分享住宿大混戰!Airbnb、途家、攜程、美團、Priceline都來了
※來源:華爾街見聞

Airbnb在2017年首次實現營利。(圖:AFP)
Airbnb在2017年首次實現營利。(圖:AFP)

細數 2018 年最值得期待的國外科技公司 IPO,Airbnb、Uber,Lyft 等都將位列其中,不過,Airbnb 與其它科技新星形成鮮明對比的是:它在 2017 年首次實現盈利,而其它公司還在虧錢。 

Airbnb 之所以能在 2017 年飛速成長並實現盈利,主要歸因於中國地區業務飛速發展。該公司稱,中國市場 2017 年的客戶量比上一年成長了 180%,這使得中國成為繼古巴之後 Airbnb 第二個快速增長的市場。就在 3 年前,也就是 2014 年,Airbnb 在中國第第三季僅有 1 萬名客戶。 

毫無疑問,中國是 Airbnb 值得 all in 的市場。但中國市場的火藥味也格外濃,這從中國分享住宿平台們紛紛大筆融資和跑馬圈地就可見一斑。 

2017 年下半年,在資本的推動下,分享住宿平台因連續曝光融資消息,引發業內廣泛關注。 

2017 年 11 月 8 日,木鳥短租宣布完成 B + 輪融資,明星胡海泉旗下基金參投。往前推 1 個星期,小豬短租也宣布完成 1.2 億美元新一輪融資,估值超過 10 億美元,正式進入獨角獸行列。2017 年 10 月 10 日,途家線上平台完成 3 億美元 E 輪融資,估值超 15 億美元。 

目前,中國分享酒店市場已經形成了以外資巨頭 Airbnb、以途家為代表的分享住宿平台和以美團榛果為代表的後起之秀之間「混戰」的局面;他們背後又都有巨頭「暗戰」,一場激烈的「三國殺」正在上演。而這場酣戰之外,還有新玩家正在悄悄入局。 

途家與 Airbnb 的中國之戰 

在中國的分享住宿領域,途家與 Airbnb 的競爭尤為激烈。 

Airbnb 與途家的模式不盡相同,Airbnb 主打 C2C 模式的旅行房屋短租,途家線上平台集 B2C 和 C2C 兩種模式於一體,主打 B2C 模式,但是業內人士一直把途家稱作是「中國的 Airbnb」。 

在 2017 年 3 月 23 日,途家網召開開放年戰略發布會中,闡述了 2017 年「3+1」發展戰略,針對「旅行者、營運者、置業者 + 區域化」提出多種升級計劃。 

值得注意的是,Airbnb CEO Brian Chesky 就在前一天,宣布了將以三倍速度擴張中國團隊,發力中國市場。同時,也宣布了 Airbnb 的中文名字為愛彼迎。 

途家此舉頗有隔空喊話意味。易觀分析師朱正煜就曾對媒體表示,「未來 Airbnb 將加大中國市場投入,途家會是其最直接的競爭對手」。 

另外從數據上看,放眼整個全球大環境下,途家也是唯一一家體量相對靠近 Airbnb,可以與之抗衡的對手,它在國內房源市場優勢明顯,而且背靠攜程這個 OTA 大佬。 

途家首席營運官楊昌樂說,「途家定位於全球公寓民宿預訂平台,自 2011 年 12 月 1 日平台正式上線營運以來,目前已覆蓋國內 345 個目的地,海外 1037 個目的地,在線房源超過 65 萬套,簽約儲備房源超 100 萬套,是中國最大的非標住宿庫存擁有方。在中國民宿領域擁有一半多的市場占有量。」 

Airbnb 官網顯示,其在全球範圍的房源超過 300 萬套,是當之無愧的領頭羊。但根據 Airbnb 聯合創始人、首席戰略官兼中國區主席 Nathan Blecharczyk 在 2017 年 12 月 9 日向媒體公開介紹,Airbnb 位於中國內地的房源數量為 15 萬套。 

此外,途家的楊昌樂認為,途家擁有多元化、低成本的流量入口,在未來這將成為民宿企業生死存亡的關鍵性因素之一。

從 2016 年下半年開始,途家併購螞蟻短租,整合攜程和去哪兒網旗下的公寓民宿業務,使得途家的個人合作房源、流量以及客戶在短期內取得了重大飛躍。 

途家方面數據顯示,截至 2017 年 8 月,已有超過 1.8 億用戶下載途家 App。另外在完成與攜程等的戰略合作後,其用戶的入住增幅達到 5 倍之多。根據途家向全天候科技提供的最新數據,2017 年途家 GMV(Gross Merchandise Volume,交易總額)增幅較 2016 年增長約 160%,2018 年元旦期間的訂單量年增率增長 280%。

而 2017 年 12 月份 Nathan Blecharczyk 在接受媒體採訪時曾表示,「在之前的 12 個月入住 Airbnb 中國房源約在 225 萬人次,年增率增幅達 287%。」雖然漲幅不小,但相對途家 5 倍之多的飛躍式發展還是略有差距。 

根據艾瑞諮詢《2017 年中國在線短租行業研究報告》顯示,途家目前穩居國內市場競爭格局的第一象限。 

Airbnb 高層對中國市場給出了足夠的重視。在今年 10 月份 Airbnb 中國負責人「閃電」離職後,其聯合創始人兼首席戰略官內森 · 布萊查克傑克(Nathan Blecharczyk)更是特意來到中國,對中國市場做出了新的本土化部署。在其兼任 Airbnb 中國區主席後,他還表示,「在 2020 年之前,要把中國打造成為 Airbnb 全球第一大客源市場。」 

而在 2015 年途家完成 D 輪融資後,羅軍就曾表示,之後也想在途家把 C2C 模式規模化,這將意味著會直面挑戰 Airbnb。 

但 C2C 模式的難點在於,要在陌生的個體之間開拓分享住宿。根據社科院調查顯示,70% 的中國人不相信陌生人。中國的熟人文化社交習慣根深蒂固,短期內很難改變。此前,Airbnb 在中國推廣將房中閒置的一張床用來分享的合租模式就碰了不少的壁。有業內人士表示,「這也是 Airbnb 進入中國以來缺少本土化戰略的重大失誤之一」。 

楊昌樂對此表現出樂觀的態度,他認為,隨著目前一些新科技的應用,以及與公安部門的協作,民宿也已經能實現類似酒店前台的驗證級別。 

在接下來的 C2C 模式上,途家跟 Airbnb 的競爭將會愈發激烈。分享住宿的「蛋糕」看起來很大卻不宜吃,如何有效結合中國市場的特點成為打贏這個市場的關鍵。 

後起之秀美團榛果

根據艾瑞諮詢發布的《2017 年中國在線短租行業調查報告》數據顯示,預計 2017 年在線短租市場交易額將達到 125.2 億元,比 2016 年的 87.8 億增長 42.6%,整體交易規模將保持高速增長的態勢,而 2016 年的數字較 2015 年增長 106.1%。

2017 年 4 月份,美團點評正式宣布切入分享住宿領域,旗下分享住宿平台——榛果民宿 App 也正式上線。美團旅行大有與阿里系的飛豬爭奪 OTA 行業第二把交椅的態勢。 

榛果民宿負責人馮威赫告訴全天候科技,「2016 年以前整個民宿市場規模不大,用戶認知和基礎條件準備仍然處在初期階段,過早切入意義不大。但在這之後,從美團點評掌握的用戶消費習慣數據中發現,年輕用戶在酒店消費習慣上開始出現變化,對於非標準、個性化的需求在快速增長。其次在供給端上,傳統中低端標準化酒店發展進入成熟期,不少酒店集團也在往中高端、個性化酒店轉型。供需兩方面因素決定了民宿市場的潛力十分巨大。」 

從整個市場來看,自 2016 年開始民宿的發展雖然仍處於早期,但速度卻在加快。據公開資料顯示,2016 年民宿領域的融資多達 12 次,創下了從 2012 年以來的新高。「2016 年的民宿處於發展快速期,但行業的競爭格局遠未形成,美團點評在這個時間點切入是順勢而為的戰略布局,能夠與美團的標準住宿業務互為補充。」 馮威赫說道。 

目前,榛果民宿房源已經覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等 100 多個一二線城市及熱門旅遊城市,房源數量約 15 萬套。同時,美團旅行的住宿預訂業務間夜數已經達到行業第一,8 月份單月間夜量突破 2000 萬,2017 年全年間夜量突破 2 億。 

馮威赫表示,榛果民宿作為美團住宿業務形態的重要補充,能為美團點評用戶提供非標的、個性化的住宿選擇,滿足用戶在不同場景下的不同需求,助力美團點評構建一站式生活服務平台。與其它平台不同的是,榛果民宿的房源將以整租為主,避免房東與用戶之間的信任難題;其次榛果民宿還推出了榛果管家,來幫助房東提供標準化、專業化的保潔服務。 

「在競爭中,能夠為消費者和房東提供優質的服務和體驗,才是該領域真正的護城河」,馮威赫認為。 

但同行看來,資金是美團民宿業務需要解決的關鍵問題。「即便美團點評能夠為榛果民宿在流量、用戶、數據、技術等方面提供支持,但想要入局,仍然需要投放大量資金」,某海外民宿預定平台 CEO 吳鳴表示,「隨著美團點評外賣戰爭的持續以及目前打車等多元業務的持續擴張,資金將是其不小的負擔。」

途家首席營運官楊昌樂也表示,「做分享住宿的前提就是需要你有足夠多的投入。」 

分享住宿「三國殺」背後的暗戰

值得一提的是,途家最新一輪融資的投資方 Glade Brook 也是 Airbnb 的投資方。「這實際上表明 Glade Brook 對整個分享住宿行業的看好。」有業內人士表示。 

其實,不論是途家還是榛果民宿,它們的背後都有著網路巨頭的身影。 

攜程在完成了對去哪兒、藝龍、同程、途牛等同行的投資、併購後,在在線旅遊行業已是一家獨大。目前雖然有阿里旗下的飛豬、美團點評的美團旅行等還在奮力追趕,但從體量上來看,他們跟攜程還是有一定的差距。 

從 2016 年途家併購攜程公寓及民宿業務,再到 2017 年攜程領投途家的 E 輪融資,兩家的合作就一直沒斷過。 

如今攜程在途家中已占有董事席位,擁有一定的決策權,這讓其在分享住宿領域的地位也不可動搖。「攜程在民宿板塊的布局主要是通過投資途家來實現的,攜程在非標跟民宿的布局在途家。」楊昌樂說道。 

當然,攜程對途家的助力也有目共睹的。楊昌樂坦言,「今年整個民宿行業的增長大概是一倍左右,而途家實現了五倍的增長速度,其中很大一部分是由於攜程這邊的流量貢獻。」 

在 2017 年 7、8 月份,攜程董事長梁建章更是先後為途家站台,體驗短租房源,走訪螞蟻短租,如此頻繁的給攜程旗下的分享住宿業務站台,對於梁建章來說並不多見,可見其對這一業務的重視。 

有業內人士指出,「攜程本身基於 OTA 模式,並不適合做需要大量線下營運的民宿短租業務,因此,攜程把在民宿短租上的新業務寄望於途家,將旗下的民宿短租業務賣給途家就是很好的證明。」 

2017 年 10 月 19 日,對於美團點評 CEO 王興來說是值得紀念的一天。彼時,美團點評宣布拿下了由騰訊領投,The Priceline Group、紅杉資本、老虎基金等跟投的 40 億美元融資,估值達到 300 億美元。 

這次融資對於美團點評而言,除了資金本身外,一個亮點就是引進了 The Priceline Group 的投資。 

The Priceline Group 成立於 1998 年,是美國最大的在線旅遊網站,業務囊括了住宿預訂、旅遊產品、汽車租賃、餐館預訂、搜尋工具等,是一家霸主級別的 OTA,市值近千億美金。值得注意的是,它還有另外一個身份:攜程的大股東之一。 

據了解,在 2015 年 12 月,攜程宣布獲得 Priceline 集團和一家長期股權投資公司分別 5 億美元的可轉換債券投資,The Priceline Group 持有攜程 13% 的股份。 

在美團點評的公告中,The Priceline Group 此次不僅成為美團點評新投資方,還與美團旅行達成了重要戰略合作。 

The Priceline Group 此次押注美團旅行被業內人士解讀為「多線投資」的保守打法。雖然攜程在國內旅遊市場把控大量資源,但美團點評依託其用戶生活領域的大數據習慣分析和 The Priceline Group 背後的資源支持,將會有更多的可能與攜程競爭。然而不論二者誰贏,The Priceline Group 都將是受益者。 

「攜程」們的挑戰者:社交電商 

2017 年,有贊推出了酒店版,這是一套幫助酒店民宿提升服務和變現能力的技術解決方案,幫助酒店基於微信平台自建直客系統,獲取消費數據,強化與消費者連接,降低獲客成本。 

有贊成立於 2012 年 11 月,是一家旨在幫商家提供全渠道解決方案的公司,它通過 SaaS 工具把有贊、商家、社交流量平台、消費者一起串聯,構成完整的社交電商閉環。

攜程已經在國內 OTA 行業一家獨大,自從其聯合創始人梁建章回歸後,攜程就以摧枯拉朽之勢,橫掃大小對手,一統 OTA 江湖,尤其是在國內酒店分銷領域,攜程系已經占據絕對優勢。這甚至讓一些創業者感嘆「OTA 行業已無創業機會」。

有贊還是從中發現了需求。 「在酒店領域,我們發現一半的訂單來自於 OTA,對它的過度依賴,會導致酒店方面傭金成本負擔重,房間定價權日益喪失,缺乏消費數據,與消費者互動難等問題」,有贊 CEO 白鴉說,有贊推出酒店版就是要幫助酒店解決「內憂外患」,更好地經營自己的客戶。 

據有贊提供的資料,目前其酒店版已交出了一份不錯的成績單,以民宿「宛若故里」為例,這家民宿接入有贊酒店版之後,月均增粉達到 1000 個左右,月均訂單也提升到了 820 單。 

白鴉曾對全天候科技表示:有贊押注的是「去中心化」的電商新藍海——社交電商,這是一個可與天貓、京東等搜尋電商並駕齊驅的事。 

按照白鴉的邏輯,攜程、途家、美團榛果等也是「中心化」的搜尋電商模式,有贊酒店版幫助酒店民宿做的是「去中心化」的社交電商。 

將社交電商帶入旅遊行業的還有社交電商平台拼多多。早在 2016 年,拼多多宣布與去哪兒網達成合作,後者將在拼多多上開設官方店鋪「去哪兒網」,為用戶提供酒店、度假線路、境外 WiFi 等各類旅遊產品。

去哪兒網相關負責人當時表示,進駐拼多多是去哪兒網在社交電商領域的首次嘗試,對於拼多多這樣創新型的社交電商模式,去哪兒網充滿期待。 

公開資料顯示,拼多多在成立至今的 2 年時間就積累了 2 億付費用戶,而實現 1 億付費用戶他們只用了 1 年時間。

艾瑞發布的《2016 年中國電商生命力報告》中指出,在網紅風靡、內容電商興起及大數據的衝擊與推動下,社交和電商不斷融合,電商行業已逐漸向基於社交的去中心化的共享經濟時代過渡。

而根據 2017 年 11 月浙商發展研究院發布的《2017 共享社交電商行業白皮書》,2016 年,社交電商商戶規模已經達到 1380 萬戶,預計 2020 年我國社交電商商戶規模將達 2400 萬戶,市場規模將突破兆,未來五年行業有 10 倍以上拓展空間。 

酒店民宿領域的社交電商能否撬動「攜程們」「鐵板一塊」的江山?值得期待。

 

 

 

『新聞來源/華爾街見聞』


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