陳偉:微信搖一搖開啟電視互動新時代

春節期間微信紅包大放光彩，微信官方數據顯示，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，微信春晚搖一搖互動次數達110億次。微信搶紅包這一活動的大規模普及無疑改變人們傳統看電視的方式和習慣，開啟了人們通過手機與電視媒體實現互動的新時代，這也會給正在進行互聯網和商業模式轉型的傳統電視廠商帶來機會。它們有望借助用戶與電視互動習慣的養成加快促成用戶與各自品牌電視的互動關係形成，從而為今後創造更有價值的智慧電視生態圈創造條件。

微信搖一搖加快電視互動時代到來

近年來，隨著更多具有豐富內容，更為個性化和互動化的網絡視頻崛起以及人們娛樂行為的變化，傳統電視受到互聯網等新媒體的沖擊越來越大，近年來電視的收視率不斷下降，根據央視的數據統計，人均每日收視時長從2003 年的179 分鐘下降到2014 年上半年的163 分鐘，這也迫使各大電視廠商加快電視與互聯網的融合，紛紛建立整合了視頻內容、遊戲、教育、生活等互聯網應用的智慧電視生態圈。但智慧電視僅有這些內容與應用還是遠不能實現價值，為用戶創造完美的體驗的，只有用戶與智慧電視互動起來，讓智慧電視擁有更多社交屬性，才能更有效地提高用戶使用智慧電視各類應用與服務的體驗，增強用戶的粘性，智慧電視生態圈的價值才能得到真正體現。正因為此，各大廠商都不遺余力地通過多種途徑推動用戶與電視的互動。如cctv微視，雞米等跨終端的移動應用紛紛出現，人們下載后使用可以較為方便地與電視節目進行互動，近年來陸續有創維、康佳、tcl等廠商與騰訊合作推出了更多有利於激發用戶互動興趣的微信電視應用，但由於這些產品的市場影響力有限，用戶也缺乏與智慧電視互動的動力，用戶與智慧電視的互動並沒有廣泛普及。

這次微信利用搶紅包事件則極大程度上讓用戶在輕松的環境下學會了如何與電視互動，獲得了愉悅的互動體驗，如用戶搖一搖不僅獲得了廣告主發的紅包，還獲取了正在直播節目的明星拜年祝福。而由於微信在“搖一搖”中，還添加了“tv”功能，接入微信互動平臺的電視臺目前已增加到47 家，基本涵蓋了全國主流衛視。這也意味著，用戶春晚期間“搖一搖”嘗到與電視互動的愉悅后，今後還可以通過搖一搖與更多的電視節目發生互動，而各大電視臺為了吸引用戶對於電視的廣泛參與，還會設計出更多的互動形式，如用戶可以積極參與電視節目投票、競猜，還可以與節目中的相關編導、演員進行互動交流決定節目的劇情走向等，這也會進一步促發用戶與電視互動習慣的形成。

智慧電視生態圈價值將日益凸顯

電視互動時代的到來也會給目前正在建立智慧電視生態圈的電視廠商帶來機會，如隨著今後用戶對於電視互動的興趣增強，電視廠商為加強用戶與電視互動推出的微信應用也將更多在用戶中普及，這也為廠商強化與用戶的互動關係，並由此構建以用戶價值為中心的智慧電視生態圈創造了條件。但這種機會能否把握仍取決於廠商能否持續為用戶創造與本品牌電視互動的應用場景，否則廠商初期利用微信與用戶建立的互動關係很容易弱化，廠商構建的智慧電視生態圈的價值也會很有限。

我們認為，廠商要想創造用戶與該品牌電視互動的更多有吸引力應用場景，可以在以下方面努力。

第一，盡量擴大智慧電視生態圈所能覆蓋的智慧終端類型。有了更多的智慧終端作為媒介，用戶才有更多與廠商接觸與互動的機會，廠商才容易在更深度地了解用戶的基礎上，推出有利於調動用戶互動興趣的個性化智慧電視內容與應用。這也是近年來各大廠商紛紛拓寬智慧產品終端的原因，如樂視開始造手機和汽車，長虹擬重塑手機業務，而具有較多智慧終端產品線的公司無疑在這方面具有優勢，如tcl。

第二，考慮到優質的電視內容是用戶互動的基礎，廠商的智慧電視生態圈還應更多整合優質內容資源，它們包括優質視頻內容、遊戲、教育應用等，而獲取這些優質資源，無疑是對於廠商的考驗，擁有更多用戶與產業資源的龍頭公司無疑具有這方面優勢，如作為擁有最多智慧電視用戶的海信電器(600060,股吧)獲得與騰訊聯手共同運營海信智慧電視遊戲應用中心的機會，預計借助騰訊龐大的遊戲用戶基礎以及在端游、頁游和手游領域在全國的領先優勢，海信將可以從騰訊平臺導入更多優質遊戲內容和龐大開發者資源，從而進一步強化公司在電視遊戲領域的先發優勢；再如tcl擁有廣泛的產業鏈資源，旗下有文化傳媒業務、教育網業務等，這也更利於tcl整合優質內容資源。

而一旦廠商通過以上方面的努力創造了更多具有吸引力的用戶互動應用場景，該廠商構建的智慧電視生態圈對於用戶也就具有更大的粘性，這也更利於廠商為用戶和合作伙伴創造更大的價值，智慧電視生態圈的商業價值變現能力也會凸顯。如今後一個普遍型的用戶互動場景以及基於此的商業價值變現路徑可以是這樣：一個用戶觀看美食節目的同時，可通過電視與其他用戶交流該美食制作的經驗，同時電視畫面一角會彈出現美食食材商的廣告，感興趣的用戶可以團購此食材，這個過程中，用戶、食材商都受益，廠商也從中獲得了增值收益。

這也正是海信、tcl等龍頭智慧電視廠商努力的方向，我們也預計，趁著微信搖一搖促發的智慧電視互動時代到來東風，它們今年會通過戰略合作或並購加快整合多方面優勢內容和商業資源，以構建可以與用戶產生更強互動關係的場景，而這也會給它們智慧電視生態圈內的合作伙伴帶來更多的用戶價值，海信、tcl等龍頭智慧電視公司的價值也在此過程中面臨更大程度的重估。（本文作者陳偉系民族證券宏觀規則分析師、和訊評論特約研究員）