三洋的品牌保衛戰

伴隨松下電器計劃在2011年4月前最高出資8184億日元（94億美元）獲取三洋電機和松下電工剩余全部股份，最終完成這一曠日持久的全資收購后，一紙公告引發了業界的普遍擔心：品牌將原則上向“松下”統一的方向進行考量，但在部分事業和地區繼續使用“三洋”。曾經風光無限的三洋品牌將面臨被松下弱化進而消失的局面。

特別是曾經作為三洋家電“三駕馬車”之一的彩電業務，無論是中國市場還是海外市場都已經逐步萎縮，且與松下存在品牌競爭，有消息指，松下在收購三洋后很可能把這部分資產停產或者賣掉。

占有差異化市場份額，與松下進行產品互補，向松下證明自己彩電業務的市場價值而不至于被整合，成了三洋最迫切的任務。

借力國美快速成長

作為首個進入中國家電市場的外資品牌，三洋家電一度風光無限。

2000年后的幾年間正是日本經濟衰退之時，但三洋卻憑借代工賺取了豐厚的利潤，2001年的利潤超過500億日元，其鼎盛時期的股價遠遠超過了松下等競爭對手。也正是代工生產策略指引，三洋進入中國前期，把中國當成了一個海外生產基地而非戰略市場。在索尼、三星等新一輪日韓家電巨頭增資擴張，創維、TCL、長虹等國產品牌崛起后，日本三洋顯然嚴重低估了對中國市場迅速爆發的市場消費力和投資價值。

2008年以來，三洋一直在收縮戰線，先后將手機業務賣給了京瓷，將冰箱業務賣給了海爾，就在2008年12月松下宣布收購三洋僅幾個月后，三洋彩電從國美、蘇寧、大中等家電連鎖賣場撤柜，不再銷售，成為首個退出一線城市市場的外資品牌。

“當時大連鎖的進場費用比較高，加上價格戰太過激烈，一級市場基本上處于虧損狀態，于是我們調整渠道戰略，”三洋電子（東莞）有限公司（以下簡稱東莞三洋）內部人士透露。這年，三洋彩電在國內推進市場重心的下移，滲透到三、四級市場渠道。

然而，東莞三洋的經營狀況每況愈下。繼2005年-2007年，凈利潤分別為1406萬元、-5675萬元和-1.14億元后，2008年1-9月，東莞三洋再次虧損3177萬元。

約90%的營業收入來源于視頻產品（主要是彩電）的深圳華強（000062）（000062.SZ）于2008年11月下決心徹底剝離不盈利的三洋彩電資產，以5796萬元的價格將所持東莞三洋、廣東三洋、三洋設計三家公司出售給華強集團。

正當市場憂心三洋彩電品牌何去何從之時，三洋開始全面熱身實現中國市場的最后一跳，把目光再次放到了一級市場，而今年6月，三洋與華強集團的分手，更意味著三洋在華團隊有了更自主的決策權，從而三洋在華的種種新舉措開始變得具有針對性。“從企業名字你能看出我們現在純粹是一個獨資公司，以前是中國與日本合資的，”東莞三洋消息人士表示，雙方對公司管理出現分歧，最終華強撤股，“東莞華強三洋電子有限公司”也改名為“三洋電子（東莞）有限公司。”

去年10月，三洋開始重回國美，以包銷定制、現貨現款的方式與國美合作。

“三洋只負責生產、送貨和維護，價格不會亂。以前國美當地門店有權利降價，現在國美的利潤都在于零售差價，他們可以加價來獲得利潤。合作模式變得規范，對三洋來說不會出現價格爭執和虧損，”上述消息人士表示，三洋和國美的合作具有排他性，暫時沒有跟蘇寧合作這方面的業務。

市場似乎為三洋這場自救運動給予了積極的回應。根據中怡康10月25日-10月31日監測周報，三洋彩電零售量達3%，排11位，而松下只有1.1%。

“年初根本沒進入前15名的三洋，一直悄無聲息，”中怡康分析師向時代周報記者表示，三洋這么大的成長，主要靠與國美合作實現推動。

三洋的品牌保衛戰

品牌被弱化不是三洋彩電愿意看到的，如何讓松下另眼相看成了三洋現在的目標。

“松下有高層領導去我們公司進行溝通工作，但實際管理沒有插手，”東莞三洋內部人士透露，由于松下在華南沒有工廠，因此松下一部分液晶電視業務已經由東莞三洋承擔，“今年八九月已經開始幫他們做了。”

蟄伏多年的三洋，突然發力來源于什么動力？“我不認為三洋自己有這樣的能力和魄力，沉寂了那么多年，我相信它的運營資本，品牌資本，渠道資本遠遠不夠了，憑什么一下子取得3%的份額？”中怡康分析師認為，只能是有外力介入，或者是松下定了一個方向，三洋有可能起死回生，“前期三洋通過中低價位沖擊市場，液晶業務出現明顯的恢復，松下或許會逐步收縮液晶的投入，以1%左右的份額象征性存在，待中后期，渠道穩定和產銷理順后，三洋定位會逐步往上調整的。”

“總部希望我們持平不虧，今年前兩個季度還沒有虧，因為重返一級市場，預計今年銷量有20%的增長，”上述消息人士坦言，即便日本三洋對三洋在中國的彩電業務并不要求賺錢，但要實現持平，壓力頗大，“一級市場競爭充分，我們的銷量和營運費用是擺在那里的，但是你賣得多，分攤的費用率就比較低，就彩電業務來說，對三洋有盈利貢獻的主要是海外市場。”

不過，上述人士對今年實現盈虧平衡的目標仍有信心。“三洋在三四級市場的量比較大，可以攤薄一級市場的費用，我們在前期庫存比較少，三洋全國總共加起來的庫存也就8000多臺，我們按訂單來生產。”

“目前東莞三洋150萬的產能，對于國內市場，遠遠不夠，許多廠家產能已達300萬，另外，渠道建設和人力儲備，沒有5年時間的準備，三洋不足以參與市場的全面競爭，”中怡康分析師認為，從目前的市場表現來看，更大一種可能就是，松下專注原有的等離子領域，三洋則參與液晶領域競爭。

中怡康分析師認為，松下下一步很有可能做差異化布局，因為松下以前走高端路線，就是不想以打價格戰的市場競爭方式，來降低一線品牌形象。但現在有了三洋，而且三洋在三、四線市場有著很好的基礎和市場占有率，這就完全可以品牌一致化、產品差異化、市場全覆蓋。市場份額為三洋爭取話語權增加了些籌碼。

另外，消息人士透露，由于華南市場比較大，今年八九月份開始，松下26英寸及32英寸的小屏幕液晶電視及公共信息顯示領域PID的部分生產已由東莞三洋承擔。

時代周報記者就上述消息向松下和三洋方面求證。三洋電機大中華區政府事務及公共關系總監張婷表示，目前三洋中國還沒有收到松下重組三洋涉及的品牌安排，三洋電機在中國大陸的全資、合資公司眾多、產業復雜，涉及電器、能源等等，目前有47個公司，而對于現有的公司，如合肥三洋會否繼續使用“三洋”品牌仍在研討之中，暫時沒有定論。松下方面則表示，沒有這方面的確切消息。

記者多次致電東莞三洋助理總經理劉志忠，對方以不方便透露為由，拒絕了記者的采訪。

家電觀察家劉步塵認為，一直以來，三洋就一直活在松下、索尼的陰影下，三洋更需要做的不是和松下爭奪一、二線市場，而是做好與松下的互補工作，才不至于埋沒三洋品牌。