Facebook與Groupon遇挫:Twitter IPO愈加謹慎

導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在》周三刊登題為《Facebook和Groupon失足后，Twitter IPO愈加謹慎》(After Facebook and Groupon Stumble, a Cautious IPO for Twitter)的評論文章稱，Twitter之所以秘密提交IPO(首次公開招股)檔案，並不是為了掩蓋信息，主要目的還是避免重覆Facebook和Groupon上市時犯下的錯誤。

以下為文章全文：

謹慎行事

在Twitter出人意料地宣佈，已經秘密提交了上市檔案后，整個IT行業都在瘋狂猜測：他們究竟在隱瞞什麼？《福布斯》問：“Twitter IPO檔案裏有什麼大秘密？”《今日美國報》更是用“擔心Twitter IPO的140個理由”作為文章標題。路透社則直言不諱地：“Twitter秘密IPO把投資者蒙在鼓裏。”

雖然觀察人士早就在等待Twitter上市，但卻萬萬沒有想到，該公司會選擇秘密提交檔案的方式。這也引發了很多人的猜測：難道Twitter的表現不好嗎？

但沃頓管理學名譽教授勞倫斯·賀比尼亞克( Lawrence G. Hrebiniak)卻認為，或許是因為Facebook和Groupon之前的IPO引發了太多的爭議，才導致Twitter採取了慎重的策略。“Twitter在摸底，他們希望採用萬全之策。”他指出，“Facebook的上市過於高調，各種宣傳、噪音和傳言都隨之而來。Twitter希望避免這種情況發生。他們只想慢慢地、謹慎地行事，得到監管者反饋后再決定下一步怎麼做。”與此同時，這家微型博客網站還在為如何利用140字的文本內容和簡短視頻創造穩定營收打基礎。

該公司充分利用了2012年通過的《創業公司扶持法案》(Jumpstart Our Business Startups Act，以下簡稱“《創扶法案》”)。根據該法的規定，凡是年營收不足10億美元的小企業，均可秘密提交IPO檔案。“Twitter必須在推銷IPO之前至少21天披露數據，而在當今這個信息飛快傳播的網絡時代，這段時間足以讓投資者了解和評估一家公司。”賀比尼亞克。

《創扶法案》是美國總統奧巴馬2012年4月簽字生效的，其目的是簡化小企業獲得融資的流程，從而幫助企業擴張，並招募更多員工。《創扶法案》定義了一種全新的公司——“新興成長型公司”，也就是年收入不足10億美元的公司。這類公司上市5年后才需要遵守《薩班斯-奧克斯利法案》，而傳統企業2年后就必須遵守。另外一個好處是，這類企業可以秘密向美國證券交易委員會(以下簡稱“SEC”)提交S-1檔案。

符合條件的企業都很歡迎《創扶法案》，包括電影工作室米高梅的母公司米高梅控股(MGM Holdings)。根據IPO研究公司復興資本(Renaissance Capital)的數據，從今年1月至9月中旬，全美131宗IPO交易中，有三分之二都是秘密提交的。根據歷史趨勢來看，Twitter今年提交S-1檔案和IPO定價，然后到2014年初再上市。

[NT:PAGE=$]秘密IPO與傳統IPO有所不同，后者即使不具備所有必要信息，依然要對外公開檔案。而隨數據的不斷增加或修訂，還要披露額外的檔案，最終完成IPO。“IPO通常都需要多次修訂檔案，但我預計Twitter的修訂次數會少一些，因為他們公佈檔案前已經與SEC進行過溝通。”沃頓金融學教授盧克·泰勒(Luke Taylor)。

在通過路演推銷股票前將S-1檔案保密，可以讓公更晚地了解一家公司與SEC的溝通，避免因此遭受損失。投資者最終還是會了解到這些情況，但只會以附件的形式附加在已經由監管者審查過的檔案后面。

倘若公能夠立刻了解到企業與SEC的分歧，這家企業的聲譽便會受損。Groupon就因為其使用的“調整后合併部門營業利潤”(以下簡稱“ACSOI”)指標而遭到SEC的質疑，並導致信譽受損。這項指標去掉了在推廣和獲取新用戶的過程中生的巨額成本。按照ACSOI計算，Groupon 2010年實現營業利潤6060萬美元。但按照準會計準則計算，該公司當年卻營業虧損逾4億美元。Groupon已於2011年上市。

模糊指標

Twitter或許正式為了避免與SEC發生類似的公開衝突。作為一家社交網絡公司，有些內部指標會游離於會計準則的灰色地帶。例如，用傳統指標就很難評價Twitter粉絲的價值。所以，這類模糊指標可能會引發SEC的質疑。

“要在社交媒體領域評價一家公司的軟指標並不容易，所以Twitter會期待SEC的反饋，密切關注該機構對其數據的反應。”賀比尼亞克指出，“我相信他們並不想隱瞞任何事情，所有的相關數據最終都會披露，所以隱瞞是一種愚蠢的行為。我相信這不是他們秘密提交檔案的原因。”

秘密提交檔案的另一個好處是，可以推遲披露可能令對手獲益的信息，例如商業機密或盈利水平。“Twitter不會讓競爭對手提前看到他們的財務和戰略數據。”賀比尼亞克。泰勒還補充，對於進入門檻很低甚至沒有門檻的市場而言，即使推后幾個月也有重要意義。

另外，在秘密提交檔案的過程中，企業隨時都可以秘密取消IPO，避免引發外界的不良猜測。這樣一來，Twitter就可以避免被過度解讀的風險。不過，秘密提交S-1檔案也有不利之處。“公會認為你不夠透明。”沃頓法律研究和商業倫理教授安德裏亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)。等到信息公開時，“他們可能會更細緻地研究你的檔案。”

Facebook 2012年5月的IPO已經成了一個典範，讓其他企業了解了高調IPO可能遭遇的問題。外界批評Facebook首席承銷商摩根士丹利一方面將該公司的發行價定得過高，另一方面卻在路演期間，讓該公司的互聯網分析師下調了Facebook的增長目標。在Facebook上市首日，納斯達克又出現了系統故障，不僅引發了訴訟，還遭到了SEC的處。隨后，投資者對Facebook的增速回落和商業化戰略表達了擔憂，引發了持續數月的拋售。

Facebook股價花了一年多時間才開始反彈，該公司目前的市值約為1160億美元。一旦Twitter上市，其市值有望達到100億美元甚至更高。據路透社9月15日報導，Twitter投資者、沙特王子阿爾瓦利德·本·塔拉爾(Alwaleed Bin Talal)透露，他聽該公司的估值已經達到140億至150億美元，但最終估值可能更高。不過，這一數字僅為Facebook市值的八分之一，而且Twitter的用戶也比Facebook少得多。Twitter今年2月宣佈，其用戶已經高達2億多，而Facebook的全球用戶達到11.5億。

[NT:PAGE=$]科技博客GigaOM 9月12日援引知情人士的話稱，在方便私有公司的內部人士出售股票的二級市場，有對沖基金公司以每股26至28美元的價格從員工和投資者手中購買股票，對應的估值達到140億美元。在此之前，Twitter在二級市場的股價為18至22美元。

關注要點

“Twitter IPO將非常值得關注。”麥特維辛指出。作為為數不多的幾個著名社交網絡之一，該公司的增收模式勢必受到外界的密切關注。其中一項值得關注的指標，便是Twitter對用戶原創內容的估值。

麥特維辛還將關注Twitter的增長速度，因為Facebook的增長放緩曾經令一些投資者頗為擔憂。“人們對Twitter也有類似的擔憂。”她指出。最后，她還希望了解Twitter是否會繼續全力保護用戶隱私。“他們之前在隱私保護上的表現比其他公司做得都好。”

但沃頓運營和信息管理教授埃裏克·克萊蒙斯(Eric K. Clemons )更看重Twitter的長期投資潛力，而不是IPO后的短期走勢。總體來看，他對該公司的未來並不樂觀。“世界真的需要一款廣播短消息的服務嗎？”曾經成功預測AOL衰落的克萊蒙斯問，“他們的商業模式是什麼？”

他補充，其他公司完全可以複製Twitter的服務。“Twitter有什麼LinkedIn和Facebook做不到的功能？他們的差異在哪裏？門檻是什麼？LinkedIn或Facebook要增加廣播功能，讓你發布內容更豐富的信息，需要作出那些努力？”

另外，還存在用戶習慣問題。Facebook和Twitter這樣的公司都以社交互動見長，但社交與銷售並不一樣。克萊蒙斯指出，人們社交時表現出的行為習慣，與有人向他們推銷品或服務時有很大的不同。人們通常不會將二者混為一談。“例如，你有沒有對自己的閨蜜或死黨發表過演講？你在演講中向他們推銷過東西嗎？”他問。而社交網絡則試圖將這兩種不同的行為融合到一起。

Twitter目前的營收主要來自廣告，途徑有三種，包括Promoted Tweet、Promoted Trend和Promoted Account。Promoted Tweet允許廣告主花錢將自己的消息插入用戶的信息流中，並根據關鍵詞、興趣、性別、地理位置等因素進行定向。借助Promoted Trend，廣告主則可以付費把自己發布的消息列到Twitter話題榜的首位。不過這條消息會被明確標記上“推廣”的字樣。Twitter還可以通過Promoted Account創收，向那些想要吸引眼球的廣告主收費，將他們排到網站推薦用戶列表的首位。

電視業務

Twitter還希望圍繞電視開展更多業務。根據Twitter旗下社交電視分析公司Bluefin Labs的數據，95%與電視節目相關的實時社交媒體對話都發生在Twitter上。Twitter已經通過Amplify項目與廣播電視公司和廣告主建立了合作關係，共同贊助Twitter消息。例如，ESPN和福特已經就Twitter消息展開了合作，在消息中嵌入了美國大學橄欖球賽的回放片段。

沃頓運營和信息管理教授肖恩德拉·希爾(Shawndra Hill)表示，Twitter在這一領域面臨Facebook的競爭，后者最近宣佈，將對外公開與電視節目有關的用戶評論。Facebook初期的合作伙伴包括CNN和NBC等新聞機構，他們將把社交媒體對話實時整合到自己的節目中。

Facebook更強大的地方在於，他們可以獲悉討論某一話題的用戶的人口統計學信息。希爾表示，Twitter的用戶信息不如Facebook詳細。雖然可以根據用戶發布的Twitter消息推測一些細節，但卻無法獲知更個性的數據。Twitter正在補足這一短板，但卻並非一日之功。與此同時，Facebook則從中看到了機會。“Facebook正在積極探索這一領域，”希爾指出，“這種競爭將會帶來什麼樣的新方案將很值得關注。”

另外，Twitter還在憑藉最近收購的MoPub進軍移動廣告發布和廣告交易領域，這家創業公司可以製作移動橫幅廣告和插頁式廣告——在頁面加載完成前展示給用戶的廣告。而利用MoPub的廣告交易，廣告主可以實時競拍和發布移動廣告。

據市場研究公司eMarketer測算，Twitter今年有望實現5.828億美元的廣告營收，2014年可以接近10億美元。53%的廣告營收來自移動業務，而兩年前，這項業務的營收貢獻几乎為零。到2015年，eMarketer預計Twitter將在全球實現13.3億美元的廣告營收，其中有60%來自移動業務。

但克萊蒙斯依然持懷疑態度。“不是所有東西都能通過廣告來商業化的。” 他。(書聿)