Facebook移動廣告初見成效：用戶更願點擊

導語：美國科技博客Mashable今天撰文稱，從數據上判斷，Facebook廣告的初期表現效果不錯，但仍然面臨一些挑戰。

以下為文章全文：

緩解擔憂

在Facebook上市前不久，分析師和投資者都在質疑該公司的廣告商業模式是否足夠強大——尤其是當越來越多的用戶通過移動設備訪問社交網絡時，他們能否實現廣告收入的持續增長。畢竟，移動設備的廣告展示空間更小，而廣告恰恰是Facebook賴以生存的基石。

Facebook上周三公佈的第三財季業績緩解了很多擔憂。這家社交網絡當季廣告收入達到10.8億美元，同比增長36%，其中有14%(即1.39億美元)來自移動廣告。目前，Facebook每天都有300美元移動廣告收入進賬。

由於移動廣告的整體價格遠低於印刷廣告和傳統網絡廣告，使得這組數據異常驚人。另外，Facebook半年前才剛剛開始發布移動廣告，而允許廣告主針對移動平台購買廣告也是今年6月才剛剛實現的。

移動廣告開支整體較低，但在5000億美元的廣告行業中，比例卻在快速擴大。據市場研究公司eMarketer測算，今年的全球移動廣告開支有望達到64億美元，同比增長62%。美國市場增速更加迅猛：eMarketer預計，今年的開支將達到23億美元，同比增長96.6%。

廣告類型

Facebook已經面向移動平台推出了多種廣告，但都與News Feed信息流進行了整合。最先推出的Sponsored Stories會根據好友的活動推薦品牌頁面和內容：例如，當好友“喜歡”某個頁面后，用戶可能會看到同樣的推薦。Promoted Posts也採用了類似的模式，當用戶“喜歡”某條內容后，相應的通知便會在News Feed信息流中突出顯示。

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今年6月推出的移動應用安裝廣告外觀也很類似，只不過將推薦對象從頁面換成了游戲或應用。點擊這些廣告后，系統就會鼓勵用戶通過iTunes或Google Play商店安裝應用。最新的Offers廣告則允許品牌通過News Feed中的折扣和推廣信息來吸引用戶。

這種插入式廣告的好處在於，可以使案頭與移動設備的體驗保持一致。與傳統的移動顯示廣告不同，Facebook的移動廣告不會受制空間限制。而據廣告主透露，這種廣告的回報率也更高。

初見成效

Nanigans代表Hautelook和Zynga購買Facebook廣告，該公司COO馬克·格拉博斯基(Marc Grabowski)表示，平均而言，通過Sponsored Stories獲得的點進率達到案頭廣告的12倍，但價格卻低45%：點擊付費(CPC)廣告的定價通常在0.18至0.6美元之間。

移動用戶為什麼更願意點擊廣告？格拉博斯基認為，這是因為移動廣告面臨的競爭較少。移動廣告的右側沒有生日提醒，也沒有顯示廣告。相反，這些廣告恰恰出現在用戶最關注的區域：News Feed信息流。這類廣告之所以效果好於普通移動廣告，是因為具備更加精準的定位：Facebook擁有6億移動用戶，規模超過任何廣告網絡。不僅如此，這些廣告還獲得了背書：只有好友喜歡的品牌，或者與之進行過互動的內容，才會顯示出來。

點進率只是多衡量標準之一——點擊之后，用戶又會做什麼？對零售廣告主而言，答案是：購物。格拉博斯基表示，他的電子商務客戶主要通過移動應用安裝廣告來推廣應用。這是因為下載了移動購物應用的人，比案頭訪客更有可能購買商品：客戶曾經對格拉博斯基表示，通過移動平台完成首次購物的人，進行第二次購物的可能性比案頭用戶高出2.5倍，長期購物支出則達到案頭用戶的8倍。

專注於設計領域的電子商務網站Fab也是Nanigan的客戶，他們也發現，移動用戶的參與性高於案頭用戶。這家網絡零售商今年計劃在Facebook上投入2500萬美元廣告，約有20%將投放到移動平台。Fab CEO詹森·古德伯格(Jason Goldberg)表示，在該公司的所有廣告渠道中，Facebook的投資回報率最高，高於谷歌，高於雅虎，高於其他任何廣告網絡。

移動廣告的效果已經得到驗證。在測試Facebook移動應用安裝廣告期間，Fab獲得的回報率達到其他相似廣告的5倍。古德伯格透露，與純網頁用戶相比，通過移動應用注冊該網站的用戶整體價值增加1倍。通過iPad應用注冊Fab的用戶中，有10%會在第一周購物，而網站注冊用戶的比例僅為3%。應用裝機量越大，通過Fab獲得的長期收入就越高。

“我們現在基本上是盡可能地增加移動廣告開支。”古德伯格說。Fab計劃將明年的Facebook廣告開支增加30%左右，並准備盡可能地轉向移動平台。“對品牌企業而言，應該理解用戶長期價值，而不僅僅是看重交易量。”他補充道。

古德伯格表示，Fab每天都會循環展示三四條不同的廣告，通過調整圖片來獲得最高的回報。

游戲客戶也在使用Facebook移動廣告來鼓勵用戶安裝應用。據Nanigans透露，游戲公司通過這類廣告吸引用戶安裝的平均成本比目標值低了10%。

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挑戰猶存

表面看來，Facebook和廣告主似乎都從社交移動廣告品中看到了機遇，但仍有很多值得擔心的問題。

高點進率有可能源於用戶對廣告的好奇，有的甚至是意外點擊，並非出於用戶本意。

另外一個問題則是規模，這有可能最終制約Facebook從中獲得的收入。在Facebook的10億用戶中，約有6.04億移動活躍用戶。隨用戶在Facebook上花的時間越來越多，廣告位也將不斷增多。

然而，Facebook必須要掌握好廣告的數量，不能讓用戶感到厭煩，甚至生抵觸情緒。

倘若廣告主增多，但廣告位卻沒有增加，廣告價格就會上漲。原本可觀的回報率就會降低。正因如此，Facebook的移動廣告品仍然前途未卜。

與此同時，Facebook也在通過其他案頭廣告模式對沖這一風險。9月末，該公司重新推出了“禮品”服務，允許用戶向好友贈送實物禮品。本月早些時候，該公司還面向個人用戶推出了一項服務，只要支付一定的費用，便可突出顯示自己的帖子。(鼎宏)