台灣品牌走出去 做對這三件事情

全球哪些企業最值錢？觀察近幾年來全球最具品牌價值百大企業名單，絕大部分是歐美公司，不過中國、日本、韓國等亞洲國家，也有企業入榜，反觀台灣，卻是一家也沒有，顯見台灣企業打造品牌價值仍有很大空間。台灣大學副國際長林俊昇認為，只要做對三件事情，台灣企業也能跨全球走透透。

經營品牌 有助於長期降低成本

富比士、Kantar 及 Interbrand 每年會公布最具品牌價值全球 100 強，蘋果、谷歌、臉書、亞馬遜、微軟、可口可樂、麥當勞等國際性企業，絕對榜上有名。雖然絕大多數是歐美企業，不過中國阿里巴巴、騰訊、華為，日本 TOYOTA、Nissan、Canon、Sony，韓國三星、現代汽車等亞洲企業也能夠上榜。

尤其是中國企業近年來急起直追，以英國 Kantar 發布《2019 年 BrandZ 最具價值百大品牌》榜單來看，今年有 9 家企業新入榜，近一半來自中國，包括滴滴出行、小米、美團、海爾，顯示中國企業已非吳下阿蒙，品牌影響力與日俱增。林俊昇認為，過往台灣企業打造品牌價值能力優於中國，如今情勢已經逆轉，部分中國企業不僅迎頭趕上，甚至在世界舞台嶄露頭角，給予台灣企業很好的反省機會。

事實上，不管是傳統產業或者科技產業，台灣企業多以製造或技術起家，僅專注降低成本，這也限制了打造品牌思維。林俊昇指出，很多國內企業經營品牌，還處於原始階段，搞不清楚品牌要做些甚麼，總認為只要花錢做廣告或者企業識別即可，但是從內到外都沒有變，忽略了企業本身要如何創造核心價值及差異性，帶給消費者美好的體驗。因此，不少公司並沒有準備好經營品牌，只知花大錢打廣告，效果卻不彰，以致於台灣企業品牌力逐漸落後中國，甚至無法走遍世界。

「越認真做品牌，長期下來，公司累積了信用及聲望，有助於降低成本」，林俊昇說。倘若企業僅是炒短線，不著重品牌經營，反而要付出更多成本。因為每失去一位顧客，就要花上 7 到 10 倍的成本，才能吸引到同等級的客戶。正所謂「商品是商人在販售，品牌是顧客在購買」，顧客才是最重要的，唯有透過成功的品牌打造，才能增進客戶黏著度與忠誠度，也是降低成本最好方式。

心占率就是市占率 再貴也會買

經營品牌沒有一套標準的 SOP，林俊昇認為，就如同做人一樣沒有 SOP，真正的品牌是消費者經驗與印象的總和，長久累積而成。經營品牌不一定要花大錢，而是要內外兼顧，在最少的成本做到最好的效益，企業必須努力創造給予顧客最多的價值，並非僅有著重功能性的 CP 值，還要涵蓋心靈上的利益，這亦是目前台灣廠商經營品牌欠缺之處。

完整的品牌打造應該兼具外在表徵及心理識別，廣告行銷及企業識別僅是表象之一，最重要的是，還要協助顧客在心中建立心智結構，也就是心理產生差異的心理識別，就如同衡量一個人為人如何一樣。一旦消費者心中累積了品牌的經驗及印象等知識之後，也會認為品牌代表一種承諾及品質，進而對企業產生信任感。林俊昇笑稱，「當你喜歡一個品牌，再貴也會咬牙買下去，不喜歡，即使再便宜，也不會入手消費」，這正是品牌的力量。

從製造成本來看，很多品牌價格並不合理，因為「名不符實」。不過，顧客願意購買名牌主要是心裡感覺，而非價格，所以，品牌價格是顧客的心中價值定價，「消費者認為獲得的利益有多少，值多少錢」。每個人心中都有很多相關的品牌知識，例如提及 LV、蘋果，很多人會產生正面的聯想，而經營品牌就是協助消費者累積品牌知識，後續進而衍生無可想像的財務價值，因為「心占率不僅是知名度，也是市占率，會影響到消費」，就像蘋果是全球最有價值的品牌，堪稱是地表最賺錢的公司。所以，品牌行銷是公司所有努力，為了讓顧客感覺更好，進而創造更多的業績。

找出核心價值為首要 要讓消費者有「感」

台灣很多企業無法讓消費者累積品牌知識，只能憑藉著降低營運成本，賺辛苦錢，無法享有品牌帶來的財務價值效應。該怎麼打破如此困局呢？林俊昇認為，只要做到三件事情，首先是「找尋核心價值」，也就是信仰價值。因為品牌是一種意識形態與信仰，要有深度，企業理念要讓顧客有所感動，才能讓他們產生強烈的品牌連結。

而且理念最好跟個人生活經驗關聯度高，更容易獲得認同，例如美體小舖 (Body Shop) 以環保、不做動物測試、公平貿易等等為企業核心價值，深獲消費者認同，形成很好的品牌連結力道。此外，品牌理念還需要具有一致性，可以進化得越來越好，但是理念不能背離初衷。

以星巴克為例，曾經因為過度重視展店及以營業額為評量目標，而逐漸流失客戶，毛利率及獲利能力遭受重大衝擊，爾後經過重整，取消多角化經營方針，再重新聚焦咖啡品質及店內體驗的核心理念，而找回往日風華，茁壯成如今規模。林俊昇笑稱，很多人喜歡品牌已經到崇拜的程度，這是品牌信仰的力量，就像星巴克粉每天要到星巴克買杯咖啡，否則就感覺生活少了甚麼。

若是企業僅一味講求功能性或 CP 值，經營無法持久，因為同質性過高，消費者心理識別難以建立，所以，唯有找出核心價值，才能據此創造差異性，與他牌有所區隔，才能讓消費者有「感」，進一步營造品牌忠誠度，帶動後續的銷售動能。

練好基本功 「龜毛」才能成就品牌

其次是「重視品質」，這是最重要的基本功，也是打造品牌的基礎，包括產品及服務。就產品來看，林俊昇指出，很多大品牌都是從堅持品質與設計的精良品牌做出口碑，以蘋果來說，以消費者為中心，不僅功能性強，更著重設計，會顧及客戶內心與感受，強調設計要讓他們感到開心、愛、驚喜，進而產生心理連結，唯有做到完美觸動人心的時候，蘋果才會推出產品。

不僅如此，蘋果也十分注重細節，相當龜毛，例如非常嚴苛要求金屬銀色，非得調到 100% 可以接受的程度，才算過關。也就是這種龜毛作風，才能成就品牌力量，所以一提到蘋果的設計與質感，消費者就會出現很棒的詞彙與字眼，例如優雅、智慧之美等等。不過，台灣廠商卻往往忽略到此點。

視覺是品牌最直接的顯現點，堪稱是活廣告，林俊昇說，「設計做得好，就是 24 小時做溝通，使用的人及他人都在溝通」。所以，美學是經營消費者感官體驗，是觸動他們心中重要的點，不過，台灣歷史環境使然及長期美學教育不足，致使國內廠商打造品牌，過度追求功能及 CP 值，而忽略了設計質感的素養，無法發揮品牌的力量，就像同樣是鐵皮屋，北歐搭建出來的效果卻遠比台北更具有美感。

歐美擁有得天獨厚的條件，美學是他們生活的一部分，人人從小就沉靜在藝術氣息濃厚的環境，雖然台灣沒有如此先天優勢，但是想要跨進國際市場，台灣廠商得要轉型，必須突破觀念、擺脫土法煉鋼，可以仿效日本及韓國積極向歐美設計學習的做法，依然可以反攻全世界。舉例來說，名牌很難打進北歐市場，因為他們認為自己設計品已經夠強了，但是日本的無印良品卻能發揮品牌感官力量，征服了北歐。因此，好的品牌是不知不覺進入消費者心中，根本無需大手筆廣告，就能夠行銷到世界各地。

再者，就服務面而言，包括網站、客服、公司大廳等每個接觸點，都必須要跟客戶維持良好互動，同時，設計的時候也要將品牌底蘊融入其中，讓客戶感到有質感。林俊昇以蘋果旗艦店為例，它是品牌殿堂的概念，如同宗教殿堂，獲得消費者認同就會變成信仰，所以，它不僅是實體店面的展示中心，還是行銷溝通中心，作為顧客接觸點。所謂通路就是媒體，做為溝通品牌的權益及價值，而蘋果將品牌設計質感及操作細節放入旗艦店當中，讓消費者不知不覺進入蘋果的世界，藉此建立深刻的品牌形象。

別邊上站！企業全體均需入戲

最後是，經營品牌一定要從內部開始！林俊昇指出，即使請頂尖的廣告公司拍攝廣告，也需要溝通，企業必須入戲，對於自身想要創造給消費者的價值、遠景，都需要經過深度討論及溝通，才能拍出好廣告。所以，品牌要從內部做起，全方位打造，才能讓顧客有感覺。不過台灣企業缺乏此思維，認為經營品牌是行銷或品牌部門的事情，導致無法做好各細節工作，品牌打造失靈。

林俊昇認為，品牌是一種思維與管理議題，倘若公司每個人，包括研發、行銷等各部門，都了解企業的信仰價值，也知道要幫顧客創造最好的價值及體驗，以這種品牌思維做事，融入於每天工作當中，企業經營品牌更能夠事半功倍。尤其品牌是講求差異化，包括人、服務、形象、設計或屬性等各環節，均可製造差異化的點，進行系統性的經營品牌，但前提就是公司所有員工都必須參與及融入其中，才能有效累積品牌形象。

林俊昇以新航為例，它雖然是亞洲公司，卻能走進全世界每個人的心，除了著重設計，聘請法國設計師比爾巴曼 (Pierre Balmain) 設計改良式馬來服做為制服，擄獲東西方消費者的心之外，服務周到也是亮點，因為新航全體員工都能將優質服務、賓至如歸的核心價值融入工作之中，塑造出「頂級服務」的品牌形象溝通。也因此，就算新航頭等艙高達 20 幾萬元，也有人願意買，甚至還有日本人不嫌繞道，也願意搭乘新航前往歐美地區，因為「它堅持服務品質，用人員征服全世界的心」。

台灣廠商擅長降低成本，但多數企業卻以技術或製造思考，往往僅著重眼前，只想未來一季該怎麼辦，而忽略往後五年或十年的發展，林俊昇認為，台灣企業必須擺脫代工思維，除了發揮降低成本的優勢之外，更應該發展具有內涵深度與質感的品牌策略，未來仍有大好機會跨出台灣、邁向世界。