5大圖表看新世代數位行銷利器：影音廣告

【撰文：顏理謙  】

論起目前數位廣告趨勢，行動和影音絕對是兩大關鍵字，因此接下來行銷人該思考的是：如何在技術基礎上發揮創意？如何為消費者創造更多驚喜？以及，該如何制定數據的應用策略？《數位時代》專題深入訪談業界專家，為您提供五大視角！

每年初夏，法國坎城的空氣都飄散著「聰明」的味道。因為，這裡是坎城國際創意節（Canne Lions）舉辦地點，象徵著廣告界的最高榮譽，來自全球、別具特色的數萬件創意作品都匯集在此一較高下。然而，今年的坎城卻特別不一樣。剛接任法國廣告巨擘陽獅集團（Publicis）執行長的薩東（Arthur Sadoun）在活動中意外宣布，2018 年，集團內所有公司將全面退出任何廣告節、展會或宣傳活動。而節省下來的經費，會用在搭建人工智慧平台 Marcel，期望未來透過平台做出更好的創意。

這樣的轉變看似突然，但其實有跡可循。早在今年 3 月，陽獅就宣布將和微軟合作，打算透過微軟的雲端和數據分析平台強化數據服務。不久後，陽獅又收購了英國翻譯和創譯公司 Translate Plus，未來可望和自家人工智慧平台整合。陽獅的動作當然自有其考量，但是回歸根本，這其實是一場創意與科技之間的拉扯。很明顯地，陽獅已經鎖定了自己的方向。

品牌主、廣告商轉型勢在必行

在過去，廣告界首重創意，誰能理解消費者的心思，創造出耳目一新的專案，就能稱霸天下。然而，隨著科技把整個世界攪得天翻地覆，遊戲規則也得重新制定了。現在，誰能掌握最新科技脈動，並且懂得如何趁勢而為，才有機會站上舞台中央。

論起目前數位廣告趨勢，行動和影音絕對是兩大關鍵字。根據 Cisco 預估，在 2019 年，全球手機流量將有七成來自影音。此外，資策會 2016 年調查也指出，台灣使用者每天平均花 205 分鐘滑手機，並有 71% 習慣在手機上觀看影音。

反應到廣告上，站在技術基礎上發揮創意的行動影音廣告，就成為品牌主心心念念的首要目標。於是，我們可以看到 Netflix 擁抱 Snapchat 的垂直影音廣告，為消費者創造更多互動驚喜；IKEA 透過年輕族群流行的「ASMR」（Autonomous sensory meridian response，自發性知覺經絡反應）YouTube 影音，提供另類的感官體驗；Johnnie Walker 則運用 VR 360 技術，把消費者帶往另一個時空，把故事說得讓人身歷其境。

可惜的是，當國際品牌積極跨出疆界之時，這些創新嘗試在台灣還少之又少。一方面雖然是因為品牌主心態保守，不敢投注太多資源，但另一方面，廣告商的轉型也勢在必行。

以數據作為行銷策略基礎

因此回過頭來，在這樣的時代裡，廣告商該如何調整腳步，以回應品牌主的需求？

「因應網路的出現，廣告在 20 年前誕生了。但將來的廣告應該要提供更有價值的服務。我認為，可以站在消費者角度思考、把消費者放在最前面的廣告，才是未來的成功方程式。」前 AOL 主席、現任 Oath 執行長提姆．阿姆斯壯（Tim Armstrong）說。

前雅虎奇摩董事總經理，同時也是艾得基思（adGeek）、點石創新（intowow）創辦人陳建銘則直言：「數位廣告是網路／科技和廣告創意的結合。如果你沒有辦法掌握和運用技術，只是單純從廣告這塊切入，你會愈來愈吃力。」

陳建銘觀察，近幾年來，已經有愈來愈多「不是廣告業出身」的公司跨到數位行銷產業，比方說 Adobe、甲骨文（Oracle）、Salesforce 和 SAP，甚至是勤業眾信（Deloitte）都陸續加入戰局。「這些公司為品牌主帶來的價值就是，他們利用技術，協助品牌主管理行銷策略。也就是說，他們走得比『廣告』更深、更上游，已經進入到『以數據為基礎的策略運用』了。」

他指出，這些非傳統廣告背景的公司在做的事情很不一樣。他們思考的是如何將 CRM 會員系統、銷貨紀錄等商業數據結合行銷自動化工具來執行，接著，才是透過「廣告」這種模式呈現出來。「如果你只看廣告這一塊，你會覺得他們好像都越過線了。但是你如果從品牌主的角度思考，其實這就是大型品牌主的未來。」他說：「當大家談了那麼多大數據、人工智慧，如果沒辦法落實到品牌客戶本身的運作裡面，那些都只是花俏的工具而已。」

在快速變動的時代裡，不論品牌主或廣告商，其實同樣戒慎恐懼，想要盡快走出迷霧、找到出口。而在這場沒有正解、沒有終點的考試中，或許，不要停下腳步，才是唯一的答案。

來源：《數位時代》 2017 年 9 月

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