視頻網站蜂擁"自制"

如果你對網絡影視劇的理解還停留在胡戈《一個饅頭引發的血案》上的話，那么你已過時。如今網民自主創作、制作成本低廉、以草根惡搞為主要特征的新興視頻形式正在逐漸成勢。以時下熱議的網絡短片《老男孩》為例，短短兩周內數千萬的觀看次數，換做院線票價，就是六七億的票房，要能放映一個多月，超越《阿凡達》也不是問題。今年，優酷、土豆、酷6等視頻網站紛紛推出自己參與投資、制作的電影短片或電視劇，就連新浪之類的門戶網站也在這一領域試水，不夸張地說，網劇在中國形成了有史以來的第一波熱潮。牽一發而動全身，網絡影視巨變所引發的，不但是視頻網絡公司的身份轉變，同時影響著網絡與網民的關系、網絡與傳統媒體的關系、以及網絡與廣告商的關系。處在這場革命中央的，正是那些視頻網絡公司。從播放平臺到操盤手，從版權的購買方到擁有者和銷售者，從被動到主動，身份的轉變已然開始。

1 初始化 被逼出來的戰爭

按照網絡發達國家美國經驗來看，網絡影視是網站和商業資本兩相結合之后的必然產物。1995年，一家廣告公司的雇員為了推銷索尼和蘋果的電子產品，策劃了美國史上首部網劇《地點》。通過植入廣告，而非以廣告貼片的形式合作，是網絡視頻廣告發展到一定階段的產物。而中國早期的網絡影視也遵從了這樣的資本規則。2008年，酷6制作了首部7集網劇《微客帝國》，有一汽大眾的投資，寧財神編劇，；而優酷制作《嘻哈四重奏》，其贊助商是康師傅綠茶。

但造成今年網絡自制劇大爆發的根本原因，卻不是網絡和資本的成熟合作。從2009年開始，由于國家出臺多項政策，整治網絡盜版行為，視頻版權費開始大幅飆升。盡管各網站均表示版權費并不是威脅，但在不斷尋求主流價值和盈利模式的今天，版權已經成為網絡視頻網站生死爭奪戰中至關重要的一環———誰擁有大量版權，誰將笑到最后。

版權之戰迫使各大網站轉變身份。如激動網，囤積了大量版權，開始從播放平臺轉變為分銷平臺，而更多的網站則在競相追逐版權的同時開始自創視頻版權。新浪網視頻總監張國偉說：“從大的方向上來看，視頻網站正版化是大勢所趨，但這樣就會造成同質化的現象。這個問題的解決方案，基本上要落在視頻網站自制劇上，每個網站都投拍自己想要的內容，才能彼此形成差異化。”

于是，網劇開始承擔它新的意義。它不僅要對廣告商負責，有創意地傳播所植入的廣告，而且必須成為一個可以被買賣、有人想買賣的商品。正如酷6網CEO李善友所說，“現在到了一個誰把內容做好誰能贏的境地”。

2 重裝上陣 轉被動為主動

沒人知道這場戰爭的結果到底誰輸誰贏，也沒有人能夠估量如此大規模的投入會對網站的經營造成怎樣的風險，但顯然已經有人在其中嘗到了甜頭。據土豆網CEO王微介紹，土豆網目前已成立自制劇部，他們第一部網劇《歡迎愛光臨》成本高達600萬，制作質量和電視劇相比也屬上乘，但版權已賣到了11個國家和地區，其中最高單集竟然賣到了3萬多美元(約20萬元人民幣)。在這筆版權買賣中，重要的或許不僅僅是它的成交價格，更是買賣雙方的身份交換。在香港，《歡迎愛光臨》的買方正是亞視。

優酷網相關負責人表示，之所以制作網劇，原因很簡單，其中一點便是自制網絡短劇出現將會改變電視劇制作公司壟斷格局，讓視頻網站從買方變為賣方，從被動轉為主動，從食物鏈的下游轉身來到上游，讓視頻網站尋找到新的營銷空間。在《指甲刀人魔》的制片人張晗看來，這樣的轉變便是“從宣傳營銷的執行者，變成一個操盤者”。

而在另一方面，網劇的審查和它在不同媒介上的傳播又成為了一個不得不解決的棘手問題。由于國家并未出臺相關審查制度，而之前網絡視頻也一直停留在網民的小作坊階段，并不需要取得拍攝許可證和放映許可證，因此話語限制也更加寬松。然而，現在一旦涉及到版權買賣和在其他媒介傳播，審查則變成了一件不可避免的事情。據土豆網自制劇部總監陳漢澤介紹，《歡迎愛光臨》報批拍攝許可證，一度不知道往哪里，最終還是算成了電視劇，而“它從邀請海外演員到最終的審查，全都是走的國家正規程序”。

3 系統運行 風險機遇共存

由于網絡自制影視劇的爆發仍然是這一年半載中的事情，所以即便是視頻網站本身，也無法預估它到底會有多大的風險。王微認為，不能因為看到《歡迎愛光臨》的成功，就能推斷土豆網的下一部網劇必然成功。“網民的接受度是最大的考驗。”王微說，“網絡不像電視。電視是一種強制觀看的媒體，選擇也沒網絡這么多。可網劇如果不好看，網民只要關掉網頁就可以不看了。如果一個網絡平臺一旦生產了一部失敗的作品，那對它的品牌都是極大的傷害”。

新浪網視頻總監張國偉則認為，就目前的情況看來，新浪并不會冒險全資拍攝：“我們需要更多的品牌加盟和注資，目前商家的態度大都比較謹慎和保守，要等到行業里出現了幾個成功的范例———比如(彭浩翔《指甲刀人魔》)‘4+1’，相信會有更多的廠商會選擇用這種方式來植入自己的產品和廣告。”

而在張晗看來，蛋糕顯然夠大，各大網絡公司大可“各取所需”：土豆網以后可以依靠精良制作向影視傳媒集團邁進，而酷6要服從母公司盛大網絡的要求，做盛大旗下文學網站和音樂網站的輸出終端……然而，在這場已然拉開帷幕的網絡影視劇硝煙戰中，最終到底是否真的能出現幾家網站“皆大歡喜”的局面，一切仍是個未知之數。