三線野火

得三線者得天下。深耕中國底層市場的商業力量，正形成燎原之勢.

在重慶，一家叫鄉村基的中式快餐連鎖把麥當勞和肯德基打得幾無還手之力；在珠三角，氣勢如虹的萬達影院遭遇了金逸院線和大地影院的迎頭狙擊；在一線城市呼風喚雨的國美、蘇寧試圖“下沉”到華東市場，發現匯銀電器早已恭候多時；在戶籍人口只有568萬的寧波，出了兩個中國零售連鎖百強：三江購物和加貝物流；五星電器舊部打造的專業母嬰連鎖賣場“孩子王”10個月即實現盈利，有望問鼎這個分散市場的冠軍；來自新疆的廣匯汽車，在中西部跑馬圈地，四年間成為全球最大的乘用車銷售商。

它們都是從二三線城市興起的“野戰軍”。

從空曠的大西北到工廠林立的東南沿海，這樣的故事每天都在發生。讓我們暫時忘掉那些在冰面上起舞的天鵝，邀請冰層下暢游的鯊魚苗登上《中國企業家》雜志封面。

選擇這個時機原因有三：

首先，“得三線者得天下”的苗頭初具雛形。根據世界奢侈品協會《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島，而非“北上廣深”。2010年，國際奢侈品巨頭卡地亞將鄭州作為其中國區巡展線路圖上的一個重要城市。同時，目前中國乘用車消費結構中，一線城市占比約15%，二三線城市占比六成以上。數字乏味，但只要來到一個小城市最繁華的街道看看，就有最直觀的感受。

再者，投資者已經盯上了有潛力的“二三線之王”。感受到召喚，投資客們在一線大城市陽光明媚的辦公室坐立不安。全球最大的私人股本投資公司之一，美國TPG投資集團正是廣匯的股東。美國NEA基金中國區負責人蔣曉冬每年有80%時間在中國小城市奔波。海外投資者對鄉土中國的熱情，也許只有十九世紀漂洋過海的傳教士能夠媲美。

其次，“野戰軍”的經驗教訓對下沉大公司有借鑒價值。二三線城市的消費習慣與一線城市迥異，那些擁有雄厚資金實力、先進管理經驗、完善物流配送體系乃至高知名度品牌的巨無霸殺入三線市場，往往會發現無用武之地。在廣匯汽車之前，看重同樣市場的國內外巨頭大有人在，結果卻多數折戟沉沙，以為三線沒有市場空間，如今，他們都在揣摩廣匯的收購整合模式。

實際上，作為消費金字塔基座的城鎮與鄉村，絕非商業白板，中國最早的商業啟蒙就發源于此。只是過去三十年中，這股力量的勃發，主要指向是加入世界工廠產業鏈分工體系。那些機器有節奏的轟鳴，打通了中國經濟的“任脈”。而未來三十年，基于擴大內需、消費升級、城鎮化浪潮所產生的“野火”力量，最有可能打通中國經濟的“督脈”。

這些“野火”在發祥地及周邊地區都有稠密網絡，有的已將“火種”播撒到其它城市。它們所到之處，能夠獲得壟斷或接近壟斷的市場份額。2009年同一時期，我們曾推出封面《下沉的中國》，意在觀察產業轉移中三四線城市的機會，本文為姊妹篇，將探尋“三線之王”能否成為新中堅。

三線野火
2011-04-13 10:43:29　來源: 中國企業家(北京)　有0人參與 手機看新聞
得三線者得天下。深耕中國底層市場的商業力量，正形成燎原之勢.

在重慶，一家叫鄉村基的中式快餐連鎖把麥當勞和肯德基打得幾無還手之力；在珠三角，氣勢如虹的萬達影院遭遇了金逸院線和大地影院的迎頭狙擊；在一線城市呼風喚雨的國美、蘇寧試圖“下沉”到華東市場，發現匯銀電器早已恭候多時；在戶籍人口只有568萬的寧波，出了兩個中國零售連鎖百強：三江購物和加貝物流；五星電器舊部打造的專業母嬰連鎖賣場“孩子王”10個月即實現盈利，有望問鼎這個分散市場的冠軍；來自新疆的廣匯汽車，在中西部跑馬圈地，四年間成為全球最大的乘用車銷售商。

它們都是從二三線城市興起的“野戰軍”。

從空曠的大西北到工廠林立的東南沿海，這樣的故事每天都在發生。讓我們暫時忘掉那些在冰面上起舞的天鵝，邀請冰層下暢游的鯊魚苗登上《中國企業家》雜志封面。

選擇這個時機原因有三：

首先，“得三線者得天下”的苗頭初具雛形。根據世界奢侈品協會《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島，而非“北上廣深”。2010年，國際奢侈品巨頭卡地亞將鄭州作為其中國區巡展線路圖上的一個重要城市。同時，目前中國乘用車消費結構中，一線城市占比約15%，二三線城市占比六成以上。數字乏味，但只要來到一個小城市最繁華的街道看看，就有最直觀的感受。

再者，投資者已經盯上了有潛力的“二三線之王”。感受到召喚，投資客們在一線大城市陽光明媚的辦公室坐立不安。全球最大的私人股本投資公司之一，美國TPG投資集團正是廣匯的股東。美國NEA基金中國區負責人蔣曉冬每年有80%時間在中國小城市奔波。海外投資者對鄉土中國的熱情，也許只有十九世紀漂洋過海的傳教士能夠媲美。

其次，“野戰軍”的經驗教訓對下沉大公司有借鑒價值。二三線城市的消費習慣與一線城市迥異，那些擁有雄厚資金實力、先進管理經驗、完善物流配送體系乃至高知名度品牌的巨無霸殺入三線市場，往往會發現無用武之地。在廣匯汽車之前，看重同樣市場的國內外巨頭大有人在，結果卻多數折戟沉沙，以為三線沒有市場空間，如今，他們都在揣摩廣匯的收購整合模式。

實際上，作為消費金字塔基座的城鎮與鄉村，絕非商業白板，中國最早的商業啟蒙就發源于此。只是過去三十年中，這股力量的勃發，主要指向是加入世界工廠產業鏈分工體系。那些機器有節奏的轟鳴，打通了中國經濟的“任脈”。而未來三十年，基于擴大內需、消費升級、城鎮化浪潮所產生的“野火”力量，最有可能打通中國經濟的“督脈”。

這些“野火”在發祥地及周邊地區都有稠密網絡，有的已將“火種”播撒到其它城市。它們所到之處，能夠獲得壟斷或接近壟斷的市場份額。2009年同一時期，我們曾推出封面《下沉的中國》，意在觀察產業轉移中三四線城市的機會，本文為姊妹篇，將探尋“三線之王”能否成為新中堅。

三線野火
2011-04-13 10:43:29　來源: 中國企業家(北京)　有0人參與 手機看新聞
得三線者得天下。深耕中國底層市場的商業力量，正形成燎原之勢.

在重慶，一家叫鄉村基的中式快餐連鎖把麥當勞和肯德基打得幾無還手之力；在珠三角，氣勢如虹的萬達影院遭遇了金逸院線和大地影院的迎頭狙擊；在一線城市呼風喚雨的國美、蘇寧試圖“下沉”到華東市場，發現匯銀電器早已恭候多時；在戶籍人口只有568萬的寧波，出了兩個中國零售連鎖百強：三江購物和加貝物流；五星電器舊部打造的專業母嬰連鎖賣場“孩子王”10個月即實現盈利，有望問鼎這個分散市場的冠軍；來自新疆的廣匯汽車，在中西部跑馬圈地，四年間成為全球最大的乘用車銷售商。

它們都是從二三線城市興起的“野戰軍”。

從空曠的大西北到工廠林立的東南沿海，這樣的故事每天都在發生。讓我們暫時忘掉那些在冰面上起舞的天鵝，邀請冰層下暢游的鯊魚苗登上《中國企業家》雜志封面。

選擇這個時機原因有三：

首先，“得三線者得天下”的苗頭初具雛形。根據世界奢侈品協會《2010-2011年中國奢侈品消費城市調查報告》，中國奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島，而非“北上廣深”。2010年，國際奢侈品巨頭卡地亞將鄭州作為其中國區巡展線路圖上的一個重要城市。同時，目前中國乘用車消費結構中，一線城市占比約15%，二三線城市占比六成以上。數字乏味，但只要來到一個小城市最繁華的街道看看，就有最直觀的感受。

再者，投資者已經盯上了有潛力的“二三線之王”。感受到召喚，投資客們在一線大城市陽光明媚的辦公室坐立不安。全球最大的私人股本投資公司之一，美國TPG投資集團正是廣匯的股東。美國NEA基金中國區負責人蔣曉冬每年有80%時間在中國小城市奔波。海外投資者對鄉土中國的熱情，也許只有十九世紀漂洋過海的傳教士能夠媲美。

其次，“野戰軍”的經驗教訓對下沉大公司有借鑒價值。二三線城市的消費習慣與一線城市迥異，那些擁有雄厚資金實力、先進管理經驗、完善物流配送體系乃至高知名度品牌的巨無霸殺入三線市場，往往會發現無用武之地。在廣匯汽車之前，看重同樣市場的國內外巨頭大有人在，結果卻多數折戟沉沙，以為三線沒有市場空間，如今，他們都在揣摩廣匯的收購整合模式。

實際上，作為消費金字塔基座的城鎮與鄉村，絕非商業白板，中國最早的商業啟蒙就發源于此。只是過去三十年中，這股力量的勃發，主要指向是加入世界工廠產業鏈分工體系。那些機器有節奏的轟鳴，打通了中國經濟的“任脈”。而未來三十年，基于擴大內需、消費升級、城鎮化浪潮所產生的“野火”力量，最有可能打通中國經濟的“督脈”。

這些“野火”在發祥地及周邊地區都有稠密網絡，有的已將“火種”播撒到其它城市。它們所到之處，能夠獲得壟斷或接近壟斷的市場份額。2009年同一時期，我們曾推出封面《下沉的中國》，意在觀察產業轉移中三四線城市的機會，本文為姊妹篇，將探尋“三線之王”能否成為新中堅。

成長的煩惱

野火力量也有成長的煩惱。向下，無數跟隨者與模仿者正迅速崛起，向上，它們必須和曾經的“師傅”肉搏。

就連鎖零售業而言，2008年商務部將外資零售業審批權下放至省一級，樂壞了在華的外資零售企業。世邦魏理仕專家分析，金融危機后二三線城市與一線城市開設賣場的租金成本相差50%，按市場均價，一線城市大賣場業態日租金每平方米1-3元，二三線城市的日租金每平方米不足1元。有些小城市為帶動當地經濟，甚至開出免租進入的優惠條件。

這也正是加貝物流們增長停滯的開始。在多個行業，都成為大勢所趨。

一線品牌本來就是行業游戲規則的制定者，也是行業發展潮流的引領者，他們如果能成功教育金字塔基座的消費者接受新消費模式，可能會毫不留情地撲滅“野火”。

正略鈞策董事長趙民認為，每隔5-8年，就會有一次消費潮流更替，三四線市場較為閉塞，易守難攻，也正因此，固守市場很容易變成“溫水中的青蛙”，對新進入者帶來的趨勢反應遲鈍，有被逐漸邊緣化的危險。他對加貝物流的建議是：立足本地配送優勢，嘗試開通網上購物平臺。

幾乎每個“三線之王”都有進入“一線”的愿景，可是“上浮”比“下沉”更難。鄉村基上海豫園店在2010年4月開業，本想借助上海世博會的東風，讓自己進入大城市，可同年11月，門店就關了，這也是鄉村基歷史上第一次主動關閉門店。

原因很簡單，就是“不賺錢”。豫園店是它在上海四家門店中最接近城市核心地帶的，但營運成本亦很高，而這一區域本來就是洋快餐的天下—在上海，讓吃肯德基的顧客吃鄉村基，難度可想而知。

在此背景下，并不缺錢的“野火”們意識到，借助資本的力量才能燒得更旺。畢竟身邊通過IPO一飛沖天的例子不在少數。

在登陸紐交所的中國公司中，鄉村基（CCSC）的名字可能最“土”。2007年11月，它半推半就地引入紅杉和海納亞洲創投基金兩家風投，3年后IPO，市值一度沖刺到10億美元。此前，打破中餐連鎖企業“上市難”魔咒的是從包頭出發的小肥羊（00968.HK）。匯銀家電（1290.HK）在2010年3月登陸香港H股，補上了資本短板。就在我們策劃此選題之時，三江購物（601116.SH）成功上市，森馬服飾（002563.SZ）也在深交所中小板掛牌。西南地區規模最大的零售連鎖藥店云南鴻翔一心堂，在2010年下半年也已進入輔導期。

“如果投資零售業的話，我們不太看一線城市，也不會投行業中的老大。”盛富資本CEO黃立沖說，“在三線市場，如果目標市場過于狹隘，復制會有困難，通常不會投，除非這個創業者本人我們特別看好。資本都是套利就走的，‘三線之王’不要把全部的希望寄托在資本身上。”

在下面案例中，你會看到孩子王在小城市的“大營銷”策略，加貝物流如何在下有“當地豪強”、上有“泰山壓頂”的殘酷競爭環境中突圍，以及伽藍日化集團怎樣在保持渠道優勢的同時研究三線消費者。一心堂董事長阮鴻獻會講述他將連鎖藥店建成從省會到鄉村的“毛細血管”的經歷。最后，我們的記者跟隨美國NEA中國區負責人蔣曉冬先生，一天內穿越5個城市，探尋國際投資者眼中，中國“海平面下”的市場機會。

每一個故事，都是三線野火的一個切面。

(本文來源：中國企業家 作者：房煜 張寧 孫欣 虞立琪 馬吉英)

(劉暢 編輯)

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