救起台灣土鳳梨推手，為何靠東南亞水果轉型 微熱山丘賣榴槤蛋糕　創辦人自爆「愛恨策略」

採訪整理●陳承璋

微熱山丘年營收 10 億元卻遇瓶頸

面對品牌轉型，轉太大，可能模糊品牌定位；原地深耕，卻可能遭遇局限，如果是你，你會做出怎樣的抉擇？

台灣鳳梨酥大王微熱山丘就遭遇上述難題。5 月 15 日，該公司推出一個要價 880 元的「貓山王榴槤冰心蛋糕」，淺綠色的蛋糕外表，包覆著榴槤淡黃色內餡，用刀子切開，榴槤味立即四散。

10 年企業形象大轉向

學者唱衰：又有好品牌消失

起初，微熱山丘以幫助在地農民為號召，大量契作，將土鳳梨做成糕點，被視為救起台灣土鳳梨的推手。幫助農民的品牌精神，成為該品牌與同業最大差異。

業界看不懂的是，「榴槤又非台灣在地食材，為何要推。」甚至，若要轉型，為何不找台灣水果，延續品牌核心？或做更多鳳梨產品，延續競爭優勢。「今年又要消失一個好的品牌了，」一名品牌學者悲觀的說。

「榴槤氣味太強烈，我們也不敢在門市裡切蛋糕，怕客人會跑光，」微熱山丘營運長施宏漳說。他們也深知，榴槤愛恨分明，許多客人不大能接受。

10 歲的微熱山丘，外界推估一年營收約十億元，創辦人許銘仁接受本刊專訪，告白他為何要走險棋，做此轉型的原因。

以下為他的第一手告白：

《商業周刊》問（以下簡稱問）：為什麼會在這時間做這麼大的轉變？

許銘仁答（以下簡稱答）：微熱山丘確實面臨瓶頸，雖還在成長，但是已不如以往，如果要走下個 10 年，你必須訂一個長遠的發展。

問：為什麼不再深化鳳梨酥？

答：吃的東西，我認為一個經典口味就好，如果你去改變，反讓消費者認為品牌走味，只會變噱頭。

我們也一直做新研發，比如說，香蕉這個產品我們考慮好久，但香蕉實在過於大眾，很難做出差異化。尤其，香蕉雖然很在地，但烹調後，味道容易消失，要保存香蕉味道就要加香精，就違背我們原汁原味的品牌初衷。但榴槤就不一樣了，它無論怎麼做，味道都一定很濃。

口味小眾沒關係

很多人恨，也表示很多人愛

問：大眾化不好嗎，鳳梨酥也是大眾口味？

答：不，我們的鳳梨酥剛推出來的時候一點都不大眾，我們一開始是鎖定 office lady（女性上班族），而且把價格訂到 1 個要 30 幾元，更把口味調得很酸，拿掉冬瓜醬，包裝都弄得很素，其實這已經限縮了它的族群。但我們想一想覺得沒關係，我必須先找到一個我想要的族群，他們先接受我。

榴槤，很多人恨，但也表示很多人愛，這個族群就很精準。如果一開始要讓每個人都接受，你，就會忘了自己是誰。

問：為何選擇轉向，不是賣台灣其他水果，而是到其他國家合作賣榴槤蛋糕？

答：有幾個原因。首先，是我們有一點知名度的時候，很多人會想要合作，要我用他們的水果做產品。比如，日本、杜拜、中國、馬來西亞，都來問我能不能把這個模式複製到那邊去，用他們的水果做糕點。

我們想，可以把台灣的成功模式複製出去。我們成立全球果實計畫，運用各個國家知名的水果做成糕點，幫助微熱山丘走出台灣，榴槤就是。

我們的員工多是科技業出身，製作糕點時都以製程角度研發，讓品質趨於穩定化，如此，才可能做到國際化。

好比鳳梨酥，我們每個鳳梨酥無論重量、大小、顏色，品質都能一樣精準，這都是研發工程師從模具、廚房濕度、烘焙時間等，以科技去調整出來，科技做烘焙的思維，我認為是同業很難模仿的，同樣的，我們做榴槤也與香港的廚師合作，不停改機器，將製程做好。

核心明確就不怕

像蘋果做電腦，又去做手機

榴槤，很符合我們將商業模式複製的標準，它是馬來西亞華僑找我。我們與他合資成立新品牌，各占 50％股份，透過我們的品牌經驗及科技製程，幫他把榴槤賣到世界去。

之前，我們海外市場一直是事倍功半，海外門市與台灣相比，客單價至少差了 6 倍，但透過這計畫，能走出海外。

我們的品牌核心很明確，就像是蘋果，它以前做電腦，最後跑去做手機，但因為它有特殊的核心價值，做出來的產品就會跟別人完全不同。

趁資源豐沛時冒險

只賣鳳梨酥，會限縮格局

推出這個計畫時，沒有人因此離職，但是會有很多討論。

例如，打全球戰會讓經營變得很複雜？大家會想，到底要推新品牌？還是固守原本的優勢？然而，如果我們繼續把微熱山丘定位為只賣鳳梨酥的公司，我們就會限縮自己的格局。

微熱山丘進入下個 10 年，我要趁還在成長，資源豐沛的時候，就先去冒險做創新，否則等到我們衰退時，再去做下一步的規畫，我們會更加辛苦。

問：你真的不擔心，選了一條難的道路走？

答：不，我很早以前就學會了一件事情，那就是當大家拍手叫好的時候，就表示，事情就算是對的，也絕對不是什麼大事。

沒有風格，你，就會埋沒在一堆人當中。

本文刊登於《商業周刊》1645 期，由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

來源：《商業周刊》 1645 期
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