十年前的戰略佈局，或許已經註定蒙牛乳業會輸給「老東家」

蒙牛乳業（02319-HK）和伊利股份（600887-CN）這對歡喜冤家，一直以來佔據中國乳企的前兩把交椅，如果追溯歷史，伊利還是蒙牛的“老東家”。

1999年以前，蒙牛的創始人牛根生一直就職於伊利的管理層，在當年牛根生從伊利股份離職之後，創立現在的蒙牛乳業，之後短短不到十個年頭，蒙牛的營業額已經超過伊利股份，成為中國的乳業霸主，但到了2010年之後，也就是牛根生離開了蒙牛之後，蒙牛乳業的營業額逐漸落後伊利股份。

下圖為蒙牛乳業和伊利股份近十幾年的營業額走勢圖：

反映到淨利潤上差距更大，在2011年兩家公司淨利潤走平之後，伊利股份的淨利潤逐漸開始反超蒙牛的淨利潤，截至到2017年底，蒙牛乳業的淨利潤隻有伊利股份淨利潤的約三分之一。

下圖為蒙牛乳業和伊利股份近十幾年的淨利潤走勢圖：

那麽是什麽原因造成這兩家公司近幾年逐漸拉開了差距，又是什麽原因造成伊利和蒙牛在營收相差不多的背景下，淨利潤差距卻如此之多？

我們先來看看兩家公司的產品佈局，蒙牛的高端產品佈局為特侖蘇和純甄、伊利的高端產品主要是安慕希和金典，產品價格也差别大不，但伊利股份毛利率領先蒙牛乳業毛利率2至5個百分點，這也就說明伊利的原奶成本相對蒙牛要節約不少利潤（市場有種說法是造成這一差距的原因是跟伊利股份的物流配送網絡有關，以前蒙牛在深耕市場的時候，伊利在後方佈局奶源基地建設和物流配送網絡），但這也不應該使兩家公司的利潤率差距如此之大。

同行業兩家公司在產品佈局差不多、毛利率相差不是特别大的背景下，淨利率相差應該也不會太大，但實際情況卻非如此，從近幾年兩家公司淨利潤來看，伊利股份和蒙牛乳業的淨利潤率迅速拉開差距，伊利淨利潤率絕對領先蒙牛。截至到2018年中報蒙牛乳業的淨利潤率也才4.8%，和伊利同期的8.7%差距較大，反映至淨利潤上差距更大。

從上面我們可以看出，不管是成本還是費用開支上伊利股份近幾年來都是領先於蒙牛乳業，如果在費用開支方面，蒙牛可以適當優化，淨利潤率或許可以追平伊利股份，但是事實恰恰相反。

從以上兩圖我們可以看出，在近幾年來，蒙牛乳業的收入一直少於伊利股份，但是其費用率卻不少於伊利股份，尤其是2016年和2017年，蒙牛乳業銷售費用率加管理費用率竟然高於伊利股份這兩項總和，但是營收卻差了10多個百分點。

這是為什麽呢？這塊的差别主要來自蒙牛的銷售費用率高於伊利股份的銷售費用率，從銷售終端來看，蒙牛的促銷多一些，這也是由於蒙牛的大商製所導緻，大商要保證自己的利潤；而伊利股份主要靠大量的廣告投入，打品牌對產品拉動銷售。

這兩種銷售模式導緻伊利的廣告營銷對於消費者會產生持久的影響，而蒙牛的營銷方式隻能產生短期影響，對公司產品的品牌傳播力度沒有伊利的強。

伊利股份深耕上遊原產奶基地的建設，而蒙牛深耕市場，隨著兩家企業規模增大，深耕原產奶市場的優點逐漸顯現；終端市場蒙牛主要採取大商製，過於註重短期利益，而伊利股份主要靠大量的廣告投入使產品深入消費者心理，具有持久性。綜合看蒙牛乳業在產品的上遊和下遊佈局都不如伊利股份，這就造成兩家企業現在的差距。