金融時報：西方奢侈品“迷失”在中國

英國《金融時報》 亞當湯姆森 巴黎報導

對歐洲的高檔時裝和烈酒品牌來，近幾年在中國做生意不輕鬆。經濟增長放緩、以及政府對商人與官員之間送禮行為的打擊，已經大幅削弱了這些品牌的銷售增長和利潤。

但隨各大品牌——從人頭馬(Rmy Martin)和馬爹利(Martell)到古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)——努力在這種新環境下展開競爭，有一件事變得極為明顯：面對中國新的節制風氣，一些集團要比其他同行表現得好一些。

保樂力加(Pernod Ricard)周四披露，2014年下半年該公司在中國的葡萄酒和烈酒的同店銷售同比下降6%。受此消息影響，這家總部位於巴黎的集團的股價收盤下跌逾4%。

然而，就在同一天上午，愛馬仕(Herms)表示，按固定匯率計算，該公司2014年最后3個月在亞洲(不包括日本)的高檔皮具、絲巾和時尚單品的銷售增長8.9%。

在這些最新數據的推動下，這家以凱利包(Kelly)和鉑金包(Birkin)著稱的奢侈品集團的年度銷售額超過40億歐元，這在其178年的歷史中還是首次。它也意味，愛馬仕的收入將超過其競爭對手古馳，后者將在最近發布2014年年報。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師盧卡索爾卡(Luca Solca)表示，愛馬仕在如此日新月異的環境下展現出強大的適應能力，這在一定程度上是因為，它進入中國的時間相對較短——一年前，愛馬仕在華銷售增長近16%。

索爾卡解釋稱：“中國消費者喜歡新奇的東西，因此相對比較而言，愛馬仕剛剛進入亞洲市場的優勢會繼續有利於其增長。”

自1997年進入中國市場以來，愛馬仕擴張的速度也較為緩慢：它只在15個城市開設了22家門店，遠不及古馳和路易威登等品牌近幾年的擴張步伐。去年接近年底的時候，愛馬仕位於上世紀20年代原上海市警察局、占地1100平方米的新店開業，該集團宣佈，計劃在接下來的十年內在中國每年只開一家門店。

愛馬仕在法國品牌中一枝獨秀的第二個原因是，其品沒有明顯的“標識”和“眩目設計”——與希望標識顯眼靚麗的企業送禮客戶相比，愛馬仕更符合個人消費者的低調品味。

正如跟蹤中國消費需求的伯恩斯坦公司(Bernstein)分析師特雷弗斯特林(Trevor Stirling)所言：“你可以挎愛馬仕手包去餐館，不會引發太高的回頭率。”

相比之下，其他許多高調的奢侈品牌受到了被法國巴黎銀行證券部的索爾卡稱為“蝗蟲場效應”的影響：中國消費者往往會大肆購買一個新的品牌，然后迅速尋找另一個品牌。索爾卡說：“中國消費者現在聚焦於一個新品牌，然后繼續尋找下一個新品牌。”[NT:PAGE=$]

結果是，西方奢侈品行業的大品牌，不僅未能抓住那些更成並轉向小品牌的中國消費者，而且還錯過了那些不再送禮、仍然不太成熟的消費者。它們也不可能吸引對奢侈品有強烈渴望的消費者，因為這些人只能選擇較低價位的品牌。

對保樂力加等品牌來，中國新開展的節制運動簡直太殘酷了——對較小且更專注白蘭地酒的製造商人頭馬君度(Rmy Cointreau)來更是如此。這裏僅舉一個例子，中國現在占到人頭馬君度營業利潤的10%至20%。兩年前，這一比例達到40%。

這種下降充分明了此前中國奢侈品市場的飛速發展，當時保樂力加和人頭馬在華銷售每年均以20%-30%的速度增長——前者製造馬爹利白蘭地，后者製造超高檔白蘭地酒，比如售價高達2800美元一瓶的路易十三(Louis XIII)。

中國對白蘭地的需求極為強勁，到2013年，中國在全球白蘭地消費價值中的比例從2003年的13%升至45%。正如伯恩斯的斯特林所言：“所有人都知道，市場遲早會發生改變。”

那麼，隨中國人口味發生變化——並且下降，未來將會怎麼樣？

對烈酒公司來，在中國慶祝春節節日的時候可以發現明顯的線索。保樂力加周四警告稱，今年中國春節日期靠后已經影響到其季度銷售。

然而，總體而言，人們越來越認同未來將會更好的觀點。

野村(Nomura)飲品分析師伊恩夏克萊頓(Ian Shackleton)指出，對中國的出口已經開始復甦，去年后半年僅下降了6%，而去年第三季度則下降了9%。他表示：“潛在趨勢正在改善。”

與此同時，人頭馬和保樂力加正在競相改變它們的品組合。人頭馬正在推廣1738，這是其旗艦品中的中檔白蘭地，售價約每瓶113美元。

就保樂力加來，該公司開始推出讓中國人更買得起的白蘭地品牌，比如馬爹利名仕(Martell Noblige)是另一款有極具現代感瓶身的中檔白蘭地，它的售價是75美元，而經典的XO白蘭地價格為150美元。

這種新的定位可能也不錯。盡管斯特林相信，2015年中國銷售將會好轉，但他也承認，現在的世界已經發生了極大的改變。

他說：“我們正處於復甦的臨界點。但我們永遠也回不到過去那種推動增長的環境了。”(FT中文網)

譯者/何黎