傳統習俗讓位廣告營銷 紅包變身商業怪胎

和訊網訊息 紅包火了。

這個傳統習俗的價值，在2013年年末之后像新大陸一樣被人們重新發現。

在互聯網的加持下，加上互聯網巨頭的全力推廣，在過去以至於未來的數十天之內，“紅包”出現在微信、朋友圈、微博和支付寶中以及其他一切可能的地方。

商業力量的參與一方面讓紅包的傳統再次發揚廣大，讓越來越多的人參與其中。

但由於缺乏約束，其負面作用也越來越明顯，在愈演愈烈的紅包大戰中，紅包變味的情況也越來越頻繁出現，紅包從祝福變成了累贅，商業味過濃讓紅包走向噱頭化，從內部蠶食其生命力。

首先是紅包越來越多，但金額越來越小。“搶了半天，搶了幾分錢”雖是調侃但很說明問題，很多人都有這種情況，搶了一個紅包興奮的一看0.01元，多少有點掃興。

其次是紅包變身商家營銷工具。與當初微信紅包僅作為傳統紅包的替代品相比，現在紅包的目的已經不在單純，越來越多的商家參與到紅包活動中來，營銷的味道越來越濃厚：抽紅包需要關注微博或者微信，搶紅包之前先注冊，更多的商家用紅包發購物代金券。

總之紅包淪為抽獎、優惠券、代金券的代名詞，商家們肆無忌憚的消耗著人們的信任，也消耗著紅包的生命力。5塊錢的出國游代金券、10塊錢的購房代金券、15塊錢的購車代金券，這些甚至稱不上優惠券的紅包的代金券不但沒有讓人們感到祝福，反而讓受到這些紅包的人們心生厭惡。

問題出在哪？

要想弄清楚這些，要先弄明白當人們在搶紅包時到底在搶什么。

從本質上講，微信最初的現金紅包和以前傳統上的紅包在意義上並無不同。

這個意義就是人際交往的需求，紅包在互聯網時代的發展由其必然性，紅包的流行源於互聯網支付工具帶來的便捷和效率。

網絡紅包之所以走紅，金錢的價值不是最重要的，人們搶的不亦樂乎，背后是社交在發揮作用，人們需要互動來增加交往的頻次，消除陌生感，讓人們的關係更加融洽。因此在搶紅包的行為當中，交際的過程其實比結果更重要。

為什么有些商業化的“紅包”讓人厭惡：第一，人們和商家是單純的買賣關係，有明確的利益相關，不可能和商家進行社交意義上互動，而用傳統習俗為商業行為做偽裝更令人厭惡；第二，有些毫無用處的代金券紅包的背后的粗暴邏輯是“我有什么所以給用戶什么”而不是“用戶需要什么所以我提供什么”，這種傲慢的思維缺乏對用戶的了解和尊重，對用戶形成打擾。

“橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同”，雖然從名字上看都是紅包，但那些人們可能一輩子都用不上的“紅包”，則是商業與傳統習俗錯誤嫁接的“怪胎”而已。