蘋果是全球最有價值的品牌,堪稱是地表最賺錢的公司。所以,品牌行銷是公司所有努力,為了讓顧客感覺更好,進而創造更多的業績。

找出核心價值為首要 要讓消費者有「感」

台灣很多企業無法讓消費者累積品牌知識,只能憑藉著降低營運成本,賺辛苦錢,無法享有品牌帶來的財務價值效應。該怎麼打破如此困局呢?林俊昇認為,只要做到三件事情,首先是「找尋核心價值」,也就是信仰價值。因為品牌是一種意識形態與信仰,要有深度,企業理念要讓顧客有所感動,才能讓他們產生強烈的品牌連結。

而且理念最好跟個人生活經驗關聯度高,更容易獲得認同,例如美體小舖 (Body Shop) 以環保、不做動物測試、公平貿易等等為企業核心價值,深獲消費者認同,形成很好的品牌連結力道。此外,品牌理念還需要具有一致性,可以進化得越來越好,但是理念不能背離初衷。

以星巴克為例,曾經因為過度重視展店及以營業額為評量目標,而逐漸流失客戶,毛利率及獲利能力遭受重大衝擊,爾後經過重整,取消多角化經營方針,再重新聚焦咖啡品質及店內體驗的核心理念,而找回往日風華,茁壯成如今規模。林俊昇笑稱,很多人喜歡品牌已經到崇拜的程度,這是品牌信仰的力量,就像星巴克粉每天要到星巴克買杯咖啡,否則就感覺生活少了甚麼。

若是企業僅一味講求功能性或 CP 值,經營無法持久,因為同質性過高,消費者心理識別難以建立,所以,唯有找出核心價值,才能據此創造差異性,與他牌有所區隔,才能讓消費者有「感」,進一步營造品牌忠誠度,帶動後續的銷售動能。

練好基本功 「龜毛」才能成就品牌

其次是「重視品質」,這是最重要的基本功,也是打造品牌的基礎,包括產品及服務。就產品來看,林俊昇指出,很多大品牌都是從堅持品質與設計的精良品牌做出口碑,以蘋果來說,以消費者為中心,不僅功能性強,更著重設計,會顧及客戶內心與感受,強調設計要讓他們感到開心、愛、驚喜,進而產生心理連結,唯有做到完美觸動人心的時候,蘋果才會推出產品。

不僅如此,蘋果也十分注重細節,相當龜毛,例如非常嚴苛要求金屬銀色,非得調到 100% 可以接受的程度,才算過關。也就是這種龜毛作風,才能成就品牌力量,所以一提到蘋果的設計與質感,消費者就會出現很棒的詞彙與字眼,例如優雅、智慧之美等等。不過,台灣廠商卻往往忽略到此點。

視覺是品牌最直接的顯現點,堪稱是活廣告,林俊昇說,「設計做得好,就是 24 小時做溝通,使用的人及他人都在溝通」。所以,美學是經營消費者感官體驗,是觸動他們心中重要的點,不過,台灣歷史環境使然及長期美學教育不足,致使國內廠商打造品牌,過度追求功能及 CP 值,而忽略了設計質感的素養,無法發揮品牌的力量,就像同樣是鐵皮屋,北歐搭建出來的效果卻遠比台北更具有美感。

歐美擁有得天獨厚的條件,美學是他們生活的一部分,人人從小就沉靜在藝術氣息濃厚的環境,雖然台灣沒有如此先天優勢,但是想要跨進國際市場,台灣廠商得要轉型,必須突破觀念、擺脫土法煉鋼,可以仿效日本及韓國積極向歐美設計學習的做法,依然可以反攻全世界。舉例來說,名牌很難打進北歐市場,因為他們認為自己設計品已經夠強了,但是日本的無印良品卻能發揮品牌感官力量,征服了北歐。因此,好的品牌是不知不覺進入消費者心中,根本無需大手筆廣告,就能夠行銷到世界各地。

再者,就服務面而言,包括網站、客服、公司大廳等每個接觸點,都必須要跟客戶維持良好互動,同時,設計的時候也要將品牌底蘊融入其中,讓客戶感到有質感。林俊昇以蘋果旗艦店為例,它是品牌殿堂的概念,如同宗教殿堂,獲得消費者認同就會變成信仰,所以,它不僅是實體店面的展示中心,還是行銷溝通中心,作為顧客接觸點。所謂通路就是媒體,做為溝通品牌的權益及價值,而蘋果將品牌設計質感及操作細節放入旗艦店當中,讓消費者不知不覺進入蘋果的世界,藉此建立深刻的品牌形象。

別邊上站!企業全體均需入戲

最後是,經營品牌一定要從內部開始!林俊昇指出,即使請頂尖的廣告公司拍攝廣告,也需要溝通,企業必須入戲,對於自身想要創造給消費者的價值、遠景,都需要經過深度討論及溝通,才能拍出好廣告。所以,品牌要從內部做起,全方位打造,才能讓顧客有感覺。不過台灣企業缺乏此思維,認為經營品牌是行銷或品牌部門的事情,導致無法做好各細節工作,品牌打造失靈。

林俊昇認為,品牌是一種思維與管理議題,倘若公司每個人,包括研發、行銷等各部門,都了解企業的信仰價值,也知道要幫顧客創造最好的價值及體驗,以這種品牌思維做事,融入於每天工作當中,企業經營品牌更能夠事半功倍。尤其品牌是講求差異化,包括人、服務、形象、設計或屬性等各環節,均可製造差異化的點,進行系統性的經營品牌,但前提就是公司所有員工都必須參與及融入其中,才能有效累積品牌形象。

林俊昇以新航為例,它雖然是亞洲公司,卻能走進全世界每個人的心,除了著重設計,聘請法國設計師比爾巴曼 (Pierre Balmain) 設計改良式馬來服做為制服,擄獲東西方消費者的心之外,服務周到也是亮點,因為新航全體員工都能將優質服務、賓至如歸的核心價值融入工作之中,塑造出「頂級服務」的品牌形象溝通。也因此,就算新航頭等艙高達 20 幾萬元,也有人願意買,甚至還有日本人不嫌繞道,也願意搭乘新航前往歐美地區,因為「它堅持服務品質,用人員征服全世界的心」。

台灣廠商擅長降低成本,但多數企業卻以技術或製造思考,往往僅著重眼前,只想未來一季該怎麼辦,而忽略往後五年或十年的發展,林俊昇認為,台灣企業必須擺脫代工思維,除了發揮降低成本的優勢之外,更應該發展具有內涵深度與質感的品牌策略,未來仍有大好機會跨出台灣、邁向世界。


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