營利模式變變變 好萊塢何去何從？社群網路及耳語口碑成宣傳利器

2009 年好萊塢不可不謂豐收的一年，整體票房收入高達 106 億美元，當然這與人們為逃避經濟壓力躲進戲院放鬆有關，但儘管票房表現亮眼，卻有部份片廠暫時歇業，甚至裁員，製片公司倒閉，上映的電影數量減少，連 DVD 銷售也陷入困境。

這樣矛盾的處境的確讓人困惑，《MSNBC》的專欄作家 Bill Briggs 認為，電影業現在這種矛盾的趨勢可以用一部片來解釋—《靈動：鬼影實錄》(Paranormal Activity)。

這部片的成功可用來來反觀電影業的趨勢變動，而片名也貼切的形容了好萊塢影業詭異的現況。

首先，來談談《靈動：鬼影實錄》電影本身，這部片內主要容從家庭式隱藏式錄影帶拍攝到家中鬧鬼的畫面出發，整部片的總成本不過 1.1 萬美元，但全球卻驚人吸金 1 億美元，擠身電影年度賣座排行榜前 30 名。

這部驚悚電影的投資報酬率，對發行片商來說簡直就像中樂透，但卻嚇壞了一票電影公司老闆，因為這代表他們的外景片場必須面臨這種巨大的經濟轉變。

《靈動：鬼影實錄》劇照 (取自電影官網)

因為《靈動：鬼影實錄》一鳴驚人的表現，讓許多好萊塢人士明瞭舊把戲已經不再適用了， 但美國娛樂權威《Variety 綜藝》雜誌的編輯 Tim Gray 卻也坦誠，「可是沒有人知道什麼才是新趨勢。」

對好萊塢而言，去年是面臨轉變的一年，但是沒有人真的知道電影業未來的趨勢會怎麼變化。

Gray 表示，每 20-30 年，娛樂媒介就會經過一番革命變動，以前一開始是口耳相傳，後來廣播開始流行，接著是電視問世，然後家庭錄影帶出現，而現在這樣的變動仍在持續。Gary 指出，這樣的變動同時帶來感官刺激和恐懼，因為人們會感受到有事情正在轉變，但是卻不知道該如何應變，而沒有人想要成為落伍的一群。

傳播研究機構 ARSGroup 的執行長 Jeff Cox 指出，總之就是消費者願意花錢在什麼地方才是重點，那些片商怎麼想其實並不重要。

隨著 DVD 銷售持續下滑 (光是 2009 年就下滑了 13%)，隨選視訊 (Video on Demand) 也搶走了很多電影觀眾，Cox 預言：「全新的獲利模式將會重新塑造整個電影產業。」

再重新審視一下《靈動：鬼影實錄》的成功模式，他的成功很大一部份就是來自於網路上的口碑評價以及朋友間在 Facebook、Twitter 上的大力推薦。

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專營品牌管理的公關公司 MediaVix 其總裁 DeHey Daleo 就指出，《靈動：鬼影實錄》的成功證明了「口碑」這件事可以成就一部電影，也可以讓一部電影的票房一蹶不振，而且用口碑吸引觀眾進戲院看戲的行銷成本超低。

其實這個道理很易懂，比較起電影宣傳，人們總是比較信任朋友 (或是網友) 的對於電影的影評，根據《尼爾森》在 2009 年 7 月的調查，9 成的美國人會依賴他們所認識的消費者的建議，即使是在 Facebook 上認識的朋友，而有約 62% 的人會信賴電視廣告，會受到電影廣告影響的人只有 52%。

當然，片商可以將這種趨勢轉變成他們的優勢，例如派拉蒙電影公司 (Paramount)，他們已經開始利用社交網站強大的社群關係吸引觀眾，只要在 Facebook、Twitter 上置入便宜的廣告即可，此一改變已經開始在電影產業發揮作用。

紐約公關專家 Mario Almonte 指出，在上個世代，要全球行銷、宣傳一部電影需要耗費全球數千人力工時、動員各大陸的廣告公關、明星也需要在各大市場接受專訪，更需要斥資數百萬美元在各大媒體狂打廣告。

然而，時至今日，只要 5 個人就能夠架設一個網站，然後把上述所有工作都在冷氣房辦公室內完成。

Almonte 表示，現在好萊塢已經裁撤掉很多一般員工了，以少量的電腦專業人士取代他們的工作。不過，出乎意料的是這些好萊塢影業的支出並沒有因此減少，花費反而還更多。

因為他們雖不需要再花錢在人力上，卻需要砸錢在科技方面。且現在每個好萊塢大牌每部片的片酬動輒 2000 萬美元起跳，即使是 B 咖甚至是 C 咖明星片酬也至少要百萬美元。

也因此拍一部片所下的賭注也比以往都還要更重。

部份分析師認為，為維持這樣的支出營運模式，且繼續依賴 DVD 銷售的業績，好萊塢已經走錯了方向，他們仍跟隨著舊思維模式。

現在甚至有些業內人士認為，DVD 在 5 年內將會從市場上消失，而在數年內，線上隨選服務規模將會從現在每個供應商約可提供 100 支影片成長至 1000 支。

然而，隨選系統蓬勃發展卻是無法拯救好萊塢的，Sony 影業 (Sony Pictures) 的前執行副總裁 Ronald Jacobi 就指出，畢竟 DVD 銷售才是這些片商真正賴以維生的續命仙丹，在整體營收中佔比最重。

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Jacobi 表示，像是線上收看付費服務，這類其他營收的替代方案並不能彌補 DVD 銷售下滑的損失，因為無論是從收入分成或是收費價格來看，線上收看服務的利潤皆無法跟 DVD 銷售相比。

當然這兩年的經濟衰退使得 DVD 營收大幅萎縮，不過，事實上 DVD 銷售衰退早在幾年前就已經開始了，原因之一就在於片商本寄予厚望的藍光播放器目前尚未成為市場上的熱門商品。

且據 Jacobi 指出，年輕消費族群光是利用低畫質的設備看電影就已經很滿足，例如在筆電上或是智慧型手機，另外，盜版橫行也是 DVD 銷售不振的原因，因為盜版下載造成消費者對正版影片的需求持續下滑。

更糟的是，即使電影賣座，票房記錄屢屢刷新，但電影檯面上的風光收入卻無法實際反應在片商的口袋裡，因為在電影整體毛利中片商分不到 5 成。

片商這一年好不好過完全取決於電影的表現，不過亮麗的票房數據往往只由少數幾部鉅作支撐，無法反應所有在戲院上映的的電影整體的狀況。

去年底風光上映的《阿凡達》(Avatar) 截至今年 1 月下旬票房瘋狂累積 18 億美元，正式超越《鐵達尼號》(Titanic) 成為國際影史上最賣座的電影。

但儘管《阿凡達》的熱映推升了 2009 年的整體票房收入，部份業界人士卻對導演詹姆士科麥隆 (James Cameron) 頗有微詞，認為科麥隆利用創紀錄的預算、誇張的大製作人為地扭曲了年度票房營收數據。

獨立製片 Jeffrey Taylor 就表示：「《阿凡達》是詹姆士花了 12 年的驚人之作，是一個異常現象。我們不能只憑著一部戲、一個人就對整個電影業界斷下評論，就像麥當勞也不能代表整個速食市場是一樣的。」他認為，以專家的眼光來看，2009 年「好萊塢模式」仍是延續了下挫的頹勢，好萊塢模式必需要整個換新。

而在《阿凡達》中可見的 3D 科技最新技術將會成為一種新標準，專家認為此一趨勢已然成型，即將在 3 月上映的《夢遊魔境》(Alice in Wonderland) 就是另一部上映的 3D 電影。

《夢遊魔境》劇照 (圖取自電影官網)

當然，電影用 3D 呈現已經不是新鮮事了，數十年前早就開始用了，1950 年代初期，美國電影就已經開始嘗試使用 3D 技術，《布瓦納魔鬼》(Bwana Devil)、《宇宙訪客》(It Came from Outer Space) 等片都是先鋒。

而現在，製片和片場仍然在追尋好萊塢過去的模式前進。

片商在盡可能削減成本的同時，必須要重分配其所有的資源以免犧牲、損害影片的其他方面，而《阿凡達》就是一個說明好萊塢將如何重新重用過去成功經驗的完美範例。