電商平台主打iPhone限時促銷 蘋果渠道優勢即已不再?

(圖:AFP)
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中國電商平台拼多多去年底打出 iPhone 新機限時促銷招牌,旗下賣家更是在 iPhone XS Max 發售不到一週,即推出降價人民幣 1000 元的促銷方案,此外,日本第一大電信商 NTT Docomo 也提出 iPhone XR 合約 7 折起價,蘋果在新機上市不久即進行降價出售,曾經嚴密的 iPhone 經銷商渠道能否維持商品定價,早成為市場的一大疑問。

從過去來看,蘋果憑藉著高定價策略,讓消費者對於 iPhone 產生高貴,新潮的既定印象,刺激用戶在推出的第一時間進行搶購,以此建立消費者與品牌之間的信任。而堅持不打折更讓蘋果無須和其他零售商比拚優惠,使其商品能在銷售渠道上佔盡優勢。

此外,不打折的銷售策略同時減輕了官方與第三方經銷商渠道的庫存積累問題,蘋果能針對首批 iPhone 銷量進行預估,並下單生產,快速將手機庫存轉化為銷售利潤,加速營銷及研發產能,並在零組件成本價格走低時,進一步擴大後續銷售利潤。

根據財報顯示,蘋果產品銷售量在每年第 4 季皆達到頂峰,光 iPhone 每年就有超過三分之一的銷售集中在新機發布會的下一季度,如 2016 年第 4 季的 iPhone 銷售量為 7892 萬台,占了整個財年銷售量的 36%,顯示 iPhone 憑藉著自身競爭力,不須藉由折扣促銷,就可以擄獲消費者信心。

與蘋果官方銷售策略相比,經銷商主要透過低價帶動規模化銷售,達到更大的利潤取得。為此,蘋果極力壓低零售價與經銷商拿貨價格間的差距,防止經銷商透過降價銷售獲得高利潤,並以額外獎勵確保經銷商主動銷售蘋果產品,以鞏固其在市場上的銷售份額。

然而,2016 年 iPhone 6S 因性能提升不明顯,導致出貨表現不佳,蘋果先是進行減產,直到該年第 3 季才進行打折出清。

新 iPhone 經銷商價格第一次全面大幅地鬆動,就發生在去年的 iPhone 8 上。

在新機發售 2 個月後的雙十一裡,中國京東、天貓兩家平台連續下調了 7 次 iPhone 8 售價,最高曾直接降價人民幣 1111 元。另二家電商平台蘇寧、唯品會也曾調低售價。但 iPhone 8 不是那一年的主角:iPhone X 才是。

本次蘋果於去年秋天推出新 iPhone 之後,經銷商們的降價力道更大,時間更快,甚至最高端的機型也沒有倖免。蘋果現在更不止是默許經銷商降價促銷,蘋果也開始補貼。

《華爾街日報》報導稱,在 iPhone XR 上市一個月後,蘋果就嘗試補貼日本電信運營商,來鼓勵他們降低合約套餐價格吸引用戶。

「新手機才剛發表一個月就降價,這對蘋果、甚至其他智慧型手機大廠來說,都是非常罕見的狀況。」一位負責管理銷售的日本營運商經理表示。

市場人士分析,在競爭劇烈的智慧手機產業中,大量的利潤轉移正持續進行,儘管高毛利率使蘋果在 2007 年即回收利潤,然而若沒有足夠動力說服消費者繼續換新手機,蘋果對於 iPhone 銷售渠道的絕對控制將逐步失效,消費者不再急著在第一時間入手最新型的 iPhone,蘋果亦無法完全阻止經銷商們降價出售。


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