非看不可！《飢餓遊戲》的電影行銷魔幻術

《飢餓遊戲》電影海報。

如果你是活在今日的電影行銷人員，還想用昨天那一套：海報和預告片，加上密集廣告轟炸交差了事，那你肯定明天就被炒。《紐約時報》報導，電影宣傳的黑暗藝術橫陳網路，製片公司操弄精細詭計，將社群媒體玩得淋漓盡致，使用便宜又有效的網路技術達成行銷大絕招：口耳相傳，一個拉一個。

雖然某些製片商早就捨棄報紙廣告等傳統電影宣傳手法，不過獅門娛樂反其道而行，分送 8 萬張海報、登上 50 本雜誌封面故事、矗立 3000 個看板和公車候車亭廣告招牌，老派行銷，他們用得樂此不疲。

但宣傳的核心是階段性的，在青少年觀眾流連忘返的內容平台 Facebook 、Twitter、YouTube、Tumblr 打造大型虛擬遊樂場，讓他們深陷其中難以自拔才是重頭戲。

分析師預測耗資 8 千萬美元製作的《飢餓遊戲》首周周末票房就可達 9 千萬美元，把《暮光之城》遠遠拋在後頭，而與 2008 年全球創下 5.85 億美元的《鋼鐵人》並駕齊驅。

《飢餓遊戲》小說三部曲光在美國就售出 2400 萬部，從去年夏天電影行銷宣傳熱烈開展的同時，又多了 960 萬部流通，獅門娛樂的努力看來達成雙重功效：既曝光電影，又再度炒熱小說購買潮。

獅門娛樂負責本部電影的行銷團隊很迷你，僅靠 21 人和 4500 萬預算撐起這巨大利益。大型製片商通常灑錢不手軟，行銷耗掉 1 億是家常便飯，100 位以上行銷公關工作人員遍及全球。獅門娛樂能夠這麼儉省創造小而美的奇蹟，主要來自 Palen 深諳低成本數位工具的運用與操作。

行銷團隊挑選 5 名粉絲到電影拍攝地點北卡羅萊納州，但並未如同以往大陣仗邀請記者隨同拍攝，為的就是不希望消費者產生自己不過是商人賣錢的棋子的思維。「製片商要人們喜歡什麼，人們就喜歡什麼的時代已經過去，」DePalma 指出，「現在，不是你告訴我們，而是我們自己決定。」

去年夏天，獅門娛樂團隊，陣容包括製作人 Nina Jacobson 和營運總監 Joe Drake針對電影行銷策略展開激辯。

「這本書適合中學生閱讀，但是，兒童殘殺兒童的主題，將對行銷造成龐大隱憂。」他腦中浮現一個相當極端的想法，何不乾脆在宣傳中砍掉所有暴力畫面？但這主意引發團隊部分成員的質疑，畢竟，戰鬥場面幾乎就是《飢餓遊戲》的主軸，「『別鬧了』的聲浪此起彼落，我不知道該怎麼辦。」Palen 回憶道。

最後，他的瘋狂主意勝出。「你想看到血腥殺戮，別無他法，就是買票進場，」每個人都喜歡這種讓人心癢癢的暗示，他說，情節發展同樣建立一層障礙，

「這不是什麼為了榮耀而戰的競爭，所有小孩都是受害者。」Palen 表示。數個月後，一本主流娛樂雜誌原先盤算以「開啟遊戲吧」為《飢餓遊戲》封面故事的標題，Fontain 當時正在倫敦旅行，她瘋狂打電話說服雜誌編輯同意放棄使用聳動語句。

八月先睹為快的一分鐘版本率先在 MTV.com 播出，觀眾又愛又恨─這影片也太短了，但也因如此反倒勾起旺盛的好奇心。粉絲在這段影片中將會發現一串網址「TheCapitol.pn」，進到網站中每個使用者都會獲得一個數位身分證，就如同他們是 Panem ─電影中的未來社會─的公民一樣，至今已有超過 80 萬人註冊。

10 月的 Twitter 又有另一波噱頭，網路 Panem 居民可以進行宣傳以參加虛擬市長競選，11 月在 iTunes 發表預告片，24 小時內吸引 800 萬人次觀賞。

12 月 15 日，電影上映前 100 天，製片商設計新海報並且製作成 100 片拼圖散布在 100 個不同網站，要求粉絲找尋這些破碎四散的圖片傳送到 Twitter 上以組合成完整的海報，《飢餓遊戲》短短幾分鐘內就橫掃 Twitter 訊息流。「這是個愚蠢的小把戲，但人人著魔。」

本周獅門娛樂還將推出 Facebook 小遊戲，並與微軟合作帶領粉絲先來一場 Capitol 的虛擬實境旅行。「你必須讓粉絲產生源源不斷的新鮮感，不過我們也另有目的，」DePalma 表示，「等到片子下檔了 DVD 發行了，我們怎麼繼續維持買氣？」