社交媒體左右零售業採購習性?!

劉又綠

如今，與歐洲大陸相隔萬水千山的時尚愛好者們也能用Twitter和Instagram追看時裝周了。巴黎2013春夏時裝周那幾天，社交媒體上Celine皮草鞋和Chanel呼啦圈包的圖片如洪水肆虐。根據Fivestory、Holt Renfrew和Kirna Zabte等買手店的說法，如今的社交媒體不僅僅在追蹤時尚潮流，還左右買手們的選擇。

Instagram成為新銷售武器

對零售商來說，Instagram業已成為了強勁的銷售工具。而紐約上東城買手店Fivestory的老闆Claire Distenfeld認為Instagram的作用不僅於此。她以本季勃肯涼鞋(Birkenstock)的復興為例，這種源自德國的經典涼鞋，由兩塊寬幅的皮麵包抄腳背，風靡上世紀60年代。Fivestory沒有購買大熱的Celine皮草勃肯鞋，而買了Giambattista Valli的鉚釘款，黑金兩色裡，她選擇了黑色。在Fivestory的Instagram上， Giambattista Valli單品圖片旁配上了加粗字元——“勃肯鞋對回歸了！”雖然離店鋪上新還有幾個月，他們卻已經通過Instagram預售出六雙售價850美元的Giambattista Valli。

Distenfeld認為零售商與社交媒體平台的稼接勢在必行，且應當相當活躍。那幾張Giambattista Valli的圖片得到了無數回覆：“我把圖片放上去，網友們都瘋了。我的買手團隊聞風在巴黎打電話給我：‘Birkenstock的愛好者要的就是這個嗎？’很明顯，人們會去穿它的。”Fivestory在 Instagram上銷售成績不可思議，哪怕是珠寶或售價850美金的鞋子也沒被放過。Distenfeld說：“Balmain等其它大牌的商品也是這種情況。以前人們會親自打電話去店鋪問詢、購買，而現在，他們選擇把信用卡密碼敲進電腦。”

她將Instagram圖片下方的“喜歡”按鈕進行某種類比——相當於一個顧客在商店裏看到一件單品，尖叫：“我想要它！我需要它！”——極能激起消費者的購買衝動。Kirna Zabte的老闆Beth Buccini也“Instagram”了她的時裝周之行。在她看來，Celine的皮草勃肯鞋是春夏的必備單品。“毛絨勃肯比我最狂野的想象力還要狂野，我不能喜歡得更多。回頭想想整個春季新款，它牢牢地嵌在我的腦子裡，有新意、創造性、有趣、舒適，還有點兒玩世不恭，”Buccini說，“經過慎重考慮——我們決定不要皮草高跟鞋，人們一定更想穿毛絨勃肯。”

Buccini堅信鞋子是最“It”的春季配飾，從售價895美元的Celine皮草勃肯(Kirna Zabte購入紅、黑和嬰兒藍三色)到2700美元的Joseph Altuzarra裸色及膝格鬥士靴。她說：“這一季是鞋之季。珠寶勁頭不足。”Holt Rengrew的Barbara Atkin告訴我們： Tom Ford及膝格鬥士靴的Instagram圖片讓7個顧客陷入發狂的境地，他們叫店鋪打聽如何能提前得到這雙3800美元的鞋。而對Celine皮草系列，Atkin說：“我們會買，世界各地的網絡用戶給出這樣強烈的回應，零售商置之不顧將會犯大錯。”Barbara Atkin本人的皮草情結是被Prada米蘭秀的黑白水貂皮大衣點燃的，她期待能拿下。“一開始，我們覺得‘皮草+春夏’對不靠譜。但在追蹤了社交媒體的情況后，就發現這個春夏沒皮草不行。這一定瘋了。”她說。

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被社交媒體打亂的買手行程

同樣，Atkin認為社交媒體不僅是在追蹤趨勢。通常的工作流程是，時裝周開始之前，買手團隊預測趨勢，擬定購買計劃。如今，購買流程變了，因為秀場視頻立即會發布到網絡上，甚至是同步直播。這得“謝謝”Twitter、Instagram和Facebook。

“T台就等於‘現在’，每一個人都能即時在網上看到想要的

單品。我們需要傾聽網絡的聲音。這為零售商指明了一條非常重要的道路，Instagram上的評論預告了消費者們想要追隨的趨勢。”Atkin說。她現在同時關注消費者與零售商——消費者成為一個聲音渠道，幫助零售商做出方向性決策。Holt Renfrew的買手們去哪兒？下什麼單？第一次，Atkin讓消費者來做出一貫由業內人士來做的判斷。

拿Tom Ford叫價4000美元的靴子來說，買手店通常不大會買這麼貴的單品。但消費者在社交媒體圖片下方的回復 “給了他們買下這雙鞋子的勇氣”。Holt Renfrew就購入了黑色與裸色。還有秀場同步視頻，Marc Jacobs的視頻在7分鐘內“改變了本季的鞋履風向”——平底尖頭鞋成為這一季的當紅款，倫敦、米蘭和巴黎的女性，但凡看過直播，都將追隨Marc Jacobs的引領。

“這是社交媒體能做什麼的典型案例，”Atkin說，“即便芭蕾鞋曾賣出一百萬雙，但她現在就是不合時宜。這一季流行尖頭平底鞋和吸煙裝便鞋。”另外，Maison Michel的兔耳和貓耳頭飾在各家買手店都是暢銷品。Fivestory裡，355美元的蕾絲貓耳銷售得一乾二淨，265美元的灰色款只剩一副。還有Chanel的呼啦圈包。巴黎春天百貨購入了碩大的T台款和28厘米的款式。兩者的流行都有賴於社交媒體的作用。

為了能與社交媒體愛好者共鳴，紐約Barneys的高級時尚總監Tomoko Ogura堅持入貨Celine的皮草系列和在T台上頻繁出現的及膝格鬥士靴。除開這些“網絡寵兒”，Altuzarra、Proenza Schouler和Alexander Wang等品牌依然是採購的主要目標。“我們喜歡那些博眼球的東西，不管是霓虹燈還是皮草，它們會將消費者吸引到展示區；但最后，成交量最大的還是Proenza Schouler的PS1包和Alexander Wang的Rocco包，”Ogura說，“很高興有那些新奇有趣的東西，雖然消費者們的最終選擇還是黑色手提袋。”