2014年售價最高的20家房企

分析師/ top100課題組

2014年12月31日，cric研究中心發布了2014年中國房地產企業top100排行榜。我們將進一步解讀top100榜單中售價最高的20家房企在去年的業績表現、產品特色和發展定位，以及將來的機遇和挑戰。

一、top100中哪些房企最“高大上”？

top100榜單中售價最高的20家房企平均價格達到22657元/平方米，是top100房企平均售價13135元/平米的1.7倍，為行業標桿萬科的1.9倍。20家房企中，京投銀泰(600683,股吧)、星河灣等4家房企售價突破3萬/平米，融創中國、綠城中國、方興地產等10家房企售價位於2-3萬/平米區域。作為top100榜單中最“高大上”的20家房企，這些企業的精品之作都成為中國最高階豪華系的代表作。

值得一提的是，售價最高的20家房企規模普遍都不大，進入top50的房企僅7家，分別為融創中國、綠城中國、泰禾集團(000732,股吧)、華僑城、方興地產、融信集團、中糧集團，其中只有融創中國、綠城中國進入第二梯隊，其它均為中型以下房企。尤其是售價最高的10家房企，大部分規模相對較小，這些房企比較靈活，可以專注於細分領域，所以產品平均售價也高。隨著市場化調控成為主要形式，以往限制高階物業的政策松綁，上述房企在各自細分的領域會保持更穩健的發展。

二、2014年業績增長出現分化

相比於一、二梯隊標桿房企業績普遍增長，2014年售價最高的20家房企業績增長明顯分化：

只有少數房企業績大幅增長，如泰禾集團同比增長60%，增速遠遠高於富力地產、萬科、碧桂園等標桿房企，業績快增主要受益於聚焦深耕的北京（樓盤）、上海（樓盤）一線城市高階需求堅挺，像北京泰禾院子、上海泰禾紅御等多個項目熱銷，助力業績大幅上升；另一家業績大增的房企是一方集團，由於明星項目北京一方中心﹒通州萬達廣場熱賣了43億元，企業一躍成為銷售百強房企。部分房企如融創中國和華僑城業績增長也較快，增速在15-20%之間。融創中國主要得益於狼性營銷規則以及高度靈活的價格規則，還有是聚焦版面的北京、上海、天津（樓盤）等城市行情相對堅挺。華僑城主要靠旅遊地產帶動，另外企業位於上海豪宅項目如華僑城蘇河灣，在2014年末行情好轉時熱銷。還有一些企業如中糧集團、方興地產業績增長微弱，主要是住宅市場冷淡時，這些房企會更側重發展持有經營物業。

部分企業下滑明顯，典型如如濱江集團(002244,股吧)，業績同比下降了近3成，主要是聚焦版面的杭州（樓盤）2014年上半年樓市風險爆發，企業銷售明顯受影響。另外一些主打商辦的房企如金融街(000402,股吧)，受行情影響，今年大宗出售的商辦項目較2013年明顯減少，致使業績顯著下滑。

總體來看，高單價房企大多聚焦版面一二線城市的核心城區，集中版面的利弊非常明顯，也是導致這些房企業績分化的一個重要原因。另外，高單價房企產品相對單一，而且客戶相對小眾，更易受樓市行情和宏觀經濟景氣度的影響。

三、五類房企銷售單價較高

總體來看，單價高低和房企的版面有關。規模大、全國版面的房企普遍單價較低，但一些區域深耕、以一線城市為主的房企單價卻名列前茅，我們可以把這些“高大上”房企分成五種類型。

1) 豪宅領域品質標桿：星河灣、綠城、仁恒

星河灣、綠城、仁恒等房企，在豪宅領域有一定的口碑積累，以產品高品質聞名，從建筑選材、園林到后期物業服務均較為出色，業主忠誠度高，會多次購買或推薦親友購買。這三家房企的“品牌”本身便有較高價值，在同一區域內，他們的項目往往能比周邊競品賣出更高的價格。

這三家房企的版面各不相同，由於對品牌的自信，他們甚至會進入一些“非主流“的城市，星河灣在鄂爾多斯（樓盤），綠城在烏魯木齊等；細化到地段上，這三家房企並不拘泥於城市核心或商業區，反而更傾向於新規劃的高階板塊或環境安靜的國際社區，如唐鎮、森蘭、花木、徐涇等，迎合了部分豪宅購買者的需求。

以星河灣為例，其在上海的標桿項目浦東星河灣成交均價5.38萬元/平方米，全年銷售金額26.50億元；綠城在上海森蘭外高橋(600648,股吧)的項目綠城御園為上海銷冠，全年銷售金額40.41億元，成交均價4.5萬元/平方米，相比之下，同板塊的新城碧翠均價為3.7萬元/平方米。

2) 地王玩家深耕城市：方興、融創

方興和融創是高階市場的“新貴”，在該領域內的品牌影響力還在塑造過程中。在北京、天津等地，方興和融創的品牌知名度較高，但全國擴張后后暫未建立起絕對溢價優勢。方興和融創的銷售單價較高，主要是由於銷售單價有更高的起點基礎，具體原因包括：

其一，差異化定位，只做高階項目。宏觀調控對高階市場的影響明顯，大多房企都調整了產品結構，這就使得定位高階的房企變得稀缺。但方興和融創堅持只做高階項目，以在更短的時間內樹立高階品牌形象，提升品牌價值。

其二，城市深耕，版面一線和發達二線城市。方興和融創版面的城市都不多，但這些城市的房價都比較高。兩家企業均重點深耕北京和上海兩大一線城市，方興主要還進入了長沙（樓盤）、南京（樓盤）、青島（樓盤）、蘇州（樓盤）等城市，融創則選擇版面天津、重慶（樓盤）、杭州、無錫（樓盤）等。

其三，高溢價追逐優質地塊。方興和融創都是出了名的“地王制造機”，即便是在一線城市，方興和融創也更偏愛核心地段。這些地塊往往有稀缺的地理位置，在銷售時容易賣出“天價“。方興的”成名戰”便是拿下了北京廣渠路地王，在上海則曾搶得總價101億元的大寧地王。融創拿下北京農展館地塊時7.3萬元/平方米的全國單價地王紀錄至今未破，入市時的定價更是高達16.5萬元/平方米。

3) 文化帶動區域價值：華僑城

華僑城的主業是文化旅遊和房地產，其模式主要是通過文化旅遊產業的開發，提高整個區域的價值。在深圳（樓盤），華僑城在豪宅領域口碑極高，但由於其較為低調，在進入其他城市后品牌就並無太大優勢，對文化的把握也略有偏差。

深圳華僑城今年在售的住宅項目包括華僑城錦繡花園、曦山谷和華僑城純水岸，單價均超過4萬元/平方米，其中華僑城純水岸(波托菲諾)以26.04億元銷售金額位列2014年深圳商品住宅銷售金額第五，均價高達5.8萬元/平方米。該項目為華僑城標桿產品，位於南山區燕棲湖岸，整個區域均為華僑城所打造的豪宅區，華僑城還在其中建造了多個美術館、藝術中心、高檔會所等，充分發揮了企業優勢。

4) 掌握一線商辦物業：金融街、一方、瑞安

商辦項目的單價通常都高於住宅，若是在一線城市的核心地段則更“值錢“。金融街、瑞安、一方、京投銀泰等房企以一線城市的商辦開發為主要業務，經常整棟出售寫字樓，自然有較高的銷售均價。

金融街為其中最典型的案例，作為北京西城區國資委旗下房企，金融街采用了一二級土地開發聯動模式，深入建設北京市主金融中心區，通過引進金融機構提升區域辦公的價值。2014年，金融街將其位於金融街西的商務綜合體月壇中心中的一棟寫字樓整棟出售給了招商銀行(600036,股吧)，總價37.29億元，單價高達5.12萬元/平方米。

一方和瑞安同樣如此，通州萬達廣場為一方貢獻了46.56億元的銷售金額，單價約3.3萬元。瑞安在2014年盡管未有大宗商辦物業成交，但在上海新天地、虹橋商務區等地持有的物業頗具價值。

5) 單個項目拉高價格：京投銀泰、濱江、嘉凱城

一些區域型房企的全年銷售金額並不高，但卻有單個或數個高單價熱銷項目對整體貢獻度較大。

單價排名第一的京投銀泰，項目重要集中在北京，其中琨御府和京投銀泰萬科西華府兩個項目的單價高達6.67萬元/平方米和3.88萬元/方米，分別貢獻了32.18億元和30.33億元的業績，合計占企業全年銷售金額的68.84%。

嘉凱城(000918,股吧)主要版面長三角，在上海的兩個項目貢獻較大，其中徐匯中凱城市之光單價5.4萬元，全年銷售10.73億元；新江灣城中凱城市之光單價3.9萬元，全年銷售29.24億元；兩者銷售金額占企業的53.29%。

濱江的所有項目均在杭州，其中標桿豪宅武林壹號的銷售單價6.16萬元/平方米，成交總價31.46億元，占企業全年業績的32.67%。

四、未來差異化精品是核心競爭力

2015年，由於中高階改善需求釋放，這些“高大上”房企將明顯受益。事實上，從2014年930政策出臺以來，售價最高的20家房企業績普遍明顯好轉，典型如綠城中國，去年10月就開始爆發，賣了159億元，此后11、12月繼續維持在百億銷售額，較去年年初翻了兩倍多，諸如融創中國和方興地產也出現類似的現象。這充分說明新一輪行情回暖對中高階、高階住宅需求的刺激是顯著的。隨著2015年針對中高階改善需求政策的逐步落地，今年中高階市場行情應該會好於去年。

從更長遠的時間看，隨著經濟發展，人均收入越來越高，中高階改善需求會越來越大，高階定位的房企預計將迎來一個“白銀時代”。之所以說是“白銀時代”而非“黃金時代”，主要是市場需求量會翻番上升，但高階定位的房企也將面臨更加激烈的市場環境。在此背景下，“高大上”維持核心競爭力的關鍵在於打造“差異化精品”，力爭同質產品售價最低、成本最低，同價產品配套最全、品質最高、服務最優，同質同價產品地段最好、風景最美，方能立於不敗之地。