發現機會、想到好點子，做出好產品仍失敗？向 Amazon、Airbnb、Uber 學成功心法

文 / 《經理人月刊》 林庭安

電商平台亞馬遜（Amazon）1994 年上線時以網路書店起家，草創期雖然艱辛，但歷時沒有太久，1996 年，亞馬遜每月營收成長已達 30～40%，員工人數也從 3 人成長到 150 人。在《什麼都能賣》中提到，高速成長的原因來自於，創辦人貝佐斯總是能「猜中」顧客心聲，並且提出精準的解決方案。

為了提高消費者客單價，亞馬遜曾打造一個網頁叫「速配」（Bookmatch），透過猜測消費者買書的「品味」，推薦你有興趣的書籍。

點子很棒，但「速配」這個解決方案並不奏效。

是猜錯消費者行為？還是消費者不願再花錢多買一本書？答案都不是，團隊發現，「速配」要能有效推薦，得仰賴讀者的書評，而讀者往往懶得留言。

團隊決定換個方式，改為根據消費者的購書紀錄列出推薦書單，他們將有類似購買紀錄的顧客歸成一類，再為這類人列出他們可能感興趣的書。 當顧客買了某一本書之後，會立刻在底下看到一行「購買此書的顧客，也買了以下這些書」。推出這個功能後，亞馬遜的銷售量明顯彈升。

時至今日，亞馬遜已從單純的網路書店，變成什麼都賣的商業巨獸，貝佐斯認為，他們能在無數次轉型、挑戰中存活，仰賴於他們面對顧客需求與問題時，能提出解決之道。

正如同他曾在亞馬遜的員工大會上說過，「你們每天早上醒來都該戰戰兢兢，但對象並不是你的對手，而是顧客，你要擔心的是，你到底能不能看見及滿足他們的需求，然後為此苦幹。」

除了貝佐斯之外，近年新創企業崛起也都與「解決一人或眾人的問題與困擾」有莫大關係。

Airbnb 創辦人布萊恩．切斯基（Brian Chesky）與另兩位朋友注意到，到舊金山參與設計大會的民眾無房可住、他們則是有房卻沒錢付房租，切斯基 3 人把氣墊床拿出來、準備簡易早餐，Airbnb 就這樣形成；Uber 創辦人特拉維斯．卡拉尼克（Travis Kalanick）因為在巴黎老是叫不到計程車，催生了 Uber。

有閒置空房不知道該如何利用、在路上總攔不到車，其實應該是一般人的共同生活經驗，但這或許就是創業家與一般人的差別，前者總能將生活中的困擾與問題升級，並落實成商業計畫。

但創業家擁有的「創新能力」，不只停留於發現市場上的問題或缺口，還包括在發現之後，擁有界定問題是否有價值，並找出執行解決方案的能力。

發現機會、有好點子還不夠，你的創意要「解決顧客問題」

假設你現在發現了一個市場缺口，通常你會怎麼驗證這個破口可以繼續發展下去？

美國矽谷知名投資人林富元在《創業家賺錢的方式和你不一樣》中寫道，每次他向那些來推薦點子的創業家問：「你們做過什麼樣的市場調查？」對方總是會用精美的說法，例如「根據某某市調，我們產品的市場會成長到 XX 億美元，我們保守認為，我們的產品將會從市占率 15% 成長至 30%，最後至少成為前 3 大。」

林富元不留情面地說，這種一廂情願的挑個數目，就認為自己的產品有極大市場，很快就會完蛋。

要檢視自己的問題能否發展出好產品、好產品是否又能真的在市場中取得市占，林富元認為，創業家應該要力行換位思考，從「自己的產品有多好」，轉換成「消費者到底需要什麼」的角度。

舉例而言，切斯基初期在思考 Airbnb 是否可行時，其實進一步發現，除了要滿足消費者找房的需求之外，房東與房客仍存在信任問題，因此他們要解決的問題，不再只是連結「空房」與「房客」，還包括「建立房東與房客公開化的信用機制」。

擁有別人沒有的「關鍵技術」，才能勝過競爭者

大部分的人都想得到的問題，並不一定是好的創業起點，因為競爭對手擁有的資源可能遠勝於你，只要他們一出手，你獲勝的機率就會變小。

找到新商機的重點在於「問題的品質」，必須是你想到的構想是最好的、你是否擁有解決該問題的關鍵技術，若答案是肯定的，這個點子的成功機率才能大幅增加。

將問題磨得更銳利，找出更深層的「消費者痛點」

或許你會發現，你第一時間察覺的「問題」或「現象」，都只是商業計畫的雛型，因為在這些問題的背後，都隱含著更深層的消費者痛點。對林富元而言，

創業家與其悶著頭想，不如多與終端消費者對話，問問他們「你對現有產品有那些不滿的地方？」「如果我推出這樣的產品，你不會埋單的原因是什麼？」

在反覆檢視的過程裡，能夠將問題磨得愈來愈銳利，再來，將問題化為執行方案。

《創業實戰全書》作者田所雅之在書中寫到，他認為 「精實畫布」 是最好用的工具，可以迅速將問題化成商業模式與創業計畫。

畫布中共有 9 個問題，從產品到市場悉數納入，田所雅之認為，在競爭變化速度極快的商業環境裡，精實畫布還有一個好處是 「只要 10 分鐘就能大致寫好」 ，比起動輒耗時上月的事業計畫書實際得多。

此外，團隊也可以隨時參與意見、修正更改，眾人不僅可以全面性的掌握產品的商業模式，也更容易凝聚共識。舉例來說，在討論時，業務端會認為，應以「產品價格」為重，但工程師會認為「開發新解決方案」才是重點，這可能在成本結構上產生衝突，精實畫布將所有產品開發會遇到的情況一次展開，比較容易集結意見、找到交集。

10 分鐘快速整理思緒，將點子化為商業計畫書

新創企業可嘗試使用 「精實畫布」 當作「化點子為具體商業計畫」的實用工具。一共 9 格，填寫時先從你發現的問題寫下，再依次（1～9）填入各種必須考量的事項，最後就可以知道你的商業模式是否能解決消費者痛點。下圖以 Airbnb 的策略為範例。（橘色：屋主角度。藍色：旅客角度。綠色：平台角度）

1. 問題
   對顧客而言，或許會提出不少問題，但這裡先填入 3 個團隊公認的即可。
2. 客群
   初期先鎖定早期使用者，這群人資訊敏感度高、分享、回饋的速度也最快。
3. 獨特的價值提案
   你認為這個服務或產品，可以提供給消費者哪些無可取代的體驗？
4. 解決方案
   從問題的解決方案中，以可行性、解決程度高為標準，填入 3 項
5. 管道
   預計可用什麼樣的方式與目標消費者接觸與對話。
6. 收益流向
   商業模式是以何種形式獲得收益。包括商品單價、顧客人數等等都必須做粗略估算。
7. 成本結構
   包括顧客獲得成本、流通、硬體、人事費用等等，掌握所有支出是創業者很重要的功課。
8. 主要指標
   可用以衡量事業有所進展的指標，例如消費者「開始使用」與「持續使用」的百分比。
9. 壓倒性優勢
   寫下你可以在市場中獲得絕對勝利的條件，例如夢幻團隊、專家支持、源源不絕的資金等等。

圖片來源 / Shutterstock

（本文經授權轉載自《經理人月刊》2019 年 4 月號，未經授權禁止轉載。）

來源：《經理人月刊》 2019 年 4 月

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