鉅亨看世界─網路廣告的陷阱

當詐欺廣告第 1 次出現在網路時，多半會感覺很醜；這種出現不過一年多的詐欺廣告，每個都聲稱可完美修飾你外表的缺陷。

廣告上，人們都有又黃又爛的牙齒，或是下垂鬆落的肚子與妊娠紋等缺陷，使用廣告的產品後，缺陷全部消失。這些依靠點閱量的廣告主竟然都有讓使用者輕易改變身體缺陷的超能力，甚至保證這些人的生活將和過去不同。

當然一切只是空話，這些神奇產品並不會改變消費者的生命，但絕對會讓消費者的荷包失血。一旦點擊，就可能使消費者掉進黑暗的信用卡騙局中。

在這些廣告中，多半是由那些為不法公司工作的投機份子所提供的黑心商品，但廣告的鏈結隱藏各種費用。

當消費者嘗試打電話連絡供應商取消付款時，往往是沒有人接聽，因此，消費者這時才會發現廣告主的醜陋及喪盡天良。

根據《MSNBC》引述《華盛頓郵報》報導，起初這類廣告只是暫時的妨害，不過，他們並未完全消失。這類廣告現在仍處於人們的網路生活中，無法避免和忽視。

這類廣告甚至主宰諸如 The Big Money 及 Slate這些知名新聞和社群網站。在網頁上擺進使用產品前後的比照圖，引誘消費者購買，去除腹部鬆弛和美白牙齒的產品。

現在該是歸究責任的時候了！找尋隱身在這骯髒騙局的藏鏡人的時機已至。《華盛頓郵報》編制了一份嫌疑人清單，並使用美國諮詢機構 TBM 的專有腐評制度，查清責任歸屬。

■經濟

由於經濟衰退的緣故，這些詐騙廣告才會輕易在首頁出現，正派廣告商受到經濟衰退影響而銷售下滑，進而減少廣告預算投入，當然也包含網站廣告。這在印刷出版產業，就等於更薄的雜誌，而在網際網路中，卻是充滿「瞎扯」的廣告。

每個網站通常在不同的時間隨機出現預設的廣告服務。有些網站會出售廣告內部空間，也有站方會外包廣告業務，准許第三方賣廣告，強制收取回扣。

出售內部廣告空間的網站，大部分為較為知名網站，如 Slate 各個家族網站。這些網站也有依賴第三方提供的網路廣告，作為網站內容庫存補編，這也是平面媒體廣告和線上廣告的主要差異。網站本身不會銷售廣告，並不等於不會操作廣告。在網路的世界裡，內容庫存的存在是必要的。

但是，隨著第一方或第三方廠商不再提供內容時，網站為了生存，就必須找尋粗糙的內容，這就是那些推銷號稱具神奇療效產品的廣告主進入網站首頁的原因。這類廣告原本應該被鎖住，但是網站管理者缺少更好的選擇，所以將這類廣告成為網站的內容。

近期經濟的衰退又為這些敗類打開門戶，自此之後詐騙廣告在網路泛濫。但是網站僅是內容的看門人，可以不用承擔用戶點擊之後發生意外的責任。

■網站

如果網站不給予這些廣告商網頁空間，否則使用者應當不會經常性看到這些廣告，而難以克制好奇心。因此，網站沒有審查的責任或阻擋這類廣告的義務嗎？

有件案例值得探討深思，那就是《The Big Money》。《華盛頓郵報》和其他網站一樣有罪。以下介紹這類廣告如何進入華盛頓郵報旗下網站，包含 Slate 和Washington.com。

在 TBM 幫助下，偵測出所有內部和第三方的廣告，所有詐騙廣告，都來自 Pulse360 和 AdBlade 等這些未簽訂合約的第三方網站。

《華盛頓郵報》等知名網站和廣告網站合作時，只有一個中間人作為分界，因此可以告訴中間人單方面停止 Pulse360 的內容傳遞，但是這些廣告網站與其他的合作夥伴可能也有類似的廣告，所以一轉再轉之後，最後仍再回流至原有網站，因此擴散效應是很難停止，責任也無從釐清歸屬。

現在回歸到一項經營哲學問題：網站管理者是否有責任幫助用戶過濾來自其他網站的危險內容嗎？答案是肯定的。

但是，網站仍然需要獲利，這也是這類廣告仍持續出現用戶眼前的原因，管理者真的能有多少選擇？網站肯定可以阻止某種廣告，但在網路中有很多不同形式的詐騙廣告，阻止這類廣告進入是項非常艱鉅的任務。

■廣告網站

回到世上最不負責任和虛偽的地方－網站。以網站Pulse360 作為另一項研究個案，這家廣告網站提供很多詐騙廣告。

《華盛頓郵報》記者跟 Pulse360 首席執行官Janes 談過這類事宜，究竟這些詐騙廣告是否遵守Pulse360 的廣告原則。

Janes 多次表示，在 Pulse360 網站上的每一支廣告及其對應的網站，是採取人工刊登的方式，主要是為了確保在網站上可看到聯絡資料。但這家網站公司沒有打每一支電話號碼，確認是否有人接電話，雖然據說，公司會做現場檢查。

如此也能合理推論，如果廣告刊登是由該公司親自篩選，相關廣告需要遵守刊登原則。

只是 Janes 一見到減肥產品網站的連結時，他卻啞口無言。很明顯地，Pulse360 的廣告篩選方式無疑是粗略的。

這是一處假象網站，其中的十幾條鏈接，會連接到號稱的免費試用產品，但每月實際得花費 88.90 美元。該報記者問了 Janes 一遍又一遍，這是否符合國家規定的廣告準則，畢竟美國法律規定不允許不具所提供的產品/服務代表性的文字內容出現。

看看 Pulse360 網站放置的廣告，會以為 Janes允許這類廣告放置在網站上。但他離開網站時，卻否認允許這類廣告的放置 。

很明顯，Pulse360 不是唯一這麼做的網站。即使是大公司谷歌 (Google；GOOG-US)，也允許這類廣告滲透到其關鍵字廣告計劃。谷歌不允許任何人做採訪記錄，而在記者寄給谷歌這類廣告後，他們透過電子郵件對該報發表這樣的聲明：

「所有的關鍵詞廣告主，應為用戶積極創造正面且安全的網路經驗。具備誤導性、惡意或提供負面用戶經驗的網站，可能會被谷歌拒絕或獲得低品質的評分，以減少甚至停止這類網站提供廣告。已收到負面反應和其他低品質指標的廣告，可能會受到品質評量的限制或阻止其在網路內容中出現。此外，請參閱谷歌的網站管理員違反政策指南。」

4 月當該報記者與谷歌連絡關於上一個廣告陷阱的事件。谷歌方面表示，希望自由市場會逐步淘汰這些廣告。Pulse360 和谷歌似乎只關心廣告的關鍵字，不關心這些廣告將鏈接至何處。

網路廣告應該只是消費者準備深入體驗的前端刊登，在雜誌上的平面廣告可以做到這項定義。但在網路的世界裡，廣告卻是通往令人更加難忘的世界。

雖然這也是網絡廣告比平面廣告更有魅力的所在，因此，廣告公司需要開始為廣告刊登標準和廣告鏈結到的網站，研擬嚴格的指導方針。如果不自行訂出指導方針，很多用戶會繼續被廣告愚弄。

■廣告主

解析網絡詐騙最重要的細節，在網路放置的廣告，通常不是用於產品銷售。他們充分利用騙子的還本計畫，運用點擊至銷售產品的網站而獲得利潤，轉介不知情的消費者陷入騙局。

廣告主基本上是賺取佣金的兼職銷售人員，他們找出最能吸引人們購買的產品。大多數創建或複製其它的部落格或網站，然後通過廣告網站發佈廣告。

這類詐欺廣告在法律的灰色地帶中生存，沒有法律能阻止這些廣告主的行為，或是迫使他們透露身份。當然，他們將測試法律限制的極限，並實現利潤最大化，不管將對誰造成傷害。這就是自由市場的問題，廣告主利用社會法律給予他們的各種可能性，他們的確值得受到大眾輕視，但又是誰允許這些廣告擺在首頁的呢？

■產品

通常無法找到這些惡質廣告主，甚至自由市場規則也適用於這些人及其產品，廣告主為何要停止銷售，或是停止付薪資給旗下業務，努力推銷產品。如果取締呢？由於缺乏法律漏洞的責任歸屬，也讓這些廣告主得以繼續存在。

■美國聯邦貿易委員會

接下來，美國聯邦貿易委員會 (FTC) 也維持其一貫的政策立場：除非結束偵查，否則不會發表評論。

當《華盛頓郵報》記者提供牙齒漂白劑和消除腹部贅肉藥劑的廣告連接時，FTC 拒絕對此發表評論，並且證實沒有調查任何消除腹部贅肉藥劑或牙齒漂白劑。

儘管 FTC 真的在進行調查，未來只會列出購買者需小心哪些騙子，並告知消費者這些人會利用分期付款進行詐欺。但列出清單是不夠的。

FTC 應當對此採取積極行動，現在詐騙廣告風氣是相當惡劣的。

■用戶

最終，大部分問題在於用戶。如果人們沒有自我消除對這類廣告的吸引力，這些廣告不會顯示在首頁。廣告主沒有（不道德）的使用知名脫口秀主持人 RachaelRay 和 Oprah 的知名度來佐證，這些廣告是電視中成功神話的延伸。

這些廣告無所不在，證明了無論多麼陰暗的神話，在網路上也是成功的。這就是為什麼網路上有這麼多的廣告，抄襲廣告商跳進競爭市場，盡可能的在其中撈一把。這是供給和需求的簡單關係，如果人們停止點擊，廣告將停止存在。

（謝鈺鳳）