對話盼盼蔡金釵：盼盼食品的傳奇

中國的經濟結構在調整、全球經濟進入了再平衡過程的博弈。作為自古就有經商傳統的閩商而言，他們也面對了新形勢下的發展機遇與挑戰。

2010年，新浪財經推出大型專題報道《閩商求變》，走訪有影響力的閩商，與各大企業家進行深度對話，講述閩商們在新一輪市場博弈中的探索和創新，探討外貿與內銷、上市與公司結構治理以及家族企業的傳承等問題。

《閩商求變》本期人物 盼盼食品集團執行總裁 蔡金釵

成立僅僅14年的盼盼食品集團，從一家名不見經傳的食品加工企業，發展成為國內休閒食品的領軍企業。五年來，盼盼食品的年增長率超過50%，創造了令人矚目的“盼盼速度”。

食品屬于快速消費品，市場變化速度快，競爭異常激烈，如何讓“盼盼”從眾多品牌中脫穎而出？如何打造出市場占有額全國第一的明星產品？又是什麼吸引總理前來視察？

打造新品卻曾遭遇銷售滑鐵盧

在福建晉江的一家生產車間中，機械轟鳴，工人忙碌，這條生產線生產的，是近年來最成功\的休閒食品之一，“盼盼法式小面包”，2007年8月，盼盼法式小面包單月單品的銷售額就突破了一億元，躋身屈指可數的“明星產品億元俱樂部”，市場占有額全國第一。

如今，盼盼法式小面包不僅成為食品營銷的範本，更使得“盼盼”成為人們耳熟能詳的知名品牌。這個明星產品是如何產生的？又是如何推廣的？在這一鳴驚人的成功\背後，包含的是盼盼集團十數年的坎坷探索。

每年全國幾十萬家食品企業累計推出數百萬個新品，如何使產品脫穎而出是一門大學問。經常策劃明星代言的廣告人葉茂中宣稱，明星廣告最便宜，因為用明星做廣告不僅能體現產品的品牌實力，還特別能吸引眼球，起到事半功\倍的效果。可是“明星+廣告”的模式看似簡單，實際操作時總是風險重重。

2003年，盼盼推出了自主研發的一款新品“蛋奶薯片”，聘請徐靜蕾作為產品的形象代言人，花費巨資在各個電視台播放廣告，可是當貨品鋪向全國市場後，不僅沒有熱銷，反而在很多地區成為了滯銷品。蛋奶薯片的失敗讓剛剛進入良性循環的盼盼集團遭受到一次嚴峻的考驗。

蔡金釵：這一塊對我們的打擊特別大，應該說那時候是雄心勃勃，應該說是96年到02年的這種資金積累，這時候所賺的錢全部砸進去。砸到這個03年到05年的這次蛋奶薯片上了，沒想到整個就是用慘不忍睹來形容吧。

蔡金釵和同事們都在思考：蛋奶薯片為什麼會失敗？盼盼在薯片中創造性地加入了雞蛋、牛奶，在包裝設計、廣告創意上都大下功\夫，再說，當時的徐靜蕾的人氣很高，那到底是哪里出現了問題？

蔡金釵：當時的這種我們當時的一些動作比較超前，比較超前的話我們定位肯定就會比較高，比較高端，但是消費者他接受不了。

蛋奶薯片在終端的銷售價格比普通薯片高出30%─40%，當時“盼盼”的品牌還不是那麼響亮，消費者也沒有形成注重營養的觀念，定價一高，銷量就少了。

蔡金釵：應該說跟這個整個價格定位上還是有一定關系，你包括當時定價定天下，完了你的品牌里不能足夠支撐你這個產品，你這個價格體系的話肯定要操作就會很累很累。

盡管盼盼集團用了很多措施進行補救，可是蛋奶薯片的失敗局面已經不可避免，蔡金釵兄弟能做的，就是將這次失敗的教訓化為前進的驅動力。

蔡金釵：一直扎根整個做深做細，一直對市場我們一直以來就是不管多大困難，不管這個蛋奶薯片對我們的影響有多大，那麼我們還是堅持把這市場繼續深挖進去，繼續整個的這個渠道下沉。

蔣雯麗代言 盼盼法式小面包一炮而紅

2006年初，盼盼集團自主研發了具有專利技術的新品：一種可以長期保存的烘烤類小面包，當時盼盼食品剛剛走出重創，這次營銷成功\與否，關系到盼盼食品的未來，蔡金釵和同事們感覺到了前所未有的壓力。他們首先要做的，就是篩選一個合適的品牌代言人。

蔡金釵：這次我們在選擇這些代言人的時候，我們也是做充分評估還有也很謹慎地選擇，否則的話到時候他出了一個什麼緋聞也好，一些不好的負面影響也好，對咱們盼盼產品的話應該說是會起到這個負面作用。

反複比較過後，他們將目標鎖定在蔣雯麗身上，蔣雯麗的形象健康自然，而且在高齡學生、青年白領、年輕媽媽中擁有廣泛的影響力，符合法式小面包的產品定位。而且，當時的蔣雯麗已經是雅仕利、三全食品等多家大型食品企業的代言人，都比較成功\，蔡金釵相信，這一次，盼盼食品一定會走出蛋奶薯片的陰影。

蔡金釵：有一些前面一些經驗給我們作為一個借鑒。14：24應該說整個盼盼法式小面包的這個廣告的創意和投入我們是推敲了好幾個才做出來，所以我們是慎之又慎。

廣告突出了盼盼法式小面包的功\能：可以作為早餐\食品、下午點心和外出主食，蔣雯麗演繹的廣告語又容易記又上口。2006年10月開始，廣告登陸福建、廣西、河南、重慶、安徽、深圳、遼寧等七大衛視頻道，每天以10多次甚至20多次的高頻率播出。

蔡金釵：在我們這個盼盼法式小面包沒投入之前的話，這個整個到超市的話，這些消費者在買東西的話沒有人會提起盼盼。但有一次在我們這個盼盼法式小面包投入期考察這個超市的時候，就有一些小朋友還有一些比較白領的這些人，他就會這個盼盼法式小面包現在在做廣告，而且是請那個比較形象比較好的蔣雯麗做代言，然後一下子盼盼這個名字就出來了。

記者：您當時應該是竊喜吧？

蔡金釵：應該是有點竊喜。

僅僅幾個月，盼盼法式小面包就火遍了全國市場，這時，盼盼食品在全國布局的9大生產基地發揮出至關重要的作用，這使得盼盼食品的全國零售網點配送半徑、配送成本遠遠優于同行，牢牢把握住了這次市場機遇。法式小面包最熱銷的時候，9大生產基地都開足馬力、三班輪番生產，也只能滿足70%左右的訂貨需求，各地的業務經理都趕到工廠，爭搶生產線上下來的每一箱產品。半年中，法式小面包就成了名副其實的明星產品，也成了盼盼食品的支柱產品。

蔡金釵：目前就是盼盼法式小面包，盼盼法式軟面包，這兩個現在在整個我們集團里面貢獻百分之五十的這個銷售額。

連續兩年，法式小面包的銷售額都突破了5億元。要延續一個品牌的生命力，就必須不斷推陳出新。2008年下半年，盼盼推出艾比利薯片，並邀請黃曉明代言，開始對多品牌策略的營銷嘗試。

蔡金釵：黃曉明代言的這一次愛比利薯片，應該說目前競爭還是比較激烈，但是我們收獲了這個一二年的培養，應該說這個整個業績整個銷量愛比利薯片在不斷地上升。

風靡全國源于多元營銷秘訣

盼盼食品從1996年成立之初，一直注重借助媒體提高品牌的影響力。

蔡金釵：剛開始我們也是逐步嘗試，比如說先簡單的，找那些比較便宜的衛視來做，摸索了一段時間以後，我們沉澱了一些經驗覺得這個盼盼必須提升，然後跟這些大台，大衛視台，包括湖南衛視、安徽衛視、江蘇衛視、河南衛視等等這些衛視，甚至中央電視台我們就開始前面跟他們合作。

除了在各個電視台播出廣告，盼盼食品還不斷創新營銷手段，組成多元化的營銷策略。

一是體育賽事營銷。2010年世界杯期間，盼盼食品為中國記者團提供裝備、服飾，中國記者團在南非報道期間，身上穿的衣服都帶有盼盼食品標識，大大提高盼盼的曝光度。

蔡金釵：體育營銷這一塊我們也是一直想做的一件事情，因為這個在我們晉江的這些企業的板塊里面，很多都是通過這個體育營銷做大。

晉江的不少運動品牌，都是借助體育盛事的機會擴大知名度，盼盼食品如何借鑒這一成功\經驗呢？

蔡金釵：應該說盼盼這兩個字大家都知道盼盼是亞運會的吉祥物，而且盼盼整個小熊貓早就侵入老百姓的心中了，那麼原來一說到盼盼的話，大家肯定馬上就會聯想到這個亞運會。

借助可愛的大熊貓形象，盼盼一直讓人感覺輕松愉悅，對主打休閒食品的盼盼集團而言是一個得天獨厚的優勢。

蔡金釵：那麼體育營銷來說應該跟盼盼還是比較吻合，不管我們是贊助整個記者團還是我們一直以來想找一個點來突破，跟這個體育結合在一起。

二是網游營銷。近年來網絡游戲出現爆炸性增長，盼盼與其深度捆綁並借勢推廣。2010年，盼盼食品與盛大網絡、聯想集團三方共同開啟“盼盼開袋中大獎─勇闖龍之谷，贏聯想數碼好禮”的促銷活動，9月5日正式上線，標志著盼盼食品的網絡營銷模式初成規模。

蔡金釵：消費者對品牌的忠誠度如果想進一步提升的話，現在一定切入他們的心智，這個時候必須要做一些跟大企業面對面的互動也好，包括我們目前跟這個聯想啊還有盛大這種三方合作，會起到更大一個積極的作用。

三是植入式營銷。2010年春晚上出現的植入式廣告曾經引發廣泛爭論，盡管植入式廣告被認為是產品營銷的發展方向之一，但如何使其與劇中場景自然融合還需要進行新的探索。上半年，王志文、陳道明等大腕兒主演的電視劇《手機》中，多處出現盼盼集團的產品，引發了關注但沒有引發爭議，算得上植入式廣告中難得的成功\嘗試。

經過多年探索，盼盼不斷豐富營銷手段，並一再提高對營銷的投入，與產品、市場形成了一個良性循環。

蔡金釵：我們整個的這個今年預算是二個億，那麼明年還要多。11：35回報應該說一個是通過這種高費用的投入，再加上一些明星一些加入來說，應該說目前我們收到的這個效果是非常好。

獨創"大樹理論"式銷售網絡

一棵大樹如何能在暴風雨中仍然屹立不倒？它依靠的一定是深深扎在土壤中的根。對于企業來說，建設銷售網絡也要像大樹一樣，扎根要廣、要深。從創建之初，盼盼就把渠道建設放在重要的位置，為此蔡金釵專門提出了一套“大樹理論”。

蔡金釵：從96年我覺得一定要渠道下沉這種模式否則的話呢這個競爭激烈的話，那麼這時候你考慮尤其是人家的財力還比你大，那麼這個時候你怎麼辦，你最大的一個動作你必須渠道下沉這樣企業才有生存。

也就是說一棵大樹，它靠什麼來茁壯成長，它靠的是底下的根不斷地去吸收好的土壤和不斷地去找好的水源，那麼這樣它扎的根越深，那麼它就會成長越壯越大越茂盛，那這時候你不管狂風暴雨來的時候，它傷到的只是一些皮毛的東西。它永遠都傷不到你的根，傷不到你整個的這個核心東西。

從2004年開始，在蔡金釵帶領和推動下，盼盼開始進行渠道調整，取消了省級代理商，發展市、縣甚至鄉鎮級代理，而且所有代理商享受的價格、政策、服務都是一樣的。

這個改革在推廣之初遭受到了很大的阻力，尤其是原有的省級代理商們都十分不滿，他們紛紛抱怨不應取消自己的特權。

蔡金釵：那有一些就是採取一些把利害的東西你要跟他講清楚，再一個他會有情緒，有情緒的話你說這個再發展下去這是必然的趨勢再一個採取補償或者優惠給他，包括我後面一些源源不斷的產品來說我還是把你作為重點客戶來對待。

為什麼蔡金釵說這是一個必然趨勢？因為隨著盼盼越來越發展，再好的經銷商也很難有精力去兼顧全省的市場。

蔡金釵：一個你的網絡你的這個人員見識，還有你的管理，你的車輛配備等等你都是一個省這麼大，你是做不了，你精力肯定不夠。

蔡金釵跟他們講“舍得”的觀念，人一定要有舍才能有得，要想以後賺錢，就要讓更多的人參與進來，一起把“盼盼”這個蛋糕做大。

蔡金釵：你何嘗不把你自己的一塊餅做好更好呢，你如果一味這麼散跟打散兵下去對你自己對你作為你商貿公司我作為企業來說都沒有好處，為什麼這樣講，你說句實在話，你整個戰線拉得太長，你只能靠自己這種叫什麼簡單的自由流通下去到地基到縣到鄉鎮，這種產品整個是沒有生命力的，它一旦維護不到，一旦這個陳列不好的話一下就會被頸瓶給吞掉。

蔡金釵給代理商們拿出數據和實際案例，証明在經過調整後，他們能更集中精力和資源做好自己的區域，實現精耕細作，產生1+1＞2的效益。

蔡金釵：我大概用了半年到一年時間，我的錢全部給他轉變過了。

記者：他的這種銷量包括數據上的指標有變化嗎？

蔡金釵：反而他現在自己在競爭這一塊的話反而會更好，因為他以盼盼為跳板他還會接到更多的一些產品，這樣來說他何樂而不為，而且他的業績還沒下降，業績沒下降反而還可能會有上升。

盼盼不斷篩選適合企業的合作伙伴，如今在全國範圍內尋找了3000多家優秀的戰略合作伙伴，基本上覆蓋\到了國內市場縣一級行政區劃單位。這樣的網絡是盼盼二次起飛的重要助推力量。

溫家寶總理親選視察盼盼的幕後故事

2009年5月9日，蔡金釵不會忘記這一天，還把這天當成是盼盼的節日。因為這一天，溫家寶總理來到了盼盼食品的晉江總部。

蔡金釵：是意外行程的一個通知。當時這個應該說要得到這個溫總理來的話，我們是誰都不知道的。他是高度保密的。

溫總理此次是為了考察海峽西岸經濟區建設，在他調查研究的九家企業中，盼盼是唯一一家食品企業。

蔡金釵：當時特別激動跟興奮，也給我們公司一個震撼和鼓舞，應該說我認為就是溫總理的這個親臨盼盼來指導，來鞭策我們。

溫總理上午九點來到了公司，他最關注的就是盼盼這個涉農企業如何與農戶合作，促進農業產業化。

其實，盼盼食品就是農戶自發建立的。1996年，在村民蔡金垵的帶動下，100多戶前蔡村農民合股400萬元成立盼盼公司。在發展過程中，盼盼始終堅持"三個80%"的原則：

前蔡村農民收入的80%來自盼盼及周邊農產品加工產業群

農戶參股量占公司總股金的80%

公司員工的80%來自于當地或附近農村

十四年來，盼盼食品的發展讓前蔡村的農戶越來越富裕，還讓上萬名盼盼員工有著穩定的收入、享受醫保社保，更重要的是，盼盼遍布全國的十幾家分公司，都與當地與農戶開展深度合作，實現了大規模廣泛增收。對此，總理說了三個“很好”。接著，溫總理在產品陳列室和生產線上看到了盼盼公司的各類產品：膨化食品、烘焙食品、奶茶、QQ糖等等，他詳細詢問了各系列食品的制作原料和工藝技術。

蔡金釵：在另外方面他應該是從這個安全，食品安全這種角度來第二方面來我們公司的一個行程，作為安全食品的話應該說是溫總理一直強調一直挂念的一件大事，國家大事。

為使產品開發領先同行，盼盼食品十分重視技術、設備的引進和升級。金融危機爆發後，盼盼趁勢擴張，引入全球最先進的12條生產線。公司技術中心和檢測中心，除了能檢測所有常規項目外，還配備了檢測重金屬與農藥殘留的先進儀器設備。

蔡金釵：隨便食品安全說句實在話叫什麼，不能不重視，天天都得重視，時時刻刻都得重視一個話題，只要質量有什麼問題的話那可了不得，所以現在一定要強化管理，整個對專業化人才的進一步引進跟加大檢測的這種力度。

在保証產品質量之外，盼盼還參與制定“法式小面包”等食品的質量安全標准，開始掌握行業的主導權。

溫總理的視察雖然短暫，但留給蔡金釵和盼盼人持久的動力。如何面對未來的挑戰，如何更快更好發展？

盼盼開始籌備上市，從家族企業向現代企業轉化。

盼盼最初是親友、鄰居合股成立的公司，公司高層崗位幾乎都是由股東成員所擔任，尤其是核心高層，更全是家族成員。2010年3月，盼盼食品董事長總裁蔡金垵簽批，四名副總裁中有三位退居幕後，向全國高調招聘“第二把手”，在核心高層中引進職業經理人。同時，盼盼新規劃的職能中心也開始運行，吸引大量人才加入經營管理。

蔡金釵：現在急需要招一些比較跟我們理念比較吻合的，然後在營銷上有一些突破的這樣的人才。他們會看到我們企業文化的一些東西，然後再下去的話，目前的薪酬體系應該說這個在兩年之內應該會跟市場接軌，這個也是吸引這些高端人才加入我們公司的其中的一個關鍵的意向。

不管是在人才儲備方面，還是新的生產基地籌建，盼盼食品都在不斷努力、奮力向前，他們在期待下一個節日，那就是盼盼食品上市的那一天。