十五年厚積薄發 旭輝北京逆周期打造高增長元年

和訊房產訊息 9月28日，旭輝北京（樓盤）品牌發布會暨龍熙旭輝六號院產品首發儀式在北京舉行，這也是旭輝北京首次發布區域戰略品牌，背后是一組靚麗成績：提前鎖定2015銷售目標並實現同比高增長、兩年拿下優質土地10幅、京城八盤聯動、寶系列產品領銜互聯網創新、跨界合作打造社區配套服務——無論是規模業績還是產品服務，都成為本次發布會的強大背書。

作為2015年北京樓市最為矚目的黑馬，旭輝北京在本輪低谷期進入快速增長頻道——當房企普遍縮減開工量考慮生存問題甚至退出房地產時，旭輝卻用逆周期法則實現彎道超車，這不僅是多年深耕北京的積累優勢，更是戰略正確、戰術精準和執行力優秀的體現。

“高周轉、高利潤、高附加、可持續。”早在2014年，旭輝北京在制定三年戰略規劃時就確立這一核心思路，如今回過頭看其發展路徑則不難理解：以主打剛需剛改和商辦產品保證高周轉實現規模化，以中高階再改明星項目保證高利潤並樹立品牌地位，以寶系列產品等互聯網創新實現高附加打造差異競爭力，以跨界合作的社區配套實現可持續打造護城河——旭輝北京的系統性戰略意圖愈發明顯。

值得一提的是，2015年對於旭輝具有里程碑意義——恰逢旭輝集團成立15周年，至今全國版面16個城市，服務6萬多個業主家庭。特別是2012年上市以來，旭輝逐步完成了規模、利潤、負債的良性平衡發展。特別在北京這一重鎮，2015年旭輝更是通過一系列土地抄底動作確立高增長元年，也為未來沖刺北京十強打下堅實基礎。

旭輝集團副董事長林偉在發布會上，將旭輝十五年品牌歸總為：“資本市場的認同、業主的認同和公益事業的發展。”看似簡潔的三點背后，其實道破了企業的三大責任主體：股東、客戶與社會——這也成為旭輝發展的根本價值基石。

兩年十地，2015北京旭輝元年

縱觀2015年北京土地市場，旭輝是最為亮眼的明星。6月份，斷頓已久的土地市場放出大興8幅優質土地，旭輝率先以均價最低連拿兩幅。而在2014~2015兩年間，旭輝在競爭白熱化的北京市場奪下十幅優質地塊，目前放眼京城有八盤在手聯動開發。

旭輝集團北京區域事業部總經理孔鵬認為，在房地產下半場，房企首先要憑借一定規模留在主流市場。正是基於這個判斷，旭輝北京確定了“規模與質量並重，規模優先”的發展思路。但要在北京這個兵家必爭之地要規模，需要更為精準的打法。

多位業內資深人士認為，從戰略戰術上來看，旭輝作為一家外來民企能夠在北京土地市場撥得頭籌，得益於對拿地時間、區域選擇、產品搭配及運營管控能力四大方面的精準把握。

拿地時機源於對房地產周期及北京樓市走勢的精準判斷。旭輝北京根據逆周期法則，選定2014年下半年至2015年上半年為最佳拿地時期，因為這段時間房價處於下行頻道，市場預期最低，房企去庫存壓力較大，適合土地市場抄底。事實證明，2015年上半年，旭輝北京以低價拿下6幅地塊，之后周邊地價一一上浮30%~50%。

區域聚焦戰略則讓旭輝北京的規模擴張發揮到極致。通過對區域板塊基本面（城市規劃、人口、基建配套和經濟潛力）和市場情況（房地價比、成交量、現貨和期貨）的比較分析，旭輝將大興、順義、通州、房山列為當前拿地重點區域，昌平、門頭溝、豐臺和石景山作為重點關注區域。果然，2015年北京土地爭奪戰均圍繞大興、順義和通州展開，上半年旭輝拿下的六幅地塊中，三塊在大興，兩塊在順義，一塊在豐臺。

“區域聚焦的好處，是能夠打造區域標桿項目，相當於區域內的永久示范區，不僅能夠實現品牌沉淀和老帶新客戶挖掘，還有利於與政府互動，並節省項目樣板區打造的時間和成本。”一位北京資深地產人如是評價。例如在大興，旭輝憑借紫郡和御府兩個成熟項目深入區域人心，為其大興持續拿地及多盤聯動積累了品牌優勢。

產品結構則決定了規模與利潤的平衡。旭輝北京在2014年便洞察到北京樓市將形成保障房、自住房、商品房“三軌制”，由此確立了聚焦自住房、剛需房和商辦產品，以保證規模和速度，部分集中在中高階改善需求以保利潤，特別是中高階明星項目的打造，肩負了利潤增長和品牌樹立的重任。

“看到機會是一種能力，能夠抓住機會更是一種能力。”要真正實現高周轉和高利潤，除了正確的戰略，還需要嚴謹的運營管控和優秀的執行力。旭輝北京內部規定，剛需盤必須快速開盤，速度要求下同時保證品質，則有賴於拍地前熟知規劃和方案尺度，幾乎做到拍地版方案后期無重大調整，同時實現施工圖單體節點標準化和主力產品工業化，並且全盤提速加快結轉，少分期、大開盤，全盤工程建設不降速。

而在地價日益高漲的北京，想要迅速擴大市場必須開打視野。旭輝北京確立了“合金計劃”，以充分爭取優質合作伙伴共同拿地的方式，以較少的資金鎖定較大的貨值，同時分擔風險，學習優點。“旭輝一直把合作當做戰略，而不是規則。”孔鵬說。

一年一寶，創新驅動差異化競爭

保證規模發展的同時，旭輝北京還肩負起旭輝創新的頭馬任務。在互聯網大潮下，旭輝北京勇於借道各類互聯網工具，對房地產傳統業務環節進行優化與改造，以此形成獨特的差異化競爭優勢。

2014年，旭輝北京推出微銷寶，讓業界耳目一新。通過這一移動營銷平臺，個人或組織可在線項目推薦、客戶跟蹤管理、組建自己的銷售團隊，最終根據客戶到訪或成交情況獲得豐厚獎金。彼時，多數房企還掙扎在搶客、發傳單的營銷紅海，旭輝北京則在手機螢幕上打響移動版“全民營銷”的第一槍。正是從那時開始，互聯網全民營銷開始在業內風靡起來。

旭輝微銷寶並非是驚艷的概念之作，它最終獲得了“看得見”的業績。微銷寶投入運營一年，實現近7個億的銷售額，總成交220套。發放到訪獎金約24萬，成交傭金600余萬，以上都是非旭輝的銷售人員獲得的傭金。

如果說2014年的微銷寶是旭輝北京對“互聯網+”的一次試水，那么這一次推出的旭輝旭財寶，則將旭輝北京對於互聯網思維下業務模式創新的謀篇版面展露無疑。

據旭輝集團北京區域事業部營銷總監劉垚介紹，旭財寶是一款兼具項目眾籌、資金理財和市場蓄客三大功能的房地產金融平臺，它將以旭輝未來開發的項目作為服務對象，針對潛在客戶發售相應理財產品。據透露，在整個過程中，旭輝還將對準客戶進行前期產品需求調研，以實現項目的客製化。

“旭財寶將實現三個附加贏面：一是客戶的資金理財，收益率並不低於一般理財產品；二是準客戶提前介入項目，鎖定未來的優惠政策；三是開發商提前蓄客，並且摸清楚真正的市場需求。”一位互聯網金融專家指出，旭財寶打破了傳統業務流程，實現了兩個前置：讓客戶將投資賺錢的周期提前到買房前，讓開發商將營銷和需求調研提前到產品開發前。

正如微銷寶通過移動互聯改造了傳統營銷路徑，旭財寶則是重構了房地產傳統開發流程和營銷模式。旭輝北京的創新並非是圍繞互聯網熱門概念展開，而是將互聯網思維和工具運用到各個業務(通信/連接)埠當中，以對企業主業發展起到行之有效的促進作用。

孔鵬透露，未來旭輝北京將保持“一年推出一寶”的創新節奏，改造傳統看房選房業務(通信/連接)埠的“選房寶”，以更快捷的方式服務業主應用於物業體系的“樂活寶”都已經在研發中。

跨界合作，打造可持續生態護城河

如果說，規模增長與“寶”產品創新，是旭輝北京針對當下做出的業務發展規則，那么在本次品牌發布會上，與伊頓國際教育集團、空間家、xlab等簽署跨界戰略合作，則是旭輝北京著眼於未來，針對房地產行業長遠競爭格局和企業可持續發展的深度思考。

房地產上半場，房企主要以“土地”為核心競爭資源，以硬體建造為核心業務模式，圍繞的是住宅增量市場。而在房地產下半場，這一傳統局面將發生深刻改變，產品和服務將成為核心競爭資源，硬體建造的工藝成熟使得軟件配套的重要性與日俱增，而住宅存量市場——即已有社區的資源挖掘，成為未來的重要戰場。

“旭輝北京正在通過整合各方面優勢資源，通過跨界合作聯手打造社區配套綜合服務的概念，並最終為自己的主營業務建立生態護城河。”一位業內資深人士如是評價。

“網狀聯合，協作共贏”，則成為本次旭輝北京品牌發布會的重要亮點之一，包括伊頓國際教育集團、空間家、xlab在內的不同領域的龍頭企業紛紛為旭輝站臺背書，並相互簽署相關的戰略合作協議。

旭輝認為，房地產競爭本質最終將回歸到產品力和服務力的競爭。無論是借助清華大學的學科優勢，打造更加生態、節能、環保的產品，還是聯手各個跨界資源對社區綜合配套服務進行完善和打造，都是旭輝對於未來競爭格局的提前儲備——這一次，旭輝又將走在前面。

“旭輝所思考的不僅僅是企業自身未來可持續發展的問題，更是站在全行業角度來思考整個產業的轉型路徑，這不僅是旭輝之於股東、員工的企業自身責任，也是旭輝作為房地產行業一份子所應當肩負的企業社會責任。”旭輝集團副董事長林偉如是說。