豐田過度擴張陷入泥潭

豐田汽車頻繁召回產品，公司品牌形象受損的同時，市場老大地位也受到考驗，豐田頻繁召回產品的背后元兇被認為是公司近年來的大規模擴張。

據中國證券報2月2日報道，2009年，奔馳、奧迪等公司都對問題車型進行了相應 召回。如今全球汽車老大的豐田汽車也頻繁召回產品，公司品牌形象受損的同時，市場老大地位也受到考驗。

豐田頻繁召回產品的背后元兇被認為是公司近年來的大規模擴張。豐田2008年以897萬輛的全球銷量從通用手中奪走了占據77年的全球銷量冠軍位置。09年，盡管同比下降了12.9%，但豐田汽車仍以781.3萬輛的全球汽車銷量，奪得全球第一。

在銷量上升的同時，豐田汽車的質量問題也日益突出。盡管豐田中國相關人士強調，銷量上升和公司產品召回數量增多沒有必然聯系。但事實是豐田汽車質量問題越來越突出，“腳墊門”、“踏板門”、“爬坡門”等相繼曝出，此前大家公認的豐田精益化管理下的高度一致性的高質量產品不再。

對于擴張造成的負面效應，公司高層已有認識。2009年6月才走馬上任的豐田汽車新總裁豐田章男就曾表示，豐田過去十年致力于成為世界最大汽車制造商的戰略有誤，表現之一是擴張過度。結果不幸被言中。從去年11月開始，公司開始陷入召回門，大規模召回缺陷汽車成為公司的常態，召回車型廣泛，召回區域廣，已從美國、歐洲延伸到中國，數量更是驚人，超過了2009年其銷量。

如此巨大規模的召回，損失已不可避免，業內人士預計僅維修方面的損失就高達2億至2.4億美元，這還不算公司在美國市場暫停銷售8款問題車的損失。由于油門踏板存在技術缺陷，豐田汽車已對2009年至2010年生產的RAV4、2009年至2010年生產的卡羅拉等8款有技術缺陷車暫停銷售，專家預計停售將給豐田每日帶來8,930萬美元的損失。

這場危機損失既定，但未來化解并不輕松。確保顧客安全，恢復消費者對豐田公司的信心對豐田已非常重要。深陷召回門后，公司銷量開始大減。據美國Edmunds.com預測，豐田汽車1月份的銷量為10.3萬輛，同比及環比下降分別達11.9%和45%，而競爭對手福特1月銷量據估計為12.6萬輛，為2006年5月以來的最好業績水平。

值得關注的是，在豐田汽車因召回門在美銷量下滑的同時，競爭對手又推波助瀾，向公司展開了爭奪客戶的“不義之舉”。據報道，通用汽車、福特汽車均向豐田車主伸出“橄欖枝”，向購買通用、福特車型的豐田車主提供1,000美元購車資金，以此挖豐田汽車的市場墻腳。

前有召回擋道，后有競爭對手合圍，豐田如何處理好危機公關、如何重塑品牌形象、如何調整戰略規劃，成為擺在這個世界級汽車巨頭面前的重要課題。

(王敏 編譯)