私有化TCL通訊 李東生的一場大冒險

在國內手機市場舉步維艱的TCL，打算來一場大冒險。

近日，TCL通訊(02618-HK)發布公告，宣布將以7.5港元/股（較停牌前收市價溢價約34.65%）的價格，私有化退市。雖然TCL對外強調的口徑，依然是價值被低估，但不少業內人士認為，TCL通訊的這次私有化，是TCL集團董事長李東生下的一個賭註，即借助新的管理層，對TCL手機業務進行業務重組和品牌重塑。

在6月14日的發布會上，TCL通訊首席運營官兼中國區總裁楊柘就對外公開表態，TCL的特點和幾年前的華為差不多，TCL手機目前要尋找品牌差異化的認知，不在於去秀肌肉，比參數，而要拼氣質，做一個知書達理的文科生，“在過去我的經驗和能力主要是把企業從理科生轉為文科生，在三星如此，在華為也是如此。”

2015年，TCL通訊的手機及其他產品總銷量8000萬台，同比增長9%；智能終端總銷量4450萬台，同比增長7%。但由於整體平均售價下降，TCL通訊的營業額和凈利潤卻雙雙出現下滑。

分區域看，TCL通訊2015年在歐洲、北美洲、中東及非洲的收入是增長的，但在中國、亞太地區的收入是減少的，其中中國市場的收入從2014年的28.9億港元減至2015年的18億港元。

這種勢頭在今年第一季度得到延續甚至惡化。
今年第一季度，TCL通訊的營收為55.54億港元，同比下滑17%；凈利潤927.6萬港元，同比下滑95%。TCL通訊在中國區的營業額同比下降了70%，手機及其他產品銷量同比下降了55%。

李東生表示，凈利大幅下滑的原因主要是全球經濟不景氣，匯率波動，以致中國手機品牌向海外市場謀機會，加劇全球智能手機市場競爭，產品售價及毛利率承壓嚴重。
盡管公司預期二季度有望迎來反彈，但多家券商仍然調低了TCL通訊的目標價。

摩根大通認為，TCL通訊毛利惡化情況比預期嚴重，中國和新興市場存在挑戰性，即使北美洲前景理想，也不能抵消其他地區轉弱帶來的影響。過去幾年，TCL手機一直效仿華為和中興通訊，依靠“阿爾卡特”品牌從運營商處拿訂單。尤其是這幾年，華為和中興通訊專註於打自我品牌，不斷放棄運營商訂單時，TCL撿到了不少訂單。但隨著海外運營商定制機市場的萎縮，一旦運營商取消訂單，對缺少自我品牌的TCL來說將是災難。在此背景下，重塑品牌，培養自主品牌，被TCL視為未來崛起的關鍵。

2015年12月份，TCL通訊宣布原華為終端公司中國區CMO楊柘加盟，出任TCL通訊首席運營官兼中國區總裁。外界認為，TCL通訊看中的，正是楊柘在華為期間對華為手機品牌重塑的成功經驗。當被問及是否會延續在

華為的風格時，楊柘近日表示，不希望拿華為來炒作。但他之前曾對記者表示，TCL的特點和幾年前的華為差不多。在華為期間，楊柘運作了華為P6/P7/Mate7/Mate s四款經典的旗艦產品上市，華為“爵士”品牌調性也是他提出來的，頗受市場認可。楊柘為TCL品牌提出的新口號是“宛如生活”。他表示，TCL手機目前要尋找品牌差異化的認知，要拼氣質，“在過去我的經驗和能力主要是把企業從理科生轉為文科生，在三星如此，在華為也是如此。”

在TCL通訊中國區的18人高管團隊中，還有多人具有三星和華為工作經歷。TCL通訊的“二號人物”、中國區銷售副總裁董辰京，曾在三星電子中國區與HTC等多家企業擔任銷售領域的高級管理職位。有了重建的團隊，李東生還希望能給新的管理團隊一個更寬松的環境。有分析認為，TCL通訊的此番私有化，正是為了構建一個寬松的環境，讓團隊不必受到上市公司報表的“考驗”。這一輪下定決心的品牌重塑，也許會犧牲短期的業績，以達到了更長遠的目標。就像聯想集團董事會批準聯想手機業務在中國區可以兩年不盈利那樣。

據楊柘透露，目前TCL通訊正在進行組織的調整，以及銷售流程的優化，包括暫停ODM外包生產，工藝大幅度提升，而在產品、文化等方面也進行了重新梳理。空降TCL通訊的18名高管，將會從各個業務線重構高效、協作、有序、扁平的組織架構，並利用TCL自身強大的研發能力、產品、品控提升產品質量和設計。

談到中國區的具體目標，楊柘則稱並無具體目標，今年中國區希望做到盈利1元錢。

他表示，手機醞釀一個新產品快是6個月，慢是7個月，新團隊上任後出爐的第一款手機很快就會上市。據悉，TCL 通訊接下來將在產品上實施“精品戰略”，分別針對T務實、C年輕、L時尚、V商務等四大不同消費群體推出差異化產品。整個產品線更新換代至少需要兩年時間才能完成。中興通訊如此，聯想也提出要兩年時間。

李東生的這次冒險，能否成功仍是未知之數。TCL手機業務的問題，也不止於自主品牌一項。2014年，TCL曾在國內推出子品牌“??噠”，但無奈品控、供應鏈、渠道方面的種種問題，最終仍未能實現逆襲。一切，還有待時間來檢驗。

澎湃新聞記者 周玲
2016-06-19 19:12 來自 澎湃商學院
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