中國推手成長記

3月22日，巴塞爾鐘表珠寶展BASELWORLD進行到第五日，活躍于個展廳中的買家依然人頭攢動。值得注意的是，今年出現在這些展廳中的中國人面孔，較之去年和前年，似乎又增加了許多。在這些不斷增加的中國人中，既有買家，也有為各大品牌工作的中國高級職業經理人。

從1915年到2010年，歷史悠久的BASELWORLD上最大的變化之一，恐怕是買家人群。目前，它有幾乎近五成買家來自亞洲。尤其是近幾年迅猛增長的中國買家數量，使得中國香港、美國和中國大陸成為瑞士手表出口最多的前三甲區域。LVMH鐘表珠寶中國區總經理翁秉嫻認為，“奢侈品在中國市場，跑的最快的就是鐘表，它最貴、文化濃度、技術濃度的含量也最高，中國人有五千年文化淵源在，因此最能明白鐘表的深切內涵。”

家族企業寶齊萊（Bucherer）的亞太區執行董事David Vallata在接受采訪時說：“如果沒有中國客人買表，很多品牌在2009年會過得很艱難。更重要的是，未來中國市場將有25%至30%的增長幅度。”

在這樣的背景下，瑞士鐘表業的未來抱負無疑是與高速發展的中國市場捆綁到了一起。而一個品牌是否能在中國贏得驕人的業績，也直接和他的本土化程度息息相關。也正是因為如此，各大鐘表公司在中國的本土高級職業經理人群數量與比例不斷增加。

LVMH合縱連橫的本土化策略

LVMH作為一家具有法國DNA的奢侈品集團，一開始來到中國的時候，也是由海外領導人來中國招募人員，但幾年后，LVMH鐘表珠寶品牌方面在中國的本土化已經進行得非常徹底，從中國區總經理翁秉嫻而下到各個鐘表珠寶品牌的主管，都是中國人。由于LVMH推崇“走動管理”，亞太區的總裁雖是法國人，卻也常駐扎在上海。

2001年，有著多年精品市場化運作實戰經驗的翁秉嫻正式加入了LVMH集團，擔任Dior，Ebel及FENDI手表的品牌經理。基于其對中國市場的細致理解，她在短短的三年內就被拔擢為LVMH 鐘表珠寶的臺灣區總經理，并再在三年后成為大中華地區的總經理。“我是一個在整體層面上對中國當地市場進行督導的角色，而集團下各個鐘表品牌的主管，也需要就銷售、市場等各方面直接與該品牌的瑞士總部溝通。這種縱向與橫向管理的結合，滲透在整個集團。”翁秉嫻說。

“在中國，我們的銷售九成是通過經銷商的支持，因為鐘表不像時裝品牌，一家店可以從頭賣到腳，而鐘表是單一品類，因此需要與多種品牌一起出現，形成群聚效應，造就氛圍。”翁秉嫻解釋鐘表品牌如此倚重本地經銷商的原因，“加之鐘表的單價很高，消費者與本地經銷商的建立起信任關系后更容易發生這種購買行為。”

出于戰略目的的考慮，翁秉嫻也會在當地與經銷商合作建立單一品牌的自營專賣店，“這更多是出于為品牌樹立標準形象的考慮，作為一個給當地經銷商開新店時參考的樣板。”在這種合縱連橫的管理模式下，去年LVMH的鐘表珠寶品牌在中國市場，還有小幅度的逆市增長。而去年剛剛在中國開店的Hublot，還完成了原定銷售制表的兩倍。

Swatch集團：中國推手，國際樣本

Swatch集團在中國，無疑是整個集團在世界各地的公司中一個最典型的本土化早就成功的案例。旗下19個品牌的中國區掌門人都是中國人，而且來自中國大陸的副總裁比例愈來愈高。寶珀表(Blancpain)中國區副總裁廖昱便是其中國的典型案例。在進入Swatch集團前，他從事進口食品業，2001年開始擔任寶珀表客戶經理，后獲職中國區銷售及市場天梭表中國區副總裁。

Swatch集團CEO Nick Hayek先生在接受采訪時表示對中國公司和管理層很滿意，他評價本地高級職業經理人“將我們的理念直接傳遞到中國市場，他們是我們最好的大使”。 “我還想在美國市場，安排更多中國和瑞士員工。我一直對他們說，‘中國市場是你們要學習的案例’。”Nick Hayek先生說，“我們在瑞士生產產品。但對于中國市場，我們不能只將瑞士人放在中國。我們在中國創立了制表學校，培訓中國本土的制表師。我希望從中國學到更多東西，而并非只是指導別人。”

“本土高級職業經理人已具備了足夠能力，例如語言能力和國際視野的思維方式。”Swatch集團中國區總經理陳素珍說，“他們共同的特征是認真、值得信任、有激情把品牌做好。”Swatch集團旗下各個品牌的副總裁往往從銷售人員中提拔，比如浪琴表（Longines）中國區副總裁李力最初從負責營運及開拓中國北方市場的區域代表開始，1999年起擔任中國營業及市場推廣副總裁。憑借對中國市場的深入認識和了解，他成為浪琴表在中國建立強大銷售網絡、重豎品牌形象的重要推手，并在2006年成功實現了浪琴表在中國市場的直供。而從2000年開始擔任天梭表（Tissot）副總裁的姚忠偉之前在吉列（中國）投資有限公司以及亨氏（聯合）食品有限公司，擁有中歐國際工商管理學院EMBA學歷。

Gucci鐘表和珠寶的本土同渠

中國市場對于手表的狂熱追捧，也激發了許多非專業的時尚奢侈品牌投身于手表之中。時裝品牌Gucci手表在中國的拓展計劃就頗具前瞻性，Gucci鐘表珠寶的中國總經理查清在八個月前被獵頭從鉆石品牌挖角到此，授命于將Gucci的手表與珠寶拓展到更廣的銷售渠道中。

“海外市場中，珠寶和手表在零售店是一起銷售，而中國市場的現狀是分開銷售。我要做到是讓消費者改變購買習慣，讓他們在首飾店也可以買到Gucci的手表。”新上任的查清躊躇滿志，“事實上，在香港，周大福就做到了。在中國，手表和珠寶的界限越來越淡化，這順應了全球的趨勢。”

今年，查清預計公司的人員將增加一倍，主要用于在專業手表銷售渠道上的拓展。“早在十年前，可能不行，而現在的市場更富包容性、更為多元化”。而為了表示對中國大陸市場的支持，Gucci集團包括手表、珠寶在內的全線商品已在大陸和香港同價銷售，之間僅有少量的匯率差別，“這是為了鼓勵大陸消費者在本土購買Gucci產品。”