價值十億美金的中國最著名的社交媒體明星產業

來源：IB美國盈透證券

行動互聯網已經改變了消費者做出購買決定的方式。在宣傳品牌知名度方面，電視廣告和名人代言現在必須與社交媒體競爭。一群強大的技術精英，企業家以及主導女性影響者已成為引領中國社交媒體的新潮流人物，他們在受主流品牌推崇的同時也被粉絲所喜愛。

這些社交媒體的影響者被稱為「微博名人」，因為他們在微博1中處統治地位，微博是中國主要的社交網絡媒體。微博更像是臉書和推特的完美結合。和大多數社交平台一樣，微博賬戶充斥着每個用戶的自拍和個性化圖像。

與西方名人「因名人而出名」相似，微博名人也生活在這樣的一種環境中。粉絲關注他們喜歡的微博名人因為他們過着理想化的生活方式：出國旅行，品嘗各國美食，並穿着表達獨立個性的服飾。除了發布這些圖片，他們也在類似YY2和Inke*的影音流通平台中進行直播。這種在線存在形式足以吸引大量的關注者，並將微博名人轉換為新的廣告渠道，業界稱為關鍵意見領袖（KOL），一個非傳統的名人符號，可以影響上百萬忠實粉絲的品味和行為。

最成功的微博名人會通過社交媒體引領粉絲關注他們的淘寶店。淘寶，類似於eBay*或者Etsy*，為阿里巴巴3所有的網絡C2C（消費者對消費者）店面。微博名人所賣的東西涉及他們所穿戴的衣物以及自拍中的家居配件。這種通過社交媒體銷售物品的方式已經成為中國最熱門的產業之一。到目前為止，Weibo是這種現象的中心，但是這種趨勢正迅速蔓延至與其競爭的其他社交媒體平台，例如微信，由騰訊4開發的實時聊天工具。

微博（股票代碼：WB）股價從2015/12/31到2016/12/305激增208%，現在是2016年表現最好的中國網絡股票之一。2016年第三季度（Q3）的廣告利潤首次超過10億人民幣，達到10.5億人民幣（1.51億美元）6。月活躍用戶數也增長至2.97億人次6。微博仍有增長空間，因為其用戶滲透率僅為其主要競爭對手微信7的62%。有一件事是顯而易見的：微博及其微博名人之間存在着利益關係。

張大奕，英文名為Eve，是微博名人現象中的優秀代表。Eve的微博8關注者為480萬，而GigiHadid，國際時尚模特和西方類似於微博紅人的名人，其推特的關注者僅為380萬9。除了關注者人數，在Gigi和Eve之間還有一個關鍵的不同。Gigi推廣的是設計師品牌，如TommyHilfiger，而EVA已經創造了名為JupeVendue*的自有品牌。因為Eve住在中國，她可以很容易和福建浙江的無數小型服裝工廠合作，他們以低成本為她提供高質量產品。

2016年光棍節（11月11日），Eve在微博上發布了一張自拍，一件粉紅色羽絨服並附上可在淘寶JupeVendue中購買的相應鏈接。在她發布自拍的十天內，她收穫了該外套的19286個訂單，該羽絨服單價為159美元（人民幣1099）10。Eve藉助社交媒體促進其淘寶店銷售的能力非常有利可圖，她的年收入據報道高達4千6百萬美元11。去年五月CBN數據發布報道稱，由阿里巴巴支持的戰略數據平台，評估微博名人在電商平台的銷售額約為84億美元12。

隨著微博名人的吸引力越來越大，更多傳統廣告客戶已經有所察覺並開始將KOL納入到傳統營銷策略中。例如，2016年4月，美國化妝品公司美寶蓮僱傭微博名人在Inke平台直播以推廣新產品。首先，中國A類演員Angelababy(她最近在電影獨立日回歸中扮演主要角色完成其好萊塢首秀)通過在其微博賬戶中使用即將推出的美寶蓮產品，發布了其後台化妝品教程。

Angelababy的微博帖子在30分鐘13內推動2百萬關注者訪問美寶蓮頁面。之後，在官方產品發布會上，50個KOL同時進行現場直播。每個KOL的直播頁面上都有一個購物車標籤，將會鏈接至阿里巴巴B2C（商業對消費者）平台天貓頁面中，在那裡人們可以買到美寶蓮的產品。該營銷策略取得了重大成功，美寶蓮在2個小時內賣出了一萬支口紅14。

儘管微博名人現象已經出現了許多不同的受益者，從類似於美寶蓮的國際品牌到像Eve一樣的私人品牌，當然還有像微博這些的社交網絡，但是這種現象的最大受益者也許是政府政策。作為中國社會的發展方向藍圖的第十三個五年計劃指出了兩個主要目標：促進城市化和國民消費，而這是正是微博名人的專長。由微博名人所描繪的理想化城市生活方式推動了大城市以外的中國社交媒體使用者的想象力，它定義了他們的願望，並教授人們如何購物。最後，微博名人的影響可能從時尚和廣告業拓展至改變未來文化之中。

*這些公司占2016年12月30日KWEB凈資產的0％

1.微博，截至2016年12月30日的其KWEB凈資產為2.86％

2.YY，截至2016年12月30日的其KWEB凈資產為2.59％

3.阿里巴巴，截至2016年12月30日的KWEB凈資產為8.94％

4.騰訊，截至2016年12月30日的KWEB凈資產為10.91％

5.數據來源於2016/12/30彭博社

6.微博，「2016年第三季度微博財務報告」，2016/11/21

7.中國日報，「二級和三級城市為微博帶來您的商業機會」，2016/10/31

8.數據來源於2017/1/19微博

9.數據來源於2017/1/19推特

10.數據來源於2016/11/21淘寶

11.GraceTsoi,「WangHong:中國的網絡新星真的在掙錢」，BBC新聞，2016/8/1

12.數據來源於2016/5/23CBN數據

13.數據來源於2016/11/3社會觸及

14.JerryClode，「美寶蓮在中國兩小時之內賣了1萬支口紅！」，SocialBrandWatch，2016/5/11

這篇文章已被翻譯成中文。原英文作者金瑞基金。如英文版本和中文版本之間有任何不一致，以英文版本為準。

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