七雄擠壓垂直電商：唯品會三季度盈利突圍

每經記者 齊文婷 發自深圳

“雙十一”后，電商領域“七雄爭霸”格局初現，垂直B2C生存空間日益被擠壓。

不過，垂直電商唯品會(NYSE:VIPS)通過與品牌資源緊密結合的商業模式，業績卻逐漸向好，今年三季度首次實現單季盈利，成為垂直電商領域中的異類。

業內人士表示，垂直類B2C只要避開與平台型電商的短兵相接，通過與下資源結合形成自己的競爭門檻，在七雄格局下仍有發展空間。

業績拐點隱現

唯品會三季度財報顯示，凈利潤為64.1萬美元，首次實現單季盈利。

受此刺激，11月20日唯品會股價上漲至12.46美元，比3月23日上市時的發行價6.5美元上漲近100%，與上市后的最低價位4.12美元相比，漲幅超200%。

與唯品會形成鮮明對比的是，當日中國電商領域另兩家美國上市公司噹噹網(NYSE:DANG)和麥考林(NASDAQ:MCOX)的股價分別為4.12美元和0.577美元，而兩隻股票的發行價分別為16美元和11美元。

成立於2008年的唯品會，採用“名品限時折扣模式”起家。由於最初銷售奢侈品難以獲得品牌商的授權和穩定貨源，后來唯品會逐步將戰線從“奢侈品牌”轉向“二三品牌”，運營情況有所好轉。不過在擴張過程中，唯品會遭遇了電商領域“擴張-虧損”的行業困局，2009年、2010年和2011年持續虧損，凈虧損額分別達138萬美元、837萬美元和1億美元。

今年3月23日，虧損連連的唯品會“流血上市”，遭遇上市即破發的尷尬。但出乎市場意料的是，在今年電商七雄持續壓迫的情況下，唯品會卻逆勢成長。

2012年三季度財報數據顯示，唯品會毛利同比增加了247.8%，從去年同期的1000萬美元增加到3480萬美元，毛利率上升至22.3%。[NT:PAGE=$]

唯品會CFO楊東皓向《每日經濟新聞》記者表示，唯品會的毛利目前正在穩步提升。未來隨銷售量進一步增長，公司對品牌供應商的議價能力會進一步加強，毛利還有相當大的提升空間。

此前，唯品會預計，2012財年四季度凈營收為2.35億~2.40億美元，比去年同期增長約123%~128%，比第三季度增長51%。“我們有信心完成目標。”楊東皓表示。

奧特萊斯模式

唯品會與品牌商直接合作的銷售模式，被稱為奧特萊斯模式。

電商行業觀察人士王利陽向 《每日經濟新聞》記者表示，奧特萊斯模式在國外一直比較受歡迎，說明這種商業模式具備可持續性。他指出，消費者去其他B2C平台大多是有購物需求時去選購，而去唯品會則是去“淘便宜”。唯品會上的商品並不固定，對消費者來說並不一定是剛性需求，但只要劃算，消費者就可能會購買，這就是“名品限時折扣模式”的特點。

據了解，唯品會採取閃購的銷售模式，因此採用了獨特的庫存管理方式。例如，品牌商與唯品會簽定銷售協議后，會將大量商品在唯品會入庫、上架，唯品會網站上會推出這一品牌的限時特價銷售頁面，待銷售周期完成后(一周左右)，品牌商就會收回剩餘的庫存商品，並且對退換貨提供保障。

這種模式對庫存管理的要求非常高，倉庫貨品每天快進快出、雙向流動，SKU(庫存量單位)數量龐大，這種非標準化的倉庫管理方式需要大量的人力、物力和系統支持。

“閃購看上去簡單，實際運營相當複雜，進入門檻很高。目前我們在全國擁有4個倉庫，總面積達12萬平方米，我們計划到明年底將倉庫面積擴大至40萬平方米；我們擁有強大的招商團隊，保證公司進的貨能夠暢銷；另外我們還有適合於閃購模式、特別開發的IT系統等。”楊東皓說。

據介紹，目前唯品會大部分商品都有品牌商直接授權，目前有超過600家品牌商的網絡獨家銷售權。“我們還會繼續爭取提高獨家授權的比例。”楊東皓表示。

行業現狀提供較大毛利空間

上海萬擎商務諮詢有限公司CEO魯振旺指出，今年傳統服裝品牌積累了大量庫存，行業現狀給了唯品會較好的毛利空間。[NT:PAGE=$]

據了解，今年以來，很多傳統品牌企業的庫存商品量已經大大超標，如果單純依靠傳統渠道銷售，需要很長時間消化。

《每日經濟新聞》記者注意到，美邦服飾(002269，SZ)2011年三季度末公司總流動資為60.18億元，其中存貨量已高達29.82億元；361度2011年存貨為45.12億元，比2010年高出81.8%；安踏2011年年底存貨為6.18億元，同比增長36.1%。

南京問策商業管理顧問公司總經理蘇曉晴向《每日經濟新聞》記者表示，解決巨大的庫存壓力，已經成為國內多二三品牌的當務之急。“時裝一旦積壓賣不出去，廠商就只能低價出售。行業內通行的規則是，隔年的商品6折以下出售，如果再隔一年通常就要打到3折以下。”

他指出，今年大量品牌積壓存貨，原因是我國品牌商多采取分級代理模式，對於來年銷售的預估主要通過往年的數據或同類品牌的銷售預估，此前行業對今年市場過分樂觀，使得廠家手中積壓了大量存貨。“唯品會等電商的出現，恰好為廠商提供了迅速大量銷售庫存的機會，同時又不會對下品牌和老顧客造成嚴重傷害，因此未來幾年會有持續的市場。”

面臨被覆制的風險

在當前中國的B2C電商領域，天貓、京東商城、蘇寧易購、國美、易迅、亞馬遜中國、1號店七大電商平台的競爭已進入白熱化階段。

在這樣的形勢下，大量中小垂直電商生存愈發艱難。王利陽分析指出，垂直型電商可分為平台型垂直電商、品牌型垂直電商、混合型垂直電商三類。其中平台型垂直電商由於沒有太強的核心競爭力，完全可被綜合電商平台取代，比如已經被蘇寧易購收購的紅孩子，雖然沒有進行明顯的價格戰，但已經被天貓、京東、噹噹的母嬰品拖垮。

對此，楊東皓表示，“唯品會作為折扣零售領域領先的平台電商，會引領這個整合過程，並最終確立長期可持續的競爭優勢。”

但是，唯品會的閃購模式也不是不可複製。

王利陽表示，“實際上，與唯品會類似的網站有很多，但唯品會針對這個問題採取了一些手段，如與其合作的3000多個國內外名牌中，600余家為獨家合作，建立了壁壘。而且，隨唯品會業績提升，會吸引越來越多的品牌商加盟，它的議價能力也會進一步加強，獨家授權的商家可能進一步擴容。”

他進一步指出，唯品會目前很大的潛在風險就是大型電商的擴張。“目前天貓已建立了類似唯品會的折扣頻道，只是目前還沒有大力推廣。隨蘇寧易購、京東商城的開放平台策略進一步推進，未來很有可能提供類唯品會的銷售服務。另外值得關注的是阿里的聚劃算，它以商品團為主，與唯品會一樣都是通過大幅折扣銷售。隨大玩家的加入與宏觀經濟的轉暖，唯品會可能會遇到增長的瓶頸。”