家電企業多元化 敗走下鄉試驗場

一些家電企業將“家電下鄉”當做企業多元化發展的試驗場，因此盲目投標、采取大而全的方針。但非主力項目在產品和渠道方面都缺乏實力，直接影響了下鄉的銷售業績和效果，也對品牌形象造成了負面影響。

據中華工商時報11月26日報道，據了解，今年1月1日正式實施的《家電下鄉中標企業考核及管理辦法》終結了家電下鄉中標企業終身制，對這些企業采取末位淘汰制。《辦法》規定，對考核排名后5%的企業給予黃牌警示，連續兩次考核排名后5%且得分均低于60分的企業，取消其中標資格。也就是說，如果企業在連續兩季度的考核中領到黃牌，就會被取消中標資格。

借助家電下鄉的惠民政策，國內家電企業打開了農村廣闊的市場。不過，最近在由相關部門公布的家電下鄉“考核單”中，一些知名家電企業的產品卻被踢出局。

繼今年10月份，財政部、商務部和工信部聯合發布家電下鄉中標企業2010年第一季度考核情況之后，日前，三部委又公布了第二季度家電下鄉考核情況。從名單來看，有30余家中標生產企業被黃牌警示，此外，部分家電產品及流通企業因連續兩個季度考核排名在后5%，且得分均低于60分，被取消了中標資格和在部分省份的銷售資格。其中，像康佳、老板電器、長虹、海爾等赫然在列。

乍看“考核單”，讓人頗感意外的是，一些被取消中標資格的品牌還是國內家電業的巨頭。不過再仔細看，卻是康佳空調、長虹熱水器等消費者知之甚少的產品。業內人士指出，一些家電企業將“家電下鄉”當做企業多元化發展的試驗場，希望中標產品品類、中標區域數量能夠最大化，并以此作為品牌的宣傳賣點，因此盲目投標、采取大而全的方針。但非主力項目在產品和渠道方面都缺乏實力，直接影響了下鄉的銷售業績和效果，也對品牌形象造成了負面影響。

盲目下鄉栽跟頭

在此次公布的《中標生產企業分品種取消中標資格名單》，連續兩次考核吃黃牌的13家企業中，老板電器就被罰下了場。對于受到黃牌警告并被取消家電下鄉資格的原因，老板電器有關負責人表示，主要是由于老板電器生產的電磁灶比較高端，在下鄉市場上沒有價格優勢，因而銷售量一直上不去。

據了解，電磁灶并非老板電器的主打產品，年生產量不足該公司所有產品生產量的1/10。據該負責人介紹，當初企業報名參加“家電下鄉”活動時，主要是因為公司主營的抽油煙機產品沒有名額，而電磁灶恰好可以跟進。但當時并沒有去作過前期市場調研，只想著借下鄉市場可以打響老板電器的品牌，為開拓縣市市場做準備。不料，進入下鄉市場后才發現，公司的電磁灶并沒有明顯的價格優勢，因而銷售量一直不理想。

因銷售業績而出局的還有康佳空調，康佳集團公關負責人向媒體表示，該集團的空調產品被警告主要是內部發展策略的原因，康佳白電事業目前以冰箱、洗衣機為主，空調并非主打產品。不過，以彩電為主業的康佳一直想大舉進軍冰箱、洗衣機等白電行業。2008年，康佳提出躋身“白電第一陣營”的目標。但據康佳財報顯示，公司白電業務2008年營業收入占比為9.6%，到了2009年卻下降至7.4%，盡管康佳白電業務有增長，但是在增速及規模上均低于行業平均水平，從康佳2010年上半年財務報告數據看到，其白電業務實現營業收入為6億多元，而反觀海爾、美的、格力等白電巨頭都在百億以上，康佳的白電業績相形見絀。

海爾熱水器在全國范圍內被取消銷售資格，源于海爾熱水器公司家電下鄉銷售量顯示為零。企業相關人士解釋稱，根據家電下鄉的規定，太陽能行業采取生產企業和流通企業合一招標的特殊方式，海爾熱水器中標后具備了生產企業和流通企業的雙重身份，但由于海爾集團整體戰略部署的調整，海爾熱水器的銷售由各地海爾工貿銷售公司完成，海爾熱水器公司并不直接承擔下鄉產品的流通和銷售，“被取消也很正常。”

四川長虹市場服務中心有關負責人也表示，熱水器并非長虹的主要業務，另外在山東、江浙等地鋪貨不是很廣，于是造成了家電下鄉銷售業績不佳。長虹的品類較多，有長有短,未來其非主營產品只在優勢領域進行針對性推廣。

該辦法詳細列舉了生產企業各項考核指標，諸如標識卡申請有效率、產品銷售率、產品銷售量、產品退換貨率、投訴處理率以及企業檔案、產品資料等維護情況。流通企業考核內容則包括產品銷售量、產品銷售率、補貼通過率、投訴處理率、企業網點數量、企業檔案維護情況。考核有專門的計分函數，滿分為100分，相關部門依據家電下鄉信息管理系統中的數據進行打分排名，排名后5%的企業會被黃牌警告。

業內人士透露，被黃牌警告的多是在所處行業市場份額較低、實力較弱的企業。部分中標的家電企業根本不具備生產中標產品的能力，虛報或者沒有銷售網點，有的中標產品是貼牌的，甚至不排除騙補的可能。

分析人士也指出，雖然家電下鄉政策對企業的綜合實力有明確的考核標準，但對各個產品線并無明確的標準，這也“成全”了國內家電企業大而全的投標策略。部分品牌一哄而上，但并沒有足夠實力兼顧非主營業務。盲目投標最終失敗退場，既對家電企業品牌聲譽造成不利影響，也背離了項目投資回報的初衷。不少公司開始意識到要對下鄉政策進行調整，集中力量發展優勢品種、布局優勢區域。

新一輪招標強調性價比

據招標結果公示顯示，冰箱品類分別有88家企業的3959個型號中標，較去年的2121款高出86%；洗衣機產品有102家企業的3248個型號中標，去年僅為1991款。另外，空調、電視機、冷柜、太陽能熱水器等產品的中標型號也都在千種以上，總中標產品型號過萬。

記者注意到，在最新一輪的家電下鄉招標中，康佳空調、松下冰箱、華錄手機等知名企業的弱勢業務都沒有參加投標。不過，被取消下鄉資格的迅達科技熱水器，卻又出現在中標公示名單中。

中國家電協會理事長姜風指出，前兩個季度考核不合格被取消下鄉資格的企業，意味著其第三及第四季度不能再參與下鄉，這樣的懲罰機制對企業有警示作用。不過，因為企業被警告或是取消資格的原因多種多樣，比如工作啟動比較晚、產品適農性差等，因此應該給企業以改正的機會，而且招標文件中并未規定本輪被紅牌罰下的企業就不能參與下一輪的競標。但是如果企業的新一輪下鄉工作仍然沒有起色，將會被再次罰下。

據了解，價格是此次評標考核的重點之一，此次招標加大了性價比的分值，從5分增加到了10分。在評標中，如果專家評審組認為某型號的產品投標價格明顯高于市場正常價格，即可廢除該型號的中標資格，所以此次評標中，因價格因素導致一些型號被廢標。對已中標的老產品，如果市場銷售得好，這次可以繼續投標，價格可以根據原材料等成本上漲因素作調整，如果專家評審組認為價格上調過高或不合理，則該型號產品就可能被廢標。

此次招標文件中再次強調投標人須具有完善的售后服務體系，由于過去有些企業虛報售后網點數目，但售后服務跟不上，引發消費者投訴，所以今年評標小組還將加大對售后服務網點的抽查力度。

(王彥彥 編輯)