谷歌進軍Facebook後院 分食廣告乳酪

導讀：MarketWatch專欄作家辛奈爾(John Shinal)撰文介紹，通過收購交易，谷歌、Salesforce和甲骨文正在對社交媒體廣告市場發動進攻，對Facebook的地位形成嚴峻挑戰。

以下即辛奈爾的評論文章全文：

近一周前，谷歌收購了社交網絡營銷公司Wildfire Interactive，這筆交易無異於點亮了聚光燈，讓Facebook的缺陷明確暴露出來，讓看好這家公司的人們倍感沮喪。

第一社交網絡的擁躉們曾經堅信，這家公司有足夠的時間，也有清晰的路線圖，可以最終找到利用龐大的用戶群獲利的方法。一旦公司首席執行官扎克伯格(Mark Zuckerberg)和他的同伴們做到了這一點，只要一兩年的時間，Facebook(FB)的股價就可以漲到最高的水平。

可是，谷歌收購了Wildfire——後者的軟件可以幫助企業和個人有效地在社交網站有效地發起營銷攻勢——這一交易實際上是在宣告，Facebook所在的市場顯然不是靜止不動的。

事實上，谷歌(GOOG)的這一交易已經算不上什麼新鮮事了，最近在社交市場上襲擊Facebook的大公司，谷歌只能算是第三家。

上個月，Salesforce.com Inc(CRM)斥資6億8900萬美元收購了Buddy Media，Wildfire規模略大一點的競爭對手。5月間，甲骨文(ORCL)收購了社交媒體初創公司Vitrue，價格3億美元。

合計起來，Oracle、Salesforce和今天的谷歌——據報道，他們為Wildfire開出的價格是3億5000萬美元——總計已經投入了13億美元以上，以收購社交媒體廣告市場的軟件和專業公司。

這也就意味，在Facebook走向成功的道路上，他們不但要克服內部管理層面執行力方面的困難，還有其他的對手需要應付。為了爭奪社交媒體廣告市場而展開的大戰將是至為嚴酷的，前來挑戰者都有非常雄厚的實力。[NT:PAGE=$]

初生的市場

近期的社交媒體收購潮對於那些相信Facebook股票值得買進的人而言，顯然不是什麼好消息——盡管該股目前的價格大致相當於2012年預期銷售額的11倍。

這些交易也說明，面對Facebook所作出的挑戰姿態，這些科技行業的成名大玩家是絲毫不敢懈怠的，而且在他們看來，這一潛在市場確實是非常巨大。與此同時，買進Wildfire對於谷歌而言也是一個重大步驟，他們顯然已經不再滿足於關門實驗自己的社交網站Google+。

目前，社交媒體營銷主要還是依靠內容和類似於優惠券的措施等。我在去年夏季曾經撰文介紹過Wildfire，他們的秘密武器就是，他們几乎能夠為每一位客戶都量身定製一種應用程序。

這家初創公司稱，他們擁有1萬6000客戶，“《財富》五十”企業有半數以上都名列其中，諸如AT&T Inc和索尼等都是響噹噹的品牌。

這種營銷目前還只是在初級階段，可是伴隨其變得愈來愈複雜，所有的廣告都將變得愈來愈富有針對性，將是基於社交媒體用戶的行為，以及他們檔案中所包含的信息而設計，就像搜索廣告現在是基於搜索請求當中的關鍵詞一樣。

對於谷歌而言，這一市場堪稱是近鄰，也正因為如此，他們對Wildfire的收購被觀察家們視為一個正確的戰略性舉措。線上消費追蹤軟件先鋒Salesforce.com和正在染指前者市場的資料庫巨頭甲骨文，則距離這一市場略遠一點。

無論怎樣，現在他們都出現在了社交媒體游戲當中，意味他們將試圖進一步擴展這一市場，使得企業可以通過廣告獲得潛在的消費者，而且現有的消費者也可以在自己的社交媒體頁面獲得相應的消息。

難以壟斷

人們很容易就會覺得，Facebook在這個市場上是擁有牢固控制權的，畢竟他們有9億之多的全球用戶。如果谷歌想要將廣告的觸角伸向這些用戶，Facebook完全可以對此進行攔截，或者為了提高價值不菲的用戶數據而向對手收取費用。

Facebook現在正在建立自己的線上廣告交易系統，以便廣告客戶可以更好地對消費者有的放矢，方法就是允許他們接入公司所謂的用戶“社交圖表”。這種線上行為統計數據將顯示Facebook有哪些用戶對所謂的贊助內容和公司推出的其他社交廣告感興趣。[NT:PAGE=$]

可是，如果他們想要以圍牆將自己的這個廣告交易系統嚴密保護起來，卻比看上去要難得多，原因主要有兩個。

首先，Facebook並不是世界上唯一的一家社交網站，世界上還有推特、LinkedIn Corp。(LNKD)、谷歌自己的社交網站，以及一系列新起的玩家如Instagram和Pinterest等。扎克伯格非常清楚這一點，所以他才會出資10億美元去收購Instagram，哪怕後者的用戶數量只有他們自己的N分之一。

其次，正如Facebook自己的財報所顯示的，他們最活躍的用戶大約有5億，這些人是每天都通過移動設備上線的。對於線上廣告和營銷客戶而言，這些才是最有價值的人群。

可是，這恰恰也是Facebook控制力最鞭長莫及的人群，因為和谷歌或者蘋果(AAPL)不同，Facebook既沒有自己的軟件也沒有自己的硬件，別人用來登錄他們網站的智能手機、平板電腦，或者說作業系統都與他們無關。

正如我不久前曾經寫過的，移動廣告較之台式機或者筆記本廣告，利潤要微薄得多。

沒有人能夠準確預見這一市場未來的發展變化，不過我確實覺得，大企業廣告客戶顯然希望出現在更多社交媒體用戶面前，而不是僅僅登上Facebook。

如果Facebook試圖將自己的數據束之高閣，不讓谷歌和其他競爭對手得到，他們自己的廣告交易系統也難成氣候，最終只能落得微軟(MSFT)當年收購aQuantive得到的系統一樣的命運。

毋庸贅言，買進一家炙手可熱的初創公司，並不意味谷歌、Salesforce或者甲骨文一定能夠在社交媒體廣告領域獲得成功。微軟aQuantive交易的慘淡收場就是一個提醒，告訴我們一家大公司要整合一家迅速發展的小公司是如何困難。

Facebook並不是那種步伐緩慢的巨型公司。該公司已經證明，在開發和改進軟件方面，他們是非常敏和靈活的。他們那些社交圖表之類的自己彙編的數據對於廣告客戶而言都是難得的金礦。

是的，Facebook的處境非常有利，他們將成為社交廣告市場的最大玩家，可是，伴隨實力雄厚的對手紛紛入場，他們顯然不可能保住自己全部的乳酪。(子衿)