全台店數最多的手搖飲料是他!清心福全靠3招刷新品牌,營收衝破15億
※來源:經理人月刊

文 / 《經理人月刊》葉冠玟

今年 4 月,日本三麗鷗(Sanrio)超人氣卡通人物「蛋黃哥」,出現在手搖飲料杯及吸管套上,引發搶購熱潮,還有網友搶著收藏所有限定款。

「玩偶行銷」是常見的促銷手法,只是 2013 年才「誕生」的蛋黃哥,這次是現身在成立 30 年的老字號飲料店:清心福全。這是台灣手搖飲料店與卡通人物聯名合作的首例,也成功帶動全台門市業績成長三到四成。

記憶中,清心福全的外觀偏舊;招牌、看板、飲料杯身都是有古意的書法、山水畫風。但是這幾年,這家全台灣加盟店數最多(912 家)的手搖飲料店,從線上、到線下,都變得很不一樣。除了店面風格煥然一新,現在只要在社群網站或 Google 上搜尋「隱藏版飲料」的關鍵字,出現的都是年輕人打卡標記清心福全飲料杯的照片。

這個轉變的推動者,是兩位幾乎和清心福全「年紀相當」的年輕人,也就是創辦人趙福全的大兒子趙啟宏、小兒子趙啟成。兩人在 2013 年接班,分別出任總執行長和總經理,至今交出了漂亮的成績單:從 2014~2016 年,清心每年營收平均成長 8%,2016 年全年營業額突破新台幣 15 億元。

加速擴展二代店型,年輕客群成長近 3 成

「當初喝我們飲料的也是年輕人,只是經過 20 年,那群人現在已經老了。」因此,讓品牌年輕化,「找回這個世代的年輕人」,是趙啟宏、趙啟成兩兄弟接班後的首要課題。

他們決定從「店面更新」做起,希望把店型、LOGO 字樣都重新設計,讓消費者一眼就看出清心福全的轉變。只是,清心福全在全台的加盟店超過 900 家,遙遙領先規模第二大的 50 嵐(500 多家加盟店),要取得共識是一項大工程;再加上「幾乎每個加盟主都是我們的長輩,一路跟著父親做了一、二十年,該如何與他們溝通,是我們遇到的最大難題。」趙啟宏坦言。

幸好,趙福全親自出馬,積極拜訪只認定他為老闆的老加盟主,明確告知「清心不再由我來管理,以後有任何問題,請找我的兩位兒子。」他還建議自己的老戰友,不妨也跟他一樣,交棒給下一代,讓自己的孩子直接與兩兄弟溝通,順勢創造出老加盟主隨著清心的經營權交棒給年輕世代,同步進行「傳承」的良好風氣。

在此同時,兩兄弟也靈活調整「二代店」的擴展策略,從原本的「個別勸導」加盟店翻新,改為區域性的集體改造,不但一舉強化了清心福全的新形象,也讓年輕客群立刻成長了 20%~30%。

當新店型交出了好成績,原本還在觀望的加盟主就不難說服了,因為加盟主之間也會彼此分享和討論。趙啟宏說,「這就跟拉攏客人的方式一樣,你想宣傳這個東西好喝、有效,你朋友跟你講最有用!」目前已經完成了 455 家二代店,預計三年內會將 912 家加盟店全數翻新完成。

隱藏版爆紅,乾脆直接列成品項!

2016 年底,清心福全在高雄一家店的店員,將一款名為「蜂蜜普洱鮮奶茶加珍珠」的飲品,做出漸層效果,在網路上引發熱烈討論。

市場嗅覺敏銳的總執行長和總經理,在產品爆紅的隔天,就去到該家加盟店,找出讓飲品好看又好喝的製作方法後,透過 LINE 群組,即時更新給所有加盟店,確保每家店都能做出品質一致的「隱藏版飲料」。

兩人還採納網友建議,將隱藏版飲料「正名化」,在清心的 POS 點餐系統上,直接加上一個「隱藏版」的點餐鍵,再次引來網友瘋狂分享和打卡上傳。

攜手蛋黃哥,引爆社群討論熱度

隱藏版飲料的爆紅,不但讓趙啟宏和趙啟成深刻感受到社群對品牌的影響力,更給了他們對於品牌經營的新的啟發:要用最快、最有效的方式,做出符合市場需求的事情,才能抓住消費者的注意力。於是,30 年老店出現了與「蛋黃哥」聯名的行銷活動。

喜歡收集公仔的趙啟宏觀察到,近年來特別流行能把上班族壓力釋放出來的公仔類型,就和趙啟成討論公仔授權的可能性,最終選定帶著慵懶風格的蛋黃哥,希望消費者在買飲料時,不只是為了解渴,還能夠有「被療癒」的感覺。

一般而言,大品牌才有能力和資源去談授權合作,同業如果想跟清心一樣,從吸管、封膜到提袋,都有蛋黃哥圖樣,往往會因為規模較小,必須付出更高的成本,也得花更多時間,才能消耗掉這些特別設計款的包材用品。

「我們有超過 900 家店,可以做到別人做不到的事。」趙啟宏說,對於公仔聯名活動熱潮來得快、去得也快,兩兄弟樂觀看待,因為他們是刻意選在超過半數的加盟店都翻新後,才規畫這次的授權合作,而藉由蛋黃哥的人氣所帶來的買氣,確實「讓早期沒有來過清心消費的年輕人,和已經遺忘掉清心的老顧客,重新認識我們品牌,感受到『清心福全完全不一樣了』。」趙啟成說。

 

來源:《經理人月刊》 2017 年 8 月

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