告訴你美國網紅是如何系統化造星的

來源：界面

與以Papi醬為代表的中國網紅單打獨斗模式不同，美國網紅正呈現出群體作戰以及系統化造星等特點。

林嘉文

「我的名字叫Diego，我恨我老婆。」

「我大愛周末，因為每周末我老婆都會去購物中心掃貨：家里終於只剩我自己了。」

說出這些「大逆不道」的話的，竟是一個玩偶；更讓人不可思議的是，這個玩偶在美國還是一位人氣爆棚的網紅。

23歲的年輕人Rudy Mancuso創造了Diego。跟Diego一樣，Rudy也是一位墨裔美國新移民，通過Diego的表演，他花樣百出地調侃了新移民問題、夫妻矛盾、拉美文化刻板印象等社會現實。

Diego主演的Youtube頻道

Awkward Puppets(《尷尬玩偶》)，每期只有3分鍾左右，目前在Youtube上已有超過12萬訂閱者。人們喜歡Diego獨特的口音和奇怪的表達，他讓觀眾尷尬症爆發之余，卻帶來了一種微妙的冷幽默。

除了

Awkward Puppets，擅長用夸張表情和音樂天賦詮釋生活的Rudy，還覆蓋了Vine、Instagram、Shots等其他社交應用，其中在Vine上吸引了超過一千萬的粉絲。身為90後的Rudy也因此成為美國網紅隊伍中的領軍人物。

在Rudy之前，Youtube的出現催生了美國第一代網紅的爆發。

早在2005、2006年，美國網紅開始大量誕生，很多視頻紅人隨着Youtube紅火起來。當時美國很多真人秀節目都會在網上征集一些視頻短片，許多有才華的音樂從業者如韓裔原創歌手David Choi就在Youtube上積累了百萬粉絲。

除原創歌手之外，美妝博主、搞笑片段、街拍時尚等等不同的網紅在Youtube豐富的頻道中開始浮現。

2015年，福布斯第一次發布了YouTube視頻博主收入排行，根據排名數據，專注於恐怖游戲與動作游戲的游戲主播Felix Kjellberg以1200萬美元收入成為Youtube第一明星，而前十名有一半是做搞笑內容的。

然而，這些美國網紅線上的變現模式通常只有廣告和向粉絲要錢兩種，他們真正的價值往往集中體現在線下。

Youtube視頻開頭都有貼片廣告，Youtube將從中抽成45%，而且為了保證用戶體驗，很多廣告被設置成可以跳過，如觀眾跳過廣告則不帶來收入，因此貼片廣告的變現效率並不高。

視頻博主的另一種選擇是植入廣告，植入廣告單筆收益要價為幾萬到幾十萬美元，但對於內容創作者來說，內容和廣告永遠是對立的，植入廣告必須經過巧妙設計以免掉粉，因此也只能偶爾為之。

至於向粉絲要錢，無論是收費視頻還是打賞經濟，在美國也因為種種原因——如免費內容太多、在線支付普及度不如微信支付和支付寶等，始終沒有流行起來。

「美國人口基數擺在那，且由於受眾喜好更分散，跟中國相比網紅的個人影響力和覆蓋力都稍顯遜色，類似於國內Papi醬等『現象級』網紅並不多見。」大數據分析公司Taste Analytics的創始人兼CEO Derek Wang向界面新聞記者介紹道。

與之相比，美國網紅更大的商業價值出現在線下。

以越南裔美國人Michelle Phan為例，創作美妝視頻走紅的她，在為一些化妝品公司代言之後，創立了自己的美妝品牌，2015年年銷售額已經達到1.5億美元，估值5億美元。

還有一些時尚網紅、健身網紅則會將自己的店面、網站鏈接po到視頻中，或在Instagram上建立獨立廠牌，進而推銷商品，售賣自己的手工設計或服裝設計產品。

此外，眾多知名品牌廠商如苹果、可口可樂、麥當勞、迪士尼等也都有自己品牌頻道並注意到Youtube明星的影響力，紛紛邀請有影響力又比較經濟的Youtube明星代言。

「目前品牌廠商對這些視頻網紅的着眼點，一是期望在視頻中直接呈現廣告；二是根據品牌形象，尋找相對應的合作關系；三是欲將特定的產品推送給特定領域的用戶，即讓粉絲轉化為購買力。」Taste Analytics中國銷售總監趙博說。

在變現方面，Rudy和他的Awkward Puppets目前仍沒有更明確的模式，但他已經開始尋求更多不同的合作。

幾個月前的一期節目中，Diego采訪了當紅炸子雞賈斯汀·比伯(Justin Bieber)，他們談及了未來。

「十年後你會在做什麼？」Diego說。

「我大概會拿到格萊美獎，然後在歌唱事業上有更大發展吧。你呢？」賈斯汀回答後反問道。

「離婚。」

一位名叫natalia的觀眾看完節目後樂壞了，她在推特上轉推了節目，結果隨後賈斯汀竟然就關注了她。「Diego創造奇跡！」她在節目下留言道。

這期帶來諸多流量的節目除了在Youtube上上線，更作為主推的節目之一出現在社交平台Shots上。而Shots的股東之一正是賈斯汀·比伯。

Shots選擇和Rudy合作，是因為他們希望通過青少年所追捧的喜劇網紅更大程度地滲透年輕群體。在推送、傳播原創內容的同時，Shots還為網紅提供內容生產和影響力建設的支持，比如為網紅們提供專業的劇本團隊和拍攝團隊等等。

與以Papi醬為代表的中國網紅單打獨斗模式不同，美國網紅正呈現出群體作戰以及系統化造星模式等特點。

「一個美國網紅=一個精良的talent＋ stylist＋ production ＋營銷策劃團隊。以往網紅必須是多面手，負責所有的這些事情，但現在這些事項都可以交給專業的團隊高效完成。」Shots另一投資人、美國中經合集團合伙人劉勇說道。

另一方面，像Taste Analytic這樣的公司則在想辦法幫企業尋找合適的網紅代言。

「最近新趨勢是，隨着越來越多的視頻上傳，越來越多的粉絲評論產生，分析和利用這些非結構化文本數據成為更有效的方法。」Derek Wang表示。

譬如，在Youtube美容領域，一些網紅明星主打怎麼教人化妝，一些網紅則是教粉絲盤發。傳統的依托粉絲數量及影響度的分析，難以察覺這兩類明星的差別，可能導致諸如同樣屬於美容領域的眉筆品牌，在廣告投放上出現兩者都選擇，或選擇了後者而遺漏前者的情況。新的分析方法可以避免這種紕漏，從而提高廣告投入的價值。

雖然以上種種方法、模式均需要更多案例來驗證其效果，但聽起來，似乎已經比拍腦袋拿下一個2200萬的貼片廣告要科學、靠譜得多。