房汽車電商化探索：如何從入口延伸至上下游

新浪科技 崔西

當IT硬件、百貨超市被互聯網及移動互聯網猛烈衝擊時，有兩個行業似乎並未引起太多漣漪，這就是房與汽車。雖然這兩個領域在互聯網十年前就有所佈局，比如搜房、焦點房地、汽車之家、易車網等等，但在電商化方面卻進展緩慢。

這當然與房和汽車下端過重有關，至少在目前而言，就算在網上預約汽車或者房，也是需要下看房或者試駕才能決定購買，房和汽車類的網站，多數實現的是信息的入口，也就是媒體的角色，而當用戶找到所需要的信息后，下支付、物流環節就與之關係很少。

但隨移動互聯網、互聯網金融的迅速發展，這兩個行業的思維模式必然也將會被改變，雖然下端依然很重，線上下的結合會更加緊密，而這時候作為原有互聯網這方面領域的公司，該如何突破僅僅是入口的這一局面，將觸角延伸至業鏈的上下游。

安居客梁偉平：廣告是落后的商業模式

作為二手房信息平台的安居客，從2007年1月成立至今已經6年時間，在PC互聯網時代，安居客就希望有別於其他的房類垂直資訊網站，用更加“互聯網”化的思維探索商業模式。

最開始安居客的商業模式是，通過向入駐的中介收費，每個月固定大概400多元，中介可以在安居客上發布二手房信息。然而這樣無法解決兩個問題， 第一個是房類最為普遍的誠信問題，第二就是隨移動互聯網時代的到來，安居客的流量越來越大，這種“計劃經濟”卻讓收入與流量沒有關聯。

於是安居客改變了這種“套餐式”收費的方式，而採用了百度、淘寶等證明了的互聯網商業模式：競價排名。不需要推廣的中介可以不付錢，但是有多套房源、需要推廣的中介可以購買推廣資源，最后按點擊次數付費給安居客。

“真正做的好的經紀人很願意付費做推廣，雖然推廣費用比以前400一個月要高，但是他因此帶來成交一套房的提成，完全能夠覆蓋這個推廣費用。”梁偉平。

這種收入模式的調整，是在PC端時代完成的，到今年移動互聯網爆發的時候，移動端暴增的流量給安居客帶來了更多的收入。據梁偉平透露，目前來自移動端的流量在一周、或者一個月的時間長度裏，都已超過了50%。

移動互聯網的爆發，給安居客帶來另外的機會就是，更加容易解決誠信問題、以及試圖讓安居客所涉及的業鏈加長，而不是用戶從安居客找到一個電話就離開。“就像電商一樣，發生一個拍賣行為然后到下交易，我們希望自己的服務能和整個流程捆綁在一起。”

當然這不是馬上就能夠實現的，梁偉平正在安居客APP上一點一點加功能，比如最新的“看房筆記”功能，用戶能夠對看過的房源、經紀人進行點評，甚至上傳實物圖片，這就是想通過UGC的力量來解決二手房行業常見的信息源不真實、以及誠信問題。

這是安居客向下拓展業鏈的第一步，希望參與到中介帶領用戶看房的過程之中，而當用戶進行記錄的時候，安居客也可以獲得用戶的數據。接下來，安居客還希望介入用戶買房后的流程，比如進行流程提醒、甚至提供貸款服務商。

“隨互聯網金融、網絡銀行這些概念的興起，未來在網上看房后付首付，也未必不能實現。”梁偉平，但他也坦言這確實需要很長一段時間。

而在業鏈上游階段，安居客也開始嘗試幫開發商賣新樓盤。

目前傳統的房互聯網網站，基本以新聞、論壇獲取流量，而通過廣告來變現，梁偉平認為在目前互聯網發展的階段，廣告已經是一種落后的商業模式。 而安居客採用的方式是做個平台，直接導用戶去開放商那買房，以及把新盤拿過來，讓沉澱在安居客上的大量中介去銷售，然后和中介分成。

“這相當於幫開發商招了幾百個銷售，他直接投入房源就行。”梁偉平。雖然目前安居客的收入70%-80%來自二手房，但是新房帶來的銷售收入成長很快，目前安居客整體已經能夠實現一年幾億元的收入。

但是由於房價的飆漲以及土地的限制，新房還有多大市場規模？梁偉平認為，北京、上海未來10-15年內的新方式成依然很大，而賣出一套新房能夠獲得的佣金，遠遠高於一套二手房，這也是安居客上中介們賣新房的動力。

原本安居客移動端有二手房、新房、租房三個APP，但現在梁偉平准備把這些都合在安居客APP裏。梁偉平發現，這些業務之間的用戶是有關聯的，今年租房明年可能會買房，40%的用戶會同時看新房和二手房，而現在單獨推廣APP的成本非常高，所以安居客最終選擇和三為一。

梁偉平坦言，像旅遊行業那樣的信息對稱性和透明度，房行業還遠遠未做到。而至於多久以后房行業才能被互聯網、移動互聯網徹底改造，梁偉平覺得並不好，但他認為至少現在抓住市場機會，才能夠在行業的變革中實現商業價值。

汽車之家秦致：用攜程的方式做電商

作為垂直行業資訊網站，汽車之家已經在上下游積累了豐富的資源，每年都會在各個城市舉辦一場車展：汽車之家通過每天在網站上生的5、6萬個消費線索數據，對暢銷車型進行分析，然后去找經銷商談優惠，最后用很低的價格做城市車展，很多用戶會當場進行購買。

而今年汽車之家計劃做的，是把這一共52場城市車展，借雙十一這個電商大促的人氣，通過網絡渠道一天銷售出去，用戶可以通過支付寶在線上支付499元的預定金，然后在下取車。

雖然此前淘寶、京東也推出過類似某款車型的團購活動，但是在汽車之家CEO秦致看來，本次網上汽車銷售才更像是一種大規模的電商化嘗試，至少從數量上來預期是1萬輛。

但無論如何，這種活動看上去更像是一種“促銷”，離真正的電商還相差很遠。秦致坦言，這是汽車之家在電商領域的一次嘗試和探索，他也希望通過這次活動的數據和結果，向上游品牌、經銷商以及下游用戶證明這件事可行，並且將其變成常規。

“交易部分大部分在網上完成，在我看來已經是電商了，如果還要去下提車體驗，這個我們做不了。”秦致。

畢竟與服裝、3C等準品不同，汽車作為大宗商品，下服務和體驗，是購物時非常重要的環節，但是這點線上並不能完全替代。“你想來汽車之家換機油，不好意思我們沒辦法幫你換，但是我們可以幫你預定服務，這也是O2O的一種。”秦致。

在秦致看來，汽車做電商必須依存現有的服務體系，更像是銷售線索的轉移。“或者是和攜程差不多，沒有飛機和酒店，但是可以預定。”據秦致透露，未來汽車之家會介入一些服務。“不過我們還沒有完全想好，但是純粹消費這個領域，我們會更像攜程的模式。”

做電商最常到的就是線上下衝突，汽車行業尤其是經銷商的存在，則意味衝突也會存在，但是比較有利的一點，是汽車4S店新車銷售只占一部分，很大一部分利潤都是從售后服務上來。而如果汽車之家能夠拓展至預定這部分業務，就已經是延伸業鏈的重要一部分。

但是由於行業關係，通暢銷售前幾名的汽車品牌，還沒有這麼開放的理念。而通暢是行業裏排名並不靠前的汽車品牌，反而希望通過互聯網的特色，拼出一條更加有競爭優勢的道路。

秦致舉了一個北京的例子，在北京開4S店，尤其在優勢地段，倉儲、店面和銷售的成本非常高，如果汽車經銷商善用互聯網資源，就可以把新車出售區域縮小，僅僅放幾輛展示車，可以不用在北京設立倉庫，而是根據預定的情況，共享廠商的大庫，這樣能夠節省一大批成本，利潤就能夠有大幅提高。

這也是秦致認為，未來新興汽車品牌應該採取的戰術：畢竟和前幾名的品牌銷售有巨大的差異，與其同樣投入上億廣告費達不到效果，還不如建立互聯網營銷體系。比如可以像電商一樣，東南西北設立幾個大庫，4S點只做展廳和服務，網上下單，提車時4S店同樣能賺錢，而4S店只需把車從大庫裏提出來送至客戶家，不僅節省了銷售成本，還能讓4S店變得“更輕”。

另一方面，汽車廠商不用再管理這麼多的庫存，可以完全實現用戶的定製化需求，而且通常一周之內就能夠送到消費者家裏，這就是互聯網對汽車行業思維的最大改變。“汽車行業通暢一把手年紀都比較大，如何做思維模式的創新現在是難點。”秦致。

不過對於汽車之家來，電商只是未來業績增長的一個重要方向，目前最重要的是移動互聯網戰略，這有可能關係到一個公司的生死。“雖然我們在PC端已經做的很好，但是移動互聯網大潮一定會來，可能就像傳統汽車廠商那樣，我們並不一定希望這個大潮到來，但這毫無疑問是不可迴避的，所以對我們和傳統汽車廠商來，最好的辦法都是擁抱變化。”