李秋喜：寧讓白酒企業倒閉 也要八項規定堅持到底

　　“前半年雖然完成了比較好的業績，但是全年任務的完成並不輕松，我能喜笑顏開嗎？”在汾酒的會議室見到的李秋喜，眉頭緊皺：“在這么一種形勢下，誰敢說自己可以逆市保持下去？后半年是什么樣？明年是什么樣？都是未知數。”

　　而對於白酒行業走向拐點的導火索“八項規定”，李秋喜的態度倒很推崇，“原來吃一頓飯干個萬八千的，那正常嗎？對八項規定我很支援，咱這個是寧讓白酒企業倒閉，也要八項規定堅持到底。”

　　相比業績壓力，行業內部分企業對酒精勾兌標注含糊更讓李秋喜覺得形勢嚴峻，甚至感慨“霧里看花看不明白”，“純糧釀造成本都很高，在市場上從價格上來講是沒有競爭力，而酒精勾調出來的酒還不給你標識出來，還有的甚至標‘純糧釀造’，這個明顯的是欺騙消費者。”李秋喜擺擺手說，“我想堅持純糧釀造，但是我又擔心市場份額；我不會不做純糧釀造，但是現實擺在那個地方逼著你怎么辦？”李秋喜的額頭“川”字越發清晰了。

　　誰敢說自己可以逆市保持下去？

　　在去汾陽的路上，還想著見到李秋喜問問他“如何在行業走下坡路的情況保持企業的逆勢增長”？我所看到的數據是，2013年上半年汾酒集團逆市上揚銷售收入70.8億元，同比增長16.76%，其中上市公司的營收增6 .52%至40 .65億元。

　　而洋河今年上半年營收94.1億元，同比增長僅1.08%。同樣，五糧液上半年營收同比增長僅3.12%，在2012年這個數字曾為42.05%。目前滬深兩市已經發布中報或者業績預告的近十家白酒上市公司，業績增幅幾乎全線放緩；而下半年下滑趨勢卻顯得勢不可擋。

　　“限制‘三公’消費等國家有關一些政策對白酒行業的影響，我想大家都是很敏感的，后半年它的影響會越來越大，乃至於今後很可能很長一段時間對白酒行業都會產生很大的影響。因此，前半年雖然完成了較好的業績，但是全年任務的完成並不輕松，我能喜笑顏開嗎？”李秋喜眉頭緊鎖，反問我：“在這么一種形勢下，誰敢說自己可以逆市保持下去？后半年是什么樣？明年是什么樣？都是未知數。”

　　不僅消費市場受擠壓業績增長放緩讓李秋喜“鴨梨山大”，同行白熱化競爭也是他對未來不樂觀的原因。

　　在白酒行業年銷過百億的6個企業中，汾酒是唯一一個沒有大舉進攻過超高價位消費的企業，這使得汾酒前期並沒有像茅臺、五糧液那樣首當其沖地受到明顯影響，但在李秋喜覺得，汾酒“未來繼續取得優於行業平均值的成績”依舊充滿不確定性，“今年前半年，茅臺、五糧液對產品結構的調整轉變是比較快的，這一點我本人應該向他們學習，所以后半年市場上中低價位的產品會有很多很多，競爭會更加激烈，這也是白酒行業后半年所面臨的營銷形勢和特點。”

　　據報導，五糧液近期推出戰略新品——五糧特曲和五糧頭曲，前者價格在400-500元/瓶，后者在200-300元/瓶。8月5日，五糧液還宣布以2.55億元投資河北永不分梨酒業股份有限公司。董事長唐橋透露，未來永不分梨酒業將著重加大30-100元、100-300元等中低價位的產品開發和打造力度，並希望通過3-4年時間，打造出銷售規模上10億元的區域品牌。

　　白酒行業的另一大佬——茅臺也對“腰部市場”虎視眈眈。與五糧液出新品不同的是，茅臺近日直接調低部分產品的售價，將其子產品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降至109元；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元。水井坊也表示未來5年將重點致力於“天號陳”中低階白酒品牌。

　　“從目前情況來看，我還沒有放棄25%的增長，也就是年底實現135億的銷售收入，我還沒放棄這個目標。”盡管困難重重，但李秋喜還是很堅定，“從當前這個形勢的判斷和我們采取的一些措施來看，我覺得還是有希望的，但是難度也是很大，比以往任何一年難度都大。”

　　[NT:PAGE=$]我不會不做純糧釀造，但現實逼著你怎么辦？

　　相比業績壓力，行業內部分企業對酒精勾兌包裝上標注含糊，更讓李秋喜覺得形勢嚴峻。甚至感慨“霧里看花看不明白”，“純糧釀造成本都很高，在市場上從價格上來講是沒有競爭力，國家明文規定這種酒勾調出來之后要在你的產品標識上給消費者標識清楚，但現在好多企業有的不標識，有的甚至還標識‘純糧釀造’，用句不客氣的話這是在欺騙消費者。”

　　李秋喜說的這個“勾調酒”，就是所謂新工藝白酒，即用高純度食用酒精、優質水和酒醅(酒糟)，通過直接勾兌、串香蒸餾或浸香蒸餾等三種工藝生產出的白酒。而不管是純糧固態發酵、液態法白酒還是固液結合法白酒釀造方法，均符合國家規定。

　　按照著名白酒專家沈怡方高工的解釋，中國的純糧固態發酵法是獨有的，喝起來更柔和，香和味的組合更和諧，喝了比較舒適，消費者也喜歡，“但酒也是分等級的，廣大老百姓喝的，大多是液態發酵的酒，而后者機械化生產效率高，原糧出酒率高，便於大量生產；雜質少，純度高。”

　　既然符合國家規定、食用酒精勾兌的酒對人體無害，企業為何不敢標注？

　　這還要提到1998年春節期間發生的特大假酒案——不法商販用甲醇(也稱工業酒精)兌水制成的散裝白酒導致27人死亡，一度讓白酒行業陷入低谷。

　　而1999年沈怡方曾在一次新工藝白酒研討會上表示，目前采用食用酒精生產的新工藝白酒達到70%。該觀點被媒體誤讀為“目前我國70%的白酒系勾兌”，當時即引起軒然大波。

　　“很多人將兩件事聯想到一起，由此形成了“勾兌酒”等於假酒或劣質酒，不敢喝、不能喝的廣泛認知。”新浪財經專欄作家、中國營銷學會副秘書長晉育鋒曾專門寫過一篇文章講述“勾兌”一詞沒有任何褒貶之分，只是必須的工藝流程；他同時坦承國家預包裝飲料酒標簽通則在實踐中未做強制執行。

　　到后來似乎陷入一個怪圈，酒企越不敢說，消費者誤會就越深。沈怡方幾次公開場合提出，國家是有固態發酵標準、液態發酵標準的，但是白酒商標上大都不標明，這就是在誤導消費者。“現在誰都不說，老百姓把假酒、毒酒與酒精勾兌酒混淆了，全完了。本來是個好事，現在變成壞事。”

　　這在李秋喜看來，部分酒企如此模糊標注的做法有占那些堅守純糧釀造的酒企便宜之嫌。“都說白酒產能過剩，究竟哪個酒過剩了？我想堅持純糧釀造，但是我又擔心市場份額；我不會不做純糧釀造，但是現實擺在那個地方逼著你怎么辦？”李秋喜擺擺手說，額頭“川”字越發清晰了：“我覺得真正最大的問題，是這個地方我看不明白。”

　　在行業內頗有威望的沈怡方也認為，這是政府、行業缺位的表現。日本就把清酒分為甲類和乙類，甲類是酒精勾兌的，乙類是傳統工藝生產的。“單個企業改變不了，需要全行業來改變。如果國家規定，對於液態發酵的酒，企業必須如實寫明是酒精勾兌，消費者會照買。”“皮之不存，毛將焉附？行業都垮了，汾酒一家你能撐起這個行業來？”李秋喜眉頭緊皺，“現在的問題不是引導不引導的問題，明擺著這個事情得政府下決心，但這個決心很難下。”

　　李秋喜透露，行業內龍頭企業負責人也坐下來討論過這個問題，“大家意見不太統一。純糧釀造的酒和酒精勾兌的酒，都是國家允許的，而目前酒精勾調的酒占比還比較大。如果我們舍去一頭，強調另一頭可能對部分企業有不利的影響。”

　　李秋喜希望所做的一些努力以告訴行業內其他企業，倡議要誠實宣傳，要誠信經營，將所使用的原材料標識在產品上，讓消費者消費的清楚，購買的明白，“這是我們國有大企業應該做的。我下死指令，誰不標我免了誰，我覺得做企業是一定要誠信的，甚至不惜市場份額減少。”

　[NT:PAGE=$]　記者手記：

　　白酒行業新兵李秋喜

　　在來汾酒之前，李秋喜一直在化工行業，先是山西天脊煤化工集團有限公司董事、黨委副書記，2001年調往晉牌水泥集團公司擔任董事長、黨委書記，在他來之前這家企業曾兩度熄窯停產，但到了2002年，這個連年虧損的企業首次盈利106萬元，被評為“創造了不是神話的神話”。

　　滿打滿算，李秋喜一頭扎入白酒行業也就8年。可能在汾酒集團中高層里，“工齡”算短的。汾酒集團企業文化發展研究中心主任柳靜安待了30多年；汾酒集團副總、銷售公司總經理常建偉26年，從一畢業就開始在汾酒；汾酒集團市場部副部長王濤20多年。

　　也不難怪當李秋喜到汾酒的時候，花了近5年的時間去走去問去看。他自稱自己是“行業新兵”，但這個“新兵”從2005年6月任汾酒總經理以來的種種表現，被外界評為開創了汾酒的“李秋喜時代”。

　　汾酒1994年1月上海證券交易所上市，被稱為“中國酒業第一股”，是1952年四大名酒之一。但1998年發生在山西朔州的假酒案讓汾酒省外市場盡失，瀕臨破產。2004年后才逐漸走出了危機，但發展緩慢，從原來的第一陣營跌入第二陣營，幾乎成為山西的一個地方品牌。

　　在2009年他擔任董事長職務之前，人們並不太知道李秋喜。當時忙著調研李秋喜不僅把當時有賣汾酒的縣跑遍了，沒有賣的縣大部分也走遍了，具體走了多少個縣他自己也沒算過。越走他越覺得不甘心，“為什么由原來的汾老大掉到當時那種會被人遺忘的地步？”

　　李秋喜動情的說，“結果不少的經銷商，認識的和不認識的都告訴我，汾酒缺乏的是理念，缺乏的是思路，缺乏的是觀念。”

　　到了2010年，人們發現一向低調的汾酒變了，不僅廣泛宣傳自己“中國酒魂”的口號，還有“國酒之源，清香之祖，文化之根”、還有“汾酒是中國白酒產業的奠基者，是傳承中華白酒文化的火炬手，是中國釀造技藝的教科書，是見證中國白酒發展歷史的活化石”。在鏡頭前，李秋喜講這一大段話幾乎是一口氣說完。

　　在對品牌及銷售渠道進行規範和整頓之后，“新兵”李秋喜還發起了兩場“正名運動”，矛頭直指行業龍頭企業。2010年，先炮轟其他知名白酒企業關於獲巴拿馬國際博覽會金獎的虛假宣傳，2011年，拿出很多歷史依據以證明汾酒才是中國第一國宴用酒，2012年，帶頭對茅臺提出的“國酒茅臺”商標提出異議。

　　李秋喜“認準了方向就一直干下去”百折不撓的性格此時展露無遺。以至於后來，只要在公開場合，不管行業其他幾個龍頭企業負責人是否同在現場，李秋喜都高調宣揚自己的觀點：“關於文化成就，我認為無論怎么宣傳都要尊重歷史事實的基本，實事求是，不可過多夸張”；“喝來喝去還是汾酒好喝，品來品去還是汾酒純正”。

　　雖然這幾件事帶來不同的聲音，有人說李秋喜是炒作，還有人說他是“白酒行業的郎咸平”，但不管如何，由此在品牌知名度方面給汾酒帶來的效果非常明顯。

　　在和柳靜安聊起時，給我講了一個故事，2009年初派人到北京王府井做了一個街頭調查，第一個問題“你知道中國哪幾個名酒？”一般都說“茅臺、五糧液”，再問“你聽說過汾酒么？”大多都回答“不知道”，個別聽說過的說“好像產地離山西假酒出事地方很近的？”但現在再去王府井，再沒有人說沒聽過汾酒。

　　數據顯示，汾酒2009年底銷售收入為21億，達到2010年的30億，2011年70億，2012年107億，成為行業內第六家突破百億的企業。

　　李秋喜回憶：“我剛提出100億目標時好多人說外行、不懂、吹牛皮。但是我心里有數，2015年實現100億我絕對是有把握的，我真正沒想到的是提前了3年就實現了。”

　　也有人說，李秋喜從化工跨行業到白酒，給汾酒帶來了很多化學反應。“我覺得我這三年當上董事長以來，給汾酒廠最大的就是改變了汾酒人的思維習慣，改變了汾酒的發展模式，數字的變化並不重要，重要的是觀念的變化。”

　　在去年年底突破百億目標后，汾酒就召開了一個高層管理人員會議，研究部署十二五期間后三年應該確立的目標，開了整整一天一晚上，提出在未來發展到250億。“我還是保守了一點，我說咱們提200億，那時間社會的外部環境都還和以前一樣，現在看來這個外部環境還是有很大的變化了。”但李秋喜還是堅定的覺得到現在200億目標自己還沒有改變的想法。

　　談到行業未來，李秋喜認為，中國的白酒產業是隨著中國經濟的發展而誕生的，糧食釀造酒是糧食富余才去釀酒。同時，白酒不僅僅是一個物質產品，70%是精神方面的東西。

　　“我記得台灣的余光中夸過李白，叫‘酒入愁腸，三分化成利劍，七分釀成月光，秀口一吐就半個盛唐’。月光實際上就是兒女情長，是一種情感。所以，這個產品，這個行業遇到這樣的困難是暫時的，也可能這個暫時的困難會有一段時間，但是一定要堅信這個行業一定會走出困境，走向一個未來的人們期盼的遠景上來。”