什麼樣的品牌讓你暖心？商務人士理想品牌大公開

撰文／今周刊 黃家慧

品牌就像人，因為有「靈魂」而有魅力。今年是《今周刊》第十屆「商務人士理想品牌大調查」，回顧這一個世代的變遷，9 年前面臨金融海嘯，市場充斥對企業懷疑的氛圍，品牌與消費者間必須重建「信任感」；5 年前，消費者還希望品牌多點「溫度」，才能拉近彼此間的距離；而在世局紛亂的今天，消費者關心周遭正在發生的社會與環境議題，品牌是不是站在同一陣線上，消費者很在意。

因此，今年站出來反抗川普的品牌可說是一卡車，包含亞馬遜、谷歌等百家企業，紛紛加入民間氣候聯盟「We Are Still In（我們仍然在）」，表達對地球環境努力決心；而川普宣布新移民政策時，可口可樂、百威啤酒、Airbnb 等跨國知名企業買下美國超級盃美式足球賽廣告時段，傳遞「多元與尊重」訊息。

原本企業只需要埋首看財務報表、為股東創造價值，但現在，各大非營利組織或社會大眾，都拿著「放大鏡」檢視這些企業。例如樂高曾經與開發北極石油的殼牌（Shell）聯名合作，受到綠色和平組織強烈撻伐，為了停止負面聲浪，終於停止合作。訴求快時尚的 H&M，不斷推陳出新，卻被視為「鼓勵浪費」，為了扭轉形象，今年也推出用回收海洋塑膠製成的服飾。

品牌一旦被貼上標籤、有了負面形象，消費者忠誠度自然會流失。政大企管系教授洪順慶分析，這正是為什麼各大品牌愈來愈重視消費者的社會意識。

全球最大市調研究公司尼爾森 2015 年底發布《全球永續報告》，針對 3 萬名來自全球 60 多國消費者的線上調查，結果顯示逾 66％消費者願意多花錢買那些富有「社會責任」理念的品牌，這個數字相較 2013 年的 5 成，明顯增長。

超有感的「企業暖化」

義美到聯合利華  積極落實社會責任

這股風潮也在台灣興起，今年 9 月，被稱為良心品牌的義美宣布將為酪農加薪，網民又再高呼「用新台幣下架」，可見企業社會責任的魅力無法擋。

「Back to 初心、回到最初的理念」，社會責任讓品牌的靈魂更有溫度，洪順慶說：「感性的品牌做這些讓消費者暖心的事，自然會加強消費者的好感。」但是，品牌如何讓消費者感受到溫度呢？

2016 年，全球最具權威的美國《行銷期刊》（Journal of Marketing）登出一篇學術研究「溫暖的光輝或額外收費？企業社會責任活動對顧客認知價格公平的雙重效應」，標題拗口，但簡單來說，就是探究消費者願不願意花多點錢，買這些擁抱「暖心」理念的產品？

研究中，挑選 74 個跨國知名品牌如蘋果、BMW 等，隨機找 2 千多名德國人，分成實驗組和對照組，前者會被告知該品牌的暖心理念，後者則不告知，要求兩組人都給同樣產品一個定價。結果發現，被告知品牌暖心理念的消費者，願意給予同樣產品更高的價格。

被視為「最務實」的日耳曼民族，竟也會因為品牌展現社會責任，願意多掏錢，可見暖心的魅力。研究也發現，若品牌只是默默做那些暖心事，是沒效益的，最重要的還是跟消費者「溝通」！

全球擁有 400 多個品牌的民生消費品龍頭聯合利華（Unilever）2010 年就開始執行「永續生活計畫」，要改善數百萬人生計和生活條件，25 年所有產品塑料包裝都須可再利用、可回收或可堆肥化；日本松下集團（Panasonic）早在 2011 年就提出為了下個百年，計畫要做家電業的「綠色革命先驅」；愛迪達（adidas）在 2 年前提出的「5 年全球策略計畫」中，以如何塑造更好的運動環境為經營目標……。

政大商學院特聘教授別蓮蒂表示，未來這對台灣品牌經營會愈來愈重要，因為 2 年前政府開始規範部分上市櫃公司必須編製 CSR（企業社會責任）報告，「從這個角度來看，政府推力會讓企業重視社會責任的觀念發酵，寫（CSR）的過程中，企業不會只是寫個報告，今年會列出明年所作所為，明年還要進步，這會是個正向循環，還沒被要求寫報告的，會不會學習？企業彼此間會競相模仿。」

品牌不只是去影響消費者思惟，更重要的是從自身做起，才能展示決心。

多芬只是聯合利華旗下 18 支「永續品牌」之一，今年年中，聯合利華針對永續生活計畫公布進度報告，指出過去 8 年，集團全球營業額年平均成長率皆比整體市場高兩倍，其中被選為「永續生活品牌」的產品，總計銷售成長率比其他旗下品牌多了 50％、貢獻 6 成成長率。「永續生活計畫，讓我們更有競爭力、幫助我們建立品牌。」執行長波爾曼（Paul Polman）在這份報告中做出結論。

立頓護林、愛迪達推再生鞋  名利雙收

立頓，是聯合利華旗下另一個台灣消費者相當熟悉的品牌，現在立頓茶包的外包裝都印了一隻綠色青蛙圖像，這是「雨林聯盟認證」標章，代表茶葉來自保障茶農安全的茶園，也讓立頓透過產品製造流程的改變，對消費者傳達關懷環境的態度。

但消費者會因為多了這隻青蛙而購買立頓茶包嗎？「會的！」聯合利華台灣香港董事總經理何盈德肯定地說，聯合利華花 1 年時間輔導 200 多名台灣茶農、96 公頃茶園獲得雨林聯盟認證，去年專屬台灣的品牌「茗閒情」貼上這張青蛙圖像後，上市當月銷售金額較前月成長了 13.2％，可見台灣消費者認同立頓友善環境的品牌理念。

「消費者愈來愈期待看到品牌背後的目的。僅告訴消費者寶瀅（Persil）能把衣服洗得比較白，已不足以滿足他們。在不斷變化的世界，品牌的目的是維持人們持續購買的理由。」聯合利華行銷兼公關長 Keith Weed 這麼對媒體表示。

來源：《今周刊》 1094 期
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