Twitter數據受追捧：成大品牌廣告創意來源

導語：國外媒體今天撰文稱，隨Twitter的廣泛普及，該平台上的數據也對企業的廣告策略生了影響。包括三星和寶潔在內，多大品牌都開始借助這些數據設計廣告。

以下為文章全文：

三星諷刺蘋果

三星的廣告戰隊中加入了一員大將：Twitter。

三星在最新的電視廣告中諷刺了蘋果iPhone 5，並因此引發了不少用戶的共鳴——至少從YouTube視頻的反響來看，的確如此。這家韓國電子設備製造商將此歸功於Twitter，正是通過對Twitter用戶評論的挖掘，他們才在廣告中採用了這一元素。

該廣告展示的是人們在蘋果零售店開門前排隊搶購新iPhone時的對話。一名用戶說：“我聽說你給新手機買了一個新的適配器。”另一個年輕人說：“沒錯，但他們生的適配器的確是最酷的。”

據三星透露，其廣告中的對白是根據數十萬條揶揄iPhone 5的評論改編的。iPhone 5的一些新功能已經成為Twitter用戶打趣的對象，例如，如果想在這款手機上使用老款耳機、充電器或其他配件，就必須使用適配器。

“我們其實就是提煉了真實的對話，並在廣告中反映出來。”負責生手機的三星電信部門美國戰略營銷副總裁布萊恩·沃雷思(Brian Wallace)說。

提取常用詞

三星的這段廣告在兩周時間內吸引了3200萬次的觀看量，只是營銷人員借鑒社交媒體製作廣告的案例之一。寶潔也使用社交媒體的數據來為金霸王Powermat設計廣告，這種設備可以充當智能手機等設備的便攜電源。在那則廣告中，一個年輕人在城市中行走時，他的手機旁一直亮綠色的電池信號燈，而身旁的路人則分別亮起了黃色和紅色的信號燈。

金霸王之所以決定在廣告中使用紅色和綠色的信號，是因為從社交媒體分析公司Networked Insights獲得了相關數據，發現人們經常用這些色來表達電池電量。根據Networked Insights的統計，在90天的時間內，有7萬人說自己的電池“紅了”，還有5.5萬人說電池“綠了”。這家社交媒體分析公司表示，該公司今年已經為10家營銷機構提供了數據，幫助他們製作廣告。[NT:PAGE=$]

有一條Twitter寫道：“手機電池‘紅了’后，你仍然可以像‘綠’的時候一樣用。”

金霸王正在製作新的廣告，並准備在今后幾個月陸續投放，這些廣告同樣借鑒了社交媒體數據。該公司通過這些數據了解手機沒電時最令人尷尬的場景，並計劃將這些真實場景整合到廣告中。

挑戰猶存

但在廣告中整合社交媒體數據的做法並非沒有挑戰。要實現這一目標，就需要廣告行業的創意主管做出一些妥協，后者主要依靠直覺設計廣告。廣告行業高管透露，在三星的廣告中，即使已經進入拍攝階段，人物對白也在不斷更改。

三星廣告代理機構72 & Sunny的集團品牌總監詹姆斯·湯森德(James Townsend)為三星製作了上述廣告，他說：“必須得保持靈活性，還得不斷審視自我。也就是說，如果有數據表明你需要更改對白，你就必須採納，這不符合常規。”

麥迪遜大街的內部人士也對社交媒體的前景表示質疑，他們指出，Twitter的評論通常源於一小部分人。“互聯網就像一面哈哈鏡，可以給你實時反饋，但卻會有偏差，因為並不是每個人都會表達意見，而有些人則會表達很多意見。所以，使用這些數據時必須小心。”埃培智旗下廣告代理機構Mullen數字媒體高級副總裁肖恩·考考藍(Sean Corcoran)說。

露華濃旗下Almay品牌營銷副總裁裘莉·馬前特-霍勒(Julie Marchant-Houle)曾經在廣告中使用社交媒體數據，她表示，社交媒體受超出了統計學對樣本規模的定義。與十幾個人組成的傳統焦點討論小組相比，效果更好。

她認為，挖掘網民評論就要放棄一些直覺和主觀判斷。在制定2013年的廣告計劃時，這家化妝品製造商就發現，“低過敏性”並非用戶在網上的主要談論內容。因此，他們決定在次年的廣告中降低這個詞的重要性。Almay稱，新廣告通過社交媒體數據找到了新的側重點，但他們拒透露詳情。(思遠)