聯合利華食品當道

2009年11月，聯合利華首次公開參與 CCTV黃金資源廣告招標，然而，聯合利華在2010年央視的第一個鏡頭并未選擇其知名的日化產品，而選擇了食品——“先把一碗水燒開，加上一個濃湯寶，再加幾片冬瓜，加幾個肉丸……”這款由某明星代言的聯合利華調味品廣告已經在電視上開始了“狂轟濫炸”。

聯合利華作為全球的快速消費品巨頭，旗下有三項業務：日化、食品和冰淇淋。每年的營銷費用高達60億美金，但這筆費用需要照顧到旗下幾百個品牌，可謂“僧多粥少”。能在電視上進行廣告轟炸的品牌恰恰暴露了聯合利華2010年要推廣的重點行業。

當人們在享受肯德基的墨西哥雞肉卷、老北京雞肉卷、玉米色拉醬，以及必勝客的挪威紅鱒匹薩的時候，是否意識到這些產品的誕生都與聯合利華有關呢？

沒錯，這就是聯合利華的新身份——世界最大的餐飲策劃服務商之一。

群雄逐鹿

在日化領域，聯合利華與老對手寶潔相比，總感覺 “差那么一口氣”，根據聯合利華的最新季報，聯合利華的獲利萎縮17%，營收成長幅度不到1%，只有105億歐元，而寶潔的成績是187億美元。而且在日化原材料的成本上漲，產品價格上漲壓力巨大的情況下，利潤大幅攤薄。寶潔希望通過產品升級提高利潤率，而聯合利華似乎還沒有找到新的出口。

與此同時，冰淇淋業務受地域影響巨大，來自伊利、蒙牛等本土奶企的夾擊也讓聯合利華得不到喘息的機會。

在剩下的食品板塊中，聯合利華旗下的立頓相對表現“出色”。聯合利華是世界最大的茶葉生產及銷售商，在世界多個國家都有茶葉生產研發基地。如今，立頓茶全球年銷售額達數十億美元。

2000年購入的百仕福使聯合利華在調味品市場處于全球領先地位。現在家樂暢銷100多個國家，年銷售額達30億歐元。然而，作為調味品的家樂在中國的生存環境似乎并沒有那么樂觀。

調味品市場上，由于準入門檻低，技術含量低，因而呈現百種企業紛繁競爭的局面。

有調味品理想品牌調查結果表明，在消費者心目中在常用品牌提及率調查中，太太樂、海天、李錦記為調味品品類一線品牌，提及率分別為27.9%、16%和9.6%，三者之和超過50%；二線品牌主要有蓮花、紅梅、加加、豪吉等。

聯合利華的調味品產品中，做的最好就是“家樂”品牌下的雞粉以及衍生產品，但是，就算是聯合利華最“得意”的產品也要面對老對手雀巢的強有力挑戰。

憑借旗下已有自有品牌“美極”調味品，以及對華東市場上海“太太樂”和西南市場“豪吉”兩大雞精品牌的控股，雀巢已經成為中國國內雞精市場的領導者。

雀巢還在加大對中國國內雞精市場的投入。2009年9月，其與上海太太樂投資3億余元、在上海新建的年產量10萬噸的雞精生產基地已經投產，使得上海太太樂成為目前世界最大的雞精生產基地。

與此同時，中國本土區域性調味品品牌也對聯合利華形成了強勢競爭關系。

以種類來說，在雞粉領域，聯合利華無法與雀巢抗衡，在醬油領域，聯合利華更難取得“話語權”。

一位調味品的經銷商向記者透露，聯合利華最近強勢推出的濃湯寶因為價格偏貴，很少有個人購買，“消費者還是喜歡普通的國產品牌，濃湯寶一般是飯店買去做湯。”

中國調味品協會會長衛祥云認為在中國調味品市場上，外資還很難討得 “便宜”：“中國市場巨大，人口眾多，再加上中餐味道的獨特性，對調味品的需求也是多種多樣，很難有一個企業能夠達到壟斷地位。”

新行當

聯合利華在普眾調味品市場上有些“失意”，但這并沒有影響聯合利華的調味品走向廚房，而且這些廚房要比普通消費者的廚房“大”得多。

聯合利華的飲食策劃部與國內著名的快餐企業共同研究菜品，并使用聯合利華的調料做出來美食。百盛集團也證實了他們與聯合利華之間存在合作關系。

聯合利華飲食策劃與 “金紡”、“家樂”等品牌不一樣，是聯合利華眾多品牌中的一個創意品牌。它主要面對的是餐飲企業，為餐飲業提供飲食建議的同時，還向餐飲企業來推銷聯合利華的相關調味品，而這些建議都是免費的，而且不必以必須使用聯合利華調味品為前提條件。而這個創意品牌主打的就是家樂的產品。

家樂的飲食策劃在餐飲業中位居第一，超過30萬名廚師和10萬家餐館在烹飪中使用家樂產品，尤其是在高檔客戶，如五星級酒店，高檔餐館。

家樂在全球均有美食研發中心，有142名經驗豐富的廚務顧問致力于產品研發，專業廚師直接參與產品研發，收集并研究不同地區的美味佳肴，研制并撰寫新菜譜。

一位聯合利華家樂品牌的業務員向記者介紹說：“我們利用我們的廚師隊伍，根據客戶的需求，為客戶提供餐飲解決方案。當然，這些解決方案中就會涉及我們的調味品。”當聯合利華飲食策劃與餐飲企業達成方案一致的情況下，這個部門就會向客戶推薦自己的經銷商，由經銷商來供貨和運輸。

聯合利華的飲食策劃在中國開拓市場已經不是一兩年的時間，他們已經擁有了像麥當勞、百盛（肯德基，必勝客，塔可鐘及艾德熊）這樣的國際客戶，向這些客戶提供兩類專門定制的產品：沙拉醬及醬類，年供貨量超過8000噸，這個龐大的數字也僅僅是來自聯合利華官方2003年的數據。

聯合利華的飲食策劃小組早在2001年就建立了專業的產品開發小組，成為了創新方案的提供者。而他們的客戶也遠不止跨國快餐企業，還包括了中國很多本土的餐飲品牌。2008年底，聯合利華成立了專門小組來重點維護連鎖餐飲客戶。2010年，他們將會提供更加有效的餐飲解決方案，其中為餐飲企業如何“省錢”就是一項重要內容。據悉，為餐飲企業提供的家樂雞精將要更換更加便宜的包裝，目的就是為了降低價格。

大董烤鴨店與聯合利華的合作已經有兩、三年的歷史，而且合作很愉快，大董烤鴨創始人、董事長董振祥介紹說：“我們給聯合利華提供一些市場上受歡迎的菜品的基本配方，他們根據配方開發出相應的調味汁、調料包產品，這些產品將被采用到大董烤鴨的分店中，也會投放到大董烤鴨以外的餐飲渠道。比如，聯合利華根據我們的配方開發了香辣汁。”

這種合作也沒有僅僅提供調味品那么簡單，董振祥說：“大的中式正餐館對核心菜品的調料配方需求是不同的，而我們與聯合利華合作的標準化的調料包、調味汁，并不是我們的招牌菜，所以不擔心泄密的問題。另外，作為合作的回報，聯合利華會給我們做廚師培訓，培訓的內容主要是西餐調味料、烹飪技術的應用。”

聯合利華的飲食策劃很好的解決中國餐飲業主店與分店味道不一樣的難題同時，也為這些餐飲企業提出了很多建議，花家怡園采購部的負責人也向記者證實了這一點。這已經遠遠超出了調味品提供商的范疇。

據中國調味品協會衛祥云會長的介紹，中國調味品市場的40%都集中在餐飲企業，而中國的很多調味品企業都有為餐飲企業 “量身訂做”的業務。而這個做法恰恰是聯合利華這樣的外企首先引入的，并逐漸有了越來越多的跟隨者。著名營銷專家李志起介紹說：“國內調味品一線品牌海天也有類似的舉措，會根據其餐飲企業客戶的不同需求，開發不同的調味品解決方案，同時在菜品設計上提供幫助。這兩年，海天每年都會發布一個菜譜，推出一系列新菜品，同時會詳細介紹在這些菜品中如何使用海天的調味品。”

聯合利華的老對手雀巢也已經進入中國調味品市場多年，在普眾調味品市場上，雀巢要遠比聯合利華做得好，但是在飲食策劃上，雀巢有些底氣不足。雀巢餐飲服務部北京辦事處市場部曹媛接受媒體采訪時曾說，“我們還在發展的初級階段，想趕上或者超過聯合利華飲食策劃不是三五年的事情。”

2007年，其銷售額增長超過20%，占到聯合利華整個食品體系份額的三分之一。在全球的業務里，中國的飲食策劃排在前5名。2009年，聯合利華食品部的銷售額達到14億人民幣，其中雞汁和雞粉類產品已經覆蓋中國80%的餐飲企業。

目前，聯合利華飲食策劃的客戶已超過十萬家，其中在北京4萬家餐飲企業中，有2萬家企業是聯合利華的客戶，其中2000家是重點服務客戶。而這些客戶中，北京著名的俏江南、湘鄂情、北京飯店、建國飯店、萬達索菲亞酒店等著名餐飲及酒店都赫然在列。