康師傅與星巴克聯姻 引爆即飲咖啡市場爭奪戰

3月19日康師傅控股有限公司在港交所披露資訊稱，其附屬公司康師傅飲品控股有限公司與星巴克簽訂協議，康師傅飲品將在中國大陸生產及分銷星巴克品牌的即飲飲料產品，康師傅稱將依托各自優勢，將全部星巴克品牌的即飲飲料產品線帶入中國市場，並強化本地化的創新能力，以滿足中國顧客的需要。而星巴克負責產品開發及品牌運營。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，康師傅與星巴克合作是各取所需、互相協助在即飲咖啡領域有所作為。即飲咖啡良好市場前景是兩者合作的重要背景。過去5年國內即飲咖啡復合增長率高達30%之多，在諸多飲料品類中表現出眾，未來也將隨著消費者對便捷式咖啡需求增加而快速成長。康師傅和星巴克一方面不愿錯過這一大好賺錢契機，另外一方面也是為困境所迫，尤其是康師傅。

康師傅是國內方便面、飲料行業的龍頭企業，飲料業務下有礦物質水、碳酸飲料、茶飲料、低濃度果汁等多個品類。然而隨著行業環境改變，幾大品類無一不讓康師傅省心。因為新的飲用水標準出臺，飲用礦物質水面臨更名、更換包裝的問題，康師傅或因此錯過銷售旺季、動搖飲用水行業地位。

碳酸飲料和茶飲料方面都面臨著行業增速放緩的挑戰。由於消費者對健康日益關注，高糖、高熱量的碳酸飲料正在遭遇消費群體流失，雖然也有發展低糖或者無糖碳酸飲料，但是整體而言碳酸飲料的鼎盛時代已經過去。就茶飲料行業而言2013年整體銷售額衰退5.7%，市場占有率為51.8%的康師傅也難以規避整個行業增速放緩帶來的衰退。康師傅傳統優勢品類或遭遇行業天花板，因此亟需要尋找到新的品類，而即飲咖啡就是其選擇。

對於康師傅而言，選擇戰略合作伙伴而非自主研發也是有理由的。自主研發對於康師傅這一飲料巨頭而言並非難事，但是需要耗費較大的時間、資金和營銷成本，並且還需要承擔產品不被消費者接受的市場風險。況且國內即飲咖啡飲料市場已經啟動，諸多新進入者都在爭奪市場，康師傅若不迅速切入市場或將錯失良機。此時選擇已有品牌和市場基礎的戰略合作伙伴就是最佳方式，何況康師傅有並購百事生產線前例，運作有經驗可循。

那么與康師傅合作，星巴克又是如何考慮的呢？經濟利益和品牌推廣、強化或是重要原因。即飲咖啡前景廣闊，2014年全球碳酸飲料巨頭可口可樂在中國市場引進即飲咖啡是最大事件，毫無疑問也是當下所有即飲咖啡參與者的最大挑戰。可口可樂所擁有的產能、渠道和營銷能力是非常出眾的，星巴克並不是其對手，因此星巴克需要尋找具有產能和渠道的戰略合作伙伴。

當然康師傅是最好選擇，康師傅作為國內飲料行業龍頭企業，產能、營銷和渠道資源非常豐富。目前星巴克即飲咖啡只能通過星巴克門店、超市、便利店等6000多個場所購買到，雙方合作之后康師傅將在產能和銷售渠道上給予較大幫助，更大范圍地鋪貨將穩定、爭奪即飲咖啡更多市場份額。

至於品牌推廣和強化，如今國內咖啡連鎖店也是進入者不斷，業內競爭日趨激烈。星巴克固然是行業佼佼者，但是也需要有所作為才能更好發展。即飲飲料或是其突破方向之一。即飲飲料通過超市、電商等渠道以相對較低的價格瞄準更多消費群體，新吸納的消費群體或因對星巴克即飲咖啡的良好感覺增強品牌認知，一旦消費升級相信也會成為星巴克連鎖店的忠實顧客。

近日統一食品公布2014年業績，其中飲料業務表現不如人意，其中行業環境是原因之一。康師傅與統一的產品同質化嚴重，同樣也面臨行業環境帶來的挑戰。星巴克無論是從咖啡店業務發展還是奪取即飲咖啡市場蛋糕、應對新進入者，其也應該有所作為。因此康師傅與星巴克一拍即合。未來兩者還將開發更多產品來吸引消費者，在這一舉措下雀巢、可口可樂等新舊參與者也都會選擇應對規則，即飲咖啡領域無疑將成為2015年飲料行業最激烈的戰場。