蘇酒：高增長后的發展之路

中國是名副其實的產酒大國。不過，由於釀酒業對自然地理條件的要求，我國雖然幅員遼闊，並不是所有的地區都特別適合釀酒，由此也形成了川黔、蘇皖魯豫等重要釀酒產區。

作為東部經濟發達省份，江蘇既是白酒生產大省，同時也是全國最大的酒類消費市場之一。新世紀(002280,股吧)以來，蘇酒以驚人的速度崛起，成為一支改變中國酒業版圖的重要勢力。

那么，在宏觀經濟和白酒業都發生變化的新形勢下，蘇酒能否延續輝煌，又該如何確保競爭優勢呢？

一、洋河崛起促蘇酒崛起

蘇酒的輝煌可追溯到上世紀60年代，當時蘇酒即開始在全國產生影響。70年代至80年代的全國名酒評選，洋河、雙溝均（先后）名列其中，以“三溝一河”（雙溝、高溝、湯溝、洋河）為代表的蘇酒在全國市場非常暢銷，一直到90年代初期，這大概是蘇酒發展勢頭最好的時候。進入90年代，特別是90年代中期以來，蘇酒在市場經濟的浪潮中開始衰敗。1993年，國家實行價格雙軌制，以五糧液(000858,股吧)為代表的川酒趁機上調價格，成功地實現了快速崛起，而蘇酒仍然實行低價規則錯過了產品和品牌升級的絕佳機遇。同時，在與川酒、魯酒等各股勢力的競爭中，蘇酒節節敗退，市場占有率萎縮，品牌影響力下降，業績下滑，到了不得不作出改變的地步。

蘇酒的一大變化首先出現在1996年。在此之前，“三溝一河”當中的洋河、雙溝、高溝均隸屬於淮陰市，內部競爭非常激烈。洋河、雙溝均屬名酒企業，優勢比較明顯，高溝的經營則遇到很大困難，1996年被迫申請破產，當地的漣水縣政府趁機另立爐灶，新設“今世緣(603369,股吧)”品牌，從此“三溝一河”演變成“兩溝一河”再加上“今世緣”。當年，江蘇行政區劃發生變化。宿遷市從淮陰市獨立，雙溝、洋河劃歸宿遷市；今世緣仍屬淮陰市（后更名為淮安市）漣水縣。這種變化一定程度上促成了洋河、雙溝和今世緣“三足鼎立”的局面，並為此后洋河、雙溝合並成蘇酒集團作了鋪墊。更大的轉機出現在1998年，當年江蘇省政府下發了《省政府關於“振興蘇酒”的意見》檔案，正式提出要推動“蘇酒振興”。在此背景下，蘇酒企業開始在企業體制、產品、品牌等各方面積極變革。全省酒企和江蘇省白酒專業協會為此曾多次召開會議討論如何扶持蘇酒發展和開展蘇酒淡雅濃香型風格研究等問題。在此過程中，洋河的增長神話是蘇酒發展之中最具轟動性的事件。

2002年，洋河在經過對市場廣泛調研的基礎上，在業內首先提出“綿柔型白酒”概念。2003年8月，洋河推出“藍色經典”系列新品（包括海之藍、天之藍、夢之藍，價格依次從低到高），以所謂男人情懷、海天夢想為文化訴求與內涵，切入消費者心理和精神需求，迅速在業內掀起藍色風暴。藍色經典的成功直接使洋河的銷售額從2002年的3億元左右飆升到2011年的130億元左右，成為全行業第三家銷售額超百億的酒企。2009年，洋河股份(002304,股吧)上市；2010年，為避免“內斗”，在江蘇省和宿遷地方政府的支援下，洋河與雙溝合並成立蘇酒集團。這使得蘇酒從個體企業的振興向產區振興邁出了重要一步，蘇酒因為洋河的崛起和蘇酒集團的組建成為市場不可忽視的力量。

除洋河之外，其它二三線酒企這一時期也發生了可喜的變化。雙溝的“雙溝珍寶坊”以“自由調兌”為訴求點，2007年時單品銷售收入實現1.5億元。今世緣2006年推出“國緣”新品，以打造中國緣文化酒第一品牌為目標，2007年時該產品實現銷售收入近億元；2014年今世緣成功在滬市主板上市。湯溝2004年進行產權制度改革，更名為“湯溝兩相和”，走上了良性發展的軌道，多年來銷售收入保持了20%以上的增長速度。數據顯示，2013年江蘇省釀酒行業規模以上企業完成白酒產量93萬千升，在全國排名第四，列四川，山東，河南之后。現在來看，蘇酒的快速崛起實際上是宏觀經濟和白酒業快速發展，以及蘇酒自身體制改革、轉變發展思路等多種因素綜合的結果。

二、蘇酒面臨內外挑戰

蘇酒取得的成就是毋庸置疑的，但是其在崛起過程中也存在一些長期未能解決的問題，而且在新的形勢下無論其內部、外部都面臨一些新的挑戰。

蘇酒的內部問題，主要是其市場結構問題。

首先，蘇酒市場集中度高，洋河一家獨大。從收入規模、品牌知名度等各方面來衡量，基本上洋河股份（洋河+雙溝）、高溝（今世緣）、湯溝就代表了蘇酒，特別是洋河股份，是絕對的龍頭老大。2013年，蘇酒全年完成銷售收入366.71億元，其中洋河股份和今世緣營業收入合計為175.34億元，占比48%，洋河股份一家就實現銷售收入150.19億元，占比達41%。洋河的一家獨大，造成了洋河興則蘇酒興，洋河衰則蘇酒衰，洋河對蘇酒的重要程度不亞於茅臺(600519,股吧)對黔酒的影響。這就自然而然地帶來一個問題，即洋河的可持續發展問題。目前宏觀經濟增速逐步趨緩，白酒業經過多年的黃金期后步入調整，在此情形下洋河不可能像以往那樣維持長期的高增長狀態，更大的可能是隨著宏觀經濟和行業的轉變而同步步入“新常態”。然而，鑒於洋河對蘇酒的重要性，洋河的業績又不宜發生劇烈的波動。因此，洋河如何在新的形勢下保持相對穩定的增長速度就成為蘇酒發展的重要課題。

其次是蘇酒第二陣營的問題。以今世緣、湯溝等為代表的蘇酒二線陣營，企業數量少，實力弱，與洋河存在很大的差距。以今世緣為例，2011年到2013年，今世緣的營收分別為22.42億元、25.94億元和25.15億元；湯溝2013年營收剛突破10億元，與外省的西鳳、古井貢、四特等標桿性酒企相比，這種規模也是明顯偏低的。所以，嚴格而言，蘇酒其實是缺乏穩固的第二陣營的。蘇酒的這種狀況與徽酒多家酒企分庭抗禮的局面形成了鮮明的對比，非常不利於風險的分散化和多元化風格的發展，也不利於蘇酒集體競爭力的培養。

再次，是蘇酒的內部競爭問題，尤其是洋河對其它酒企的“擠壓”。蘇酒的一個最大問題是非常依賴本土市場，包括洋河在內。事實上最近幾年洋河省外銷售收入占比已經呈現穩步提升的趨勢（比如2009-2011年該數據分別為26.5%、32.5%、35.9%），但是根據洋河對外披露的數據，截至今年9月份江蘇省內市場銷售收入占比仍然超過60%，無怪乎業內有人稱洋河為半全國化甚至“偽全國化”企業。今世緣相比洋河是有過之而無不及，2011-2013年其在江蘇市場實現的銷售收入占比分別為94.64%、94.76%和94.29%，也就是省外銷售收入只有1億元多。洋河與今世緣雖然產品定位存在差異，但在同等價位產品上洋河必然會對今世緣造成沖擊。由此也可以看出，洋河乃至蘇酒的崛起很大程度上是依賴於江蘇經濟發達、消費需求旺盛這些有利條件的，實際上還有很大的提升空間。

蘇酒的外部問題，主要是其與外省酒企的競爭問題。

首先從企業個體來看，洋河面臨同屬濃香陣營的五糧液和瀘州老窖(000568,股吧)的挑戰。由於五糧液和瀘州老窖也同屬川酒陣營，洋河與二者的競爭本質上也是產區之間的競爭。從收入規模看，2013年洋河、五糧液、瀘州老窖營收分別為150.19億元、247.19億元、104.31億元，洋河居於中間，不過進入2014年后洋河的業績波動是最小的，但未來鹿死誰手則尚未可知。三家酒企在經營規則上存在一定的差異，今年五糧液、瀘州老窖已先后下調出廠價，未來洋河勢必要面對五糧液和瀘州老窖的各種“夾擊”。

其次從香型方面來看，香型創新已是大勢所趨。僅就蘇皖魯豫市場而言，各家酒企都紛紛適應消費者口感對工藝進行改革創新，爭奪新型香型的話語權，洋河在此方面的優勢受到稀釋。多年來，綿柔、淡雅、低度濃香、濃醬復合等特色產品的出現已極大地推動了濃香市場的持續發展。以古井貢為例，2007年10月，古井貢成立了淡雅香型中國白酒研究院，此后經過市場調研推出了高階產品淡雅美酒系列，受到市場追捧；2008年7月，在進行大量口感測試后，古井貢又推出戰略產品“年份原漿”系列，引起轟動。再比如，2009年9月，“中國芝麻香型白酒發展論壇”授予景芝、扳倒井、趵突泉、泰山四家企業為中國芝麻香型白酒典型代表，魯酒企業打造芝麻香型的浪潮已使芝麻香型成為魯酒最佳的對外名片，也是魯酒崛起的重要砝碼。

三、省外市場：蘇酒的必然出路

蘇酒要在新的形勢下保持持續的競爭力，必須結合自身特點，揚長避短。大概來說，蘇酒至少要做好以下幾點：

首先是要打造和培養二線陣營，強化個性和優勢。與其它省份不同，蘇酒的崛起很大程度上是靠洋河的崛起而實現的。蘇酒雖然具備洋河、雙溝兩大名酒基因，此外還有藍色經典、雙溝珍寶坊、湯溝等多枚中國馳名商標，但是其強勢崛起和個性的彰顯畢竟只是最近十幾年的事，且除洋河股份之外，今世緣、湯溝、品王酒業等酒企實力都偏弱，導致洋河“孤軍奮戰”。與傳統的、有著長年輝煌歷史的川酒、黔酒相比，蘇酒凝聚力不夠，兼且有根基不穩、底蘊不足之嫌。因此，對於蘇酒在新世紀以來形成的品牌形象、香型風格、經營規則等特點和優勢務必要固化、改進和升華之，以促成短中期優勢長期化；而且，要打造和培養穩固的蘇酒二線陣營酒企，通過蘇酒實力的增長進一步彰顯蘇酒的個性和優勢，達到二者相互促進的目的。

過去洋河、雙溝的合並有效地避免了宿遷酒業的內部競爭問題，這是蘇酒崛起的重要經驗。打造蘇酒二線陣營酒企仍然可以參照這一方法，尤其是在蘇北，蘇酒企業眾多，重組、整合的價值（意義）大、必要性強；而像御珍酒業、古順河酒業等也具備一定的知名度和實力，可行性比較高。至於蘇南市場，由於蘇酒企業數量少，市場份額有相當部分被外省品牌占據，像品王酒業這樣較有實力的酒企可以設法搶占外來品牌的市場份額以發展壯大。

其次，差異化和創新仍是重中之重。過去，蘇酒的崛起就是靠塑造差異化優勢和持續的創新實現的。洋河推出綿柔型白酒，首先在產品理念上就是一種創新，被認為是開創了以味分型之先河，打破了白酒行業按香氣分型的慣例。在營銷模式上，洋河的“1+1”和“4×3”，也區別於傳統的代理分銷制的模式。所謂“1+1”就是分公司（辦事處）+經銷商，也就是廠商共建終端（分公司/辦事處直接做市場，經銷商主要起配合作用），使市場運作重心迅速向終端延伸；而“4×3”營銷模式則將營銷重點進一步下延至消費者環節，更加貫徹了以消費者為中心的理念。

在新的形勢下，蘇酒面對川酒、黔酒和風格類似的皖酒、豫酒等的挑戰，仍需要與時俱進，通過持續地創新和構建個性化優勢來確保競爭力。行業調整以來，洋河適時地豐富了產品線，強化了“腰部”產品，比如推出洋河老字號、柔和雙溝等中低檔產品和價格在200-600元的邃之藍、高之藍、遙之藍等新品（僅在電商銷售），更重要的是，今年8月推出戰略新品微分子酒，瓶身主色調不再采用一貫的藍色，而是采用青綠色，廣告用語采用“不僅為了綿柔”，很明顯是對藍色經典的延續與突破。另外，在商業模式方面，洋河強調互聯網大背景下要用互聯網思維改造公司，洋河由此組建了自己的互聯網中心，並且推出了“洋河1號”app。洋河方面更是提出，未來對自身的定位是一個大的平臺銷售商，不僅僅是賣洋河、雙溝，未來還會定位為創意公司、文化公司，也就是要賣文化。再以今世緣來說，這是一家尋求差異化發展的典型酒企。今世緣有“國緣”、“今世緣”、“高溝”高中低三大品牌，其中“今世緣”中檔酒品牌文化定位明顯——以“中國人的喜酒”為目標定位，產品宣傳“緣文化”，主攻婚慶市場，是公司的核心品牌。

洋河、今世緣的上述努力，其成效還未可知。但可以肯定的是，隨著行業的進一步調整，以洋河、今世緣為代表的蘇酒仍需要不斷地求新求變，其應變能力將受到考驗。

再次，蘇酒應積極拓展省外市場。鑒於蘇酒對江蘇市場的嚴重依賴，拓展省外市場的重要性不言自明。就拿今世緣來說，作為一個省內業績貢獻率接近95%的酒企，僅僅是搶占鄰近的上海和浙江市場就顯得相當寶貴。滬、浙兩地並非傳統的酒業大省，本土沒有強勢的龍頭酒企，故面臨的競爭強度低很多；關鍵是經濟發展水平高，消費能力強，機遇多。據透露，今世緣已制定了較為明確的省外擴張計劃，過去公司在省外主推中高檔政務商務用酒，隨著行業情況的變化，公司在省外將主打婚宴喜宴市場；同時公司為推進全國化市場戰略，計劃在全國布設400個今世緣、國緣旗艦店及加盟專賣店營銷網點，逐步擴大國緣、今世緣及高溝品牌的市場份額。

洋河的全國化戰略也一直在穩步推進中。2013年10月，洋河股份（蘇酒集團）湖北梨花村酒業有限公司在湖北十堰市成立，梨花村萬噸優質白酒項目同期開工，預計兩年建成；2013年12月，洋河股份湖南工業園正式落戶長沙市寧鄉縣，洋河希望三年銷售達到12個億；2014年2月，洋河與哈爾濱賓縣正式簽署合作協議，將在賓縣投資建設白酒灌裝項目，預計在投產后三年內可實現銷售12億元；甚至最近還有傳言說洋河計劃收購高爐家。洋河在省內耕耘多年，繼續聚焦本土市場的邊際貢獻已經大為下降，要想保持持續、可觀的增長水平，進軍省外市場是必然選擇。必須指出的是，洋河在江蘇省內已有來安、洋河、雙溝三大生產基地，是行業內產能規模最大的酒企之一，故洋河以上種種擴張行為，不是簡單的產能擴張，主要還是“銷售跟進落地”（這也是洋河一以貫之的規則），而且種種跡象還表明更是品牌文化的輸出和當地化。洋河如果不能在省外市場落地扎根，將無法成為真正的“全國化”企業。

必須承認的是，按蘇酒的現狀，向省外市場的拓展將會是一個漫長的過程。

蘇酒的崛起可以說是近十年來中國酒業最具影響力的事件之一。但是，蘇酒要想保持長期穩定地發展，面臨各種變數。行業的調整期往往也是各種變局產生的時期，蘇酒的未來是繼續以可觀的速度增長，還是就此歸於平淡？蘇酒的未來，取決於洋河，取決於今世緣，取決於其它各家企業的努力。